詩詞大火的當下，巨頭們新一輪的跨界角逐已來

六零後作家余華曾在《十個辭彙里的中國》中講述其童年時代的見聞：書店發購書票那天，他天一亮就到了，但門口卻已排起了長龍。八點十分，書店老闆說只有50張購書票，「好像有人在冬天當頭澆了一桶冷水」。隊伍里第五十一個人鬱悶地看著前排人領到的嶄新《安娜?卡列尼娜》……後來，51在當地成為了運氣不好的代名詞。

幾十年過去了，如今，故事發生了反轉……

一、國民閱讀的怪現狀

我們身處閱讀條件最好的時代

早在2013年，中國出版的圖書便超過了44萬種、83億冊，居世界第一。十年來，中國人的平均工資上漲近3倍，然而圖書價格卻漲幅甚微，加上近年來價格低廉的電子書盛行以及公共圖書館的普及——想看一本書，太容易了！

1995年中國開始實行雙休制，同年，八小時工作制也被寫進正式出台的《勞動法》,國人的休閑時間開始大幅增長。央視2015年發布的《中國經濟生活大調查》顯示：中國人每天的休閑時間為2.55小時，較三年前增長了18.1%——我們其實也不缺看書的時間！

有書不看的怪現狀

閱讀的客觀條件雖大幅改善，但國民閱讀率卻沒有應有的提升。2015年我國國民人均紙質圖書閱讀量僅為4.58本，電子書為3.26本，遠落後於發達國家，甚至略低於泰國。只有20.8%的國民對自身閱讀狀況表示滿意，比2014年下降了5%。

原因是顯而易見的，看電影、打遊戲、卡拉OK……各種娛樂休閑項目無不在爭奪「國民總時間」，誘惑這麼多，有多少人會選擇枯燥地悶頭看書？即便想看書，面對五花八門的排行榜、書單、書評，許多人也難以入手。種種原因，加上人類與生俱來的惰性，閱讀習慣的培養變得難上加難。

有錢也不買書，買了書也不願抽空讀，這便是當今國民閱讀的怪現狀。

閱讀革命，「只欠東風」

閱讀的重要性越來越被國家、社會重視。2014年「全民閱讀」首次被寫進政府工作報告，並納入人大立法進程。全國300多個城市已有經常性的閱讀節、閱讀日活動；財政資金對實體書店的扶持已由12個試點城市擴展到12個省份；圖書館撥款連年增長；60萬所農家書屋已覆蓋有條件的行政村……2016年，「全民閱讀」工程更是被列為「十三五」時期文化重大工程之一。

「對今天的中國而言，『閱讀革命』可以說是『萬事俱備，只欠東風』，這個東風就是全民閱讀習慣的培養與提升。」《人民日報》2014年曾撰文說。

那麼，「東風」在哪裡？

二、閱讀革命的「東風」

回顧幾百年來的近代史，不難發現：人類生活方式上的進化，其實都是擁有新技術、新思路、深諳人們心理的企業在推波助瀾。如德哈維蘭生產的世界上首架量產商用民航客機，讓人們的出行疆域從此擴展；蘋果公司推出的iPod，改變了年輕人聽音樂的方式……而這一次，閱讀也不能例外！當新興的企業甚至個人帶著創新思維強勢介入閱讀領域，變化便開始了。

互聯網公司，讓閱讀更智能與便捷

讀什麼，怎麼讀，它們在這兩點上提供解決方案。此類閱讀軟體普遍具備大數據薦書功能，根據讀者選擇偏好或過往閱讀數據形成千人千面的個性化推薦。微信讀書甚至引入社交推薦模式。而在閱讀過程中，各種即時反饋的激勵機制則起到了培養閱讀習慣的作用，如多看閱讀根據閱讀數量及時長獎勵書幣（可以用來買書），微信讀書的好友閱讀時間比拼等。而喜馬拉雅、懶人聽書等軟體提供的各種有聲書，則又進一步拓展了人們的閱讀場景。

