拐角處的蒂芙尼和它搖晃中的美國夢

時尚 02-27

圖片來源：professionaljeweller.com

進入2017年以來，美國老牌珠寶品牌蒂芙尼的日子可謂一半在海水，一半在火焰。

老實講，成立於2013年的時裝品牌Vaquera的作品算不上特別出彩，你甚至可能覺得它有點嘩眾取寵——在剛剛結束的2017紐約秋冬時裝周上，該品牌展示的新系列的主題是「美國」。

既然鎖定了這樣一個題材，那秀場上出現紅白藍國旗圖案組成的新裝自然合乎情理。按現在時裝界的套路，台上要是出現國旗或者標語，台下跟著來的肯定逃不了「某某設計師用時裝作品表達政治宣言」這樣的解釋——但在外人角度，這樣的戲碼，已經太多了。

不過，當Vaquera的模特穿著一件蒂芙尼藍色小布袋造型的連衣裙走在伸展台上時，還是令人有點意外。考慮到當下美國正處在一個充滿不確定性的拐角，設計師出於政治思考也好，故弄玄虛也罷，用國旗圖案做成衣服詮釋美國精神或者風格都可以理解。

當我們買蒂芙尼首飾時，總有藍色小布袋附贈其中。但是，為什麼蒂芙尼布袋子可以代表「美國」？

　　Vaquera 2017秋冬系列

一個只有200多位頂級顧客的私人訂購會

　　1837年創立的蒂芙尼，實際上早已成為這個國家以及美國夢的一部分，先有美國總統把它作為禮物贈送給第一夫人的傳統，後有聞名於世的電影《蒂芙尼的早餐》。最近蒂芙尼上頭條，也和美國有關。帶領它的是剛剛上任不久的特朗普，在總統就職儀式上，新任第一夫人梅拉妮婭把一份來自蒂芙尼的禮物送給了卸任第一夫人米歇爾。

當然，蒂芙尼在某種程度也超越了美國的單一印象。如果說在日本作家川端康成眼中，世界上最迷人的藍色，是玻璃杯破碎的那道縫隙，那麼在絕對大多數人心中，恐怕就是蒂芙尼藍了。這也是為什麼在不久前超級碗上放出了Lady Gaga為蒂芙尼拍攝的新廣告，在廣告里，Lady Gaga不斷強調新的Hardwear系列與紐約的淵源。

可如同當下美國社會一樣，蒂芙尼正在它的轉角處躊躇：不到一個月前，蒂凡尼宣布其首席執行官立即下台；再早之前，其創意總監亦被新人取代。

不過，這種焦慮，卻並未在品牌上周於香港半島酒店舉辦的2017年蒂芙尼Blue Book高級珠寶系列「叢林環境「的發布會上露出半點端倪。

「叢林環境」是如今只能被稱為「前」創意總監的Francesca Amfitheatrof為蒂芙尼留下的最後作品。在其任職期間，除了推出不同於以往柔美俏麗形象的T之外，也曾推動過高級珠寶業務。此次展示的「叢林幻境」，隸屬於Blue Book系列，它們與蒂芙尼500美元以下的入門級銀飾不同，單價高達數十萬甚至數百萬人民幣，且每款僅限一件。

美國並不是頂級珠寶品牌的發源地，但經過了百年後，蒂芙尼如今已和來自歐洲大陸的卡地亞、寶格麗等品牌齊名。對此，Blue Book系列功不可沒。

1845年，蒂芙尼開始以Blue Book高級珠寶目錄的形式服務VIP顧客，主要原因是由於美國上流階層開始意識到佩戴珠寶作為社交武裝的必要性。每年4月，蒂芙尼都會從全球邀請200多位頂級顧客參加紐約私人訂購會，整場活動更像是場富豪嘉年華，來賓在觥籌交錯之間爭相購入由各種珍惜寶石構成的珠寶。

　　2013年，蒂芙尼在洛克菲勒中心前舉辦的私人訂購會

據《財富》雜誌報道，品牌2013年特意成立了針對高凈值人群的部門，向他們銷售單價逾5萬美元的珠寶。「那年我們包下洛克菲勒中心前的一大片空間，把它布置成藍色的巨型蒂芙尼大盒子。」該公司員工回憶起當時的場面，系列主題為爵士時代，恰好是電影《偉大的蓋茨比》中享樂主義大行其道的年頭，而這部影片里的一款頭飾原型即來自蒂凡尼古典珍藏庫。

《偉大的蓋茨比》中的一款頭飾

每年Blue Book高級珠寶系列正式向顧客開放前，蒂芙尼都會提前2至3個月在紐約和香港兩地同時舉辦預覽。由於海關等種種原因，這些高級珠寶難以進入中國內地展示，品牌方因而希望香港地區的預覽可以覆蓋到內地、香港和日本的媒體，從此藉以擴大傳播。2月24日，百餘家媒體被請進預覽現場。

今年「叢林幻境」系列共包含115件高級珠寶，其中有53件被挑選送至香港半島酒店的花園套房。嘉賓踏出電梯門後見到的就是特意布置出的叢林，落地窗外開闊的維多利亞港風景被綠植小心地隱藏起來，室內光照隨之被弱化，玻璃櫃中的珠寶在射光下成了主角——如果你來自尚未褪去冬寒的北方城市，那麼香港溫暖濕潤的氣候，以及眼前的璀璨珍寶，會讓你有截然不同的感受。

要說它們與時尚珠寶的差別，其實不妨借鑒高級定製和工廠批量生產的成衣。前者通常由珍惜寶石、出挑設計與繁複工藝構成。例如展品中有款鑲嵌200顆長棍形切割鑽石的鉑金項鏈，它以圓形密鑲鑽石串聯起350餘片手工雕琢的18k黃金蕨葉。按照講解員描述，佩戴者走動時，葉子會發出雨林中常有的颯颯聲響。

　　蒂芙尼2017 Blue Book 「叢林幻境」高級珠寶系列中一款鉑金鑲嵌鑽石及18K黃金蕨葉項鏈

　　蒂芙尼2017 Blue Book 「叢林幻境」高級珠寶系列中一款18K黃金鑲嵌錳鋁榴石、紅色碧璽、黃鑽及鑽石項鏈從高端到中端都在敵人的包圍中

前蒂芙尼設計總監Francesca Amfitheatrof自然不會出現在前場，甚至連官方新聞稿件之中都找不到她的名字。不過，品牌方的講解人倒不介意告訴來賓這個系列出自她在夏威夷考艾島的靈感之旅。由於Blue Book高級珠寶系列費工費時，寶石、設計、製作團隊早早在一年半至兩年前就投身於項目中，因而設計圖紙中並不會有新任創意總監Reed Krakoff的筆觸。

對比「叢林環境」的美輪美奐，蒂芙尼如今遇到的問題則顯得有些棘手。

近來下滑不止的業績令蒂芙尼決心改弦更張，2016年第一季度是金融危機以來營收最為慘淡的三個月：前來第一大市場美國購買高端珠寶的顧客人數不斷減少，海外市場營收也在縮減。美國調研機構Conlumino的首席執行官Neil Saunders認為：「在有錢的年輕顧客群眾心中，（蒂芙尼）被看做是舊世界的代表。」

在截止於2016年10月31日的第三季度，蒂芙尼同店銷售下跌2%。中國內地市場倒是呈現出兩位數增長，與