新式書店，帶來前所未有的閱讀氛圍

代表：方所、單向街、誠品等新興書店。

近幾年，全國實體書店轉型升級速度進一步加快，在店面設計、經營思路上均與以往大相徑庭。它們不再單純賣書，開始賣文化氛圍、情懷體驗。比如廣州的方所書店可以讓人們邊看書邊喝咖啡，北京單向街書店經常組織作家、導演、音樂人開文化沙龍。這些向「文化體驗店」轉型的傳統書店在自救的同時，也大大刺激了人們的閱讀慾望，營造出難得的閱讀氛圍。

知識分子，用「幫讀」服務讓閱讀更輕鬆

代表：樊登讀書會、蔣勛細說紅樓夢。

憑藉閱書無數的經驗，一些知識分子開始利用互聯網向大眾提供「幫讀」服務。以樊登讀書會為例，其通過文字、視音頻形式，為閱讀意願或效率較低的人群提煉書籍精華，號稱要讓會員每年輕鬆「看完」50本書。除此外，諸如蔣勛說《紅樓夢》這類針對著作細分的幫讀服務更是遍地開花。這些「書童」式服務頗具循循善誘之功效，為更多人的閱讀習慣培養奠定了基礎。

虛擬社群，用「集體共讀」讓閱讀更易堅持

代表：熊貓書院、羅輯思維。

基於共同興趣、目標或價值觀，不同地域的人在社交網路中聚集、互動，這便是虛擬社群。當其應用在閱讀領域，同學式的氛圍便建立起來。如基於微信平台的熊貓書院，其推出的「十個月提升自己」計劃（每天15分鐘閱讀、每周一次課程小測、微信群班級制交流、不定期達人分享），構造了一個虛擬的班級社群。「老師」的期望與引導，「同學」間的交流與競爭，成了用戶堅持閱讀的有效動力。

總之，此類因市場導向而產生的新興閱讀服務，對於改善國民閱讀現狀起到了一定作用！

三、巨頭跨界，面向未來的閱讀服務

有創新產生的領域，便會有巨頭跟進，即便是跨界。當巨頭們把經驗、資源、思維跨界整合，往往能做出無心插柳的顛覆。閱讀，同樣也被諸多巨頭所關注。如電商巨頭阿里巴巴推出阿里文學、移動等電信運營商均推出自己的閱讀產品等。而在被稱「國民經濟血液」的金融行業，平安人壽則是第一個推出閱讀服務的巨頭。

巨頭跨界做閱讀，引入新思路

據悉，平安人壽即將會在2017年4月推出一套系統化、適用性更強的閱讀服務。據目前透露的信息可知，其閱讀服務的核心策略是：連接「閱讀」與「家庭」，用「家庭關係促進閱讀」「閱讀促進家庭關係」的良性循環來培養家庭內部的閱讀習慣。

「家庭成員間強烈的利他傾向，會形成持久的閱讀督促力量，進而營造閱讀氛圍。而閱讀又會增加家人間的共同話題，甚至形成共同價值觀，這正是許多家庭缺少的。」原同濟大學中文系主任、中國當代「先鋒派」小說家馬原如此解讀平安人壽接下來的行動。

在內容與形式上，平安人壽很有可能會充分借鑒目前市場上新興閱讀服務模式的精華，並將之有機整合：用戶閱讀前，會有一批教育家、作家、文化名人等知識分子組成的專家委員會為其重新定義經典、定製閱讀計劃，甚至以「幫讀」領隊的身份帶領不同年齡段的人群來尋找合適自己的閱讀範疇，從專業度、權威性、分人群適用性上為「讀什麼」提出解決方案；用戶閱讀時，除免費電子書資源外，還借鑒前沿科技互動模式的簡單直接等特色，推出AR紅包、電子書紅包、趣味感十足的悅讀圈、閱讀地圖、閱讀提升計劃等功能，讓用戶有持續讀下去的興趣；某階段的閱讀結束後，又銜接到「城市讀書沙龍」「少年讀書說」等線下活動為用戶提供成果檢驗與展示的舞台，助其「讀以致用」的同時，打通閱讀領域的橫縱向、覆蓋線上線下，層次十分豐富。

而平安人壽以家庭這種集合多元需求的小社群為核心對象，點狀擴散式來帶動其服務在全社會的推進，這也是其區別於許多閱讀服務的一大特色。

動機何在？

作為險企巨頭，平安人壽為何要在閱讀這個與業務毫不相干的領域大搞創新？

綜觀各類巨頭跨界案例，我們發現，背後通常是時代、業務和能力的驅動。

比如谷歌進軍汽車業，既是因為看到了汽車智能化的時代趨勢，作為科技領頭羊沒理由不參與，同時這也是擴展新業務的需求，而其也具備這個跨界能力。發展到一定程度的巨型企業，在一個特定的時機下，跨界幾乎是必然選擇。

平安人壽跨界閱讀的背後，同樣是這三大因素的驅動。

時代驅動：當代國人的精神文化需求愈來愈強勁，《見字如面》《中國詩詞大會》《朗讀者》等文化綜藝節目的火爆充分證明了這點。而閱讀是一種被大眾共同認可的滿足精神文化需求的方法。助推這股閱讀的時代潮流，是一家巨型企業責無旁貸的社會擔當，也是實現董事長丁當提出的「最受尊敬險企」願景的必要動作。

業務驅動：文化部國家文化創新研究中心主任魏鵬舉指出，文化對其他產業也具有極強的輻射和帶動作用。

我們可以發現，近年來許多主營業務必須直面客戶的巨頭企業，都普遍存在向文化產業進軍的趨勢，典型如恆大地產成立恆大文化。而平安人壽選擇「閱讀」這個文化細分領域入手，其實早有鋪墊——在2015年平安人壽董事長丁當發起以跑步為內容的「既是社會運動也是業務運動」的「新生活運動」時，便意味著其遲早會進軍「閱讀」。俗話說「讀萬卷書、行萬里路」，跑步與閱讀自古是「修身」與「修心」的最簡單方式，客戶乃至國民的身心健康，與險企減少理賠的利益需求相一致。另一方面，加入了「閱讀」的「新生活運動」，將與其標杆式的「健康管理服務」形成相輔相成的關係，連同平安人壽原有在「醫食住行玩財」的服務布局，讓客戶家庭在日常生活可以獲取到更加豐富的內容，大大增加其與客戶的「接觸面積」與「滲透深度」，進而輻射帶動壽險業務。可以說平安人壽進入閱讀領域是一種業務層面的遠見。

能力驅動：作為保險公司，平安人壽有足夠的資本長期投入。通過線下四千多家門店、100萬業務員、以及平安金管家平台，其擁有觸達8000萬客戶、上億級互聯網用戶的影響力。這兩點幾乎奠定了其做閱讀的獨特資源優勢。而憑藉其客服節在服務家庭與少兒領域的二十多年深耕，平安人壽對家庭關係、家庭需求有著非常深入的理解，更依託其在家庭服務領域以線上線下、多維度縱深體驗運營，二十餘來年已逐步積累起一大批每年定期參與的忠實家庭用戶群，僅在2016年這個群體就已達到千萬級的規模。目前所規劃的閱讀服務正計劃由客服節所承載推出，這將會讓資源優勢發揮出最大效果。

除此外，其科技創新能力也不容小覷。憑各種融合了科技創新的客戶服務，平安人壽在2016年一年便獲得《經濟觀察報》、《第一財經》等六大媒體頒發的九個大獎，可見一斑。

前景可期

藉由這些優勢，平安人壽喊出了成為「國民家庭閱讀影響力中心」的宏願。

沒有一輛車的滴滴能超越計程車公司，程序員做出來的微信公眾號能與報紙雜誌爭雄……在這個跨界成功案例層出不窮的時代，以平安人壽的資源、經驗與投入，這也許並非口出狂言。而其閱讀服務的非營利、公益性，相比大多數商業化的閱讀服務，必定能為用戶帶來更多的正向價值，讓更多家庭和孩子因閱讀而受益。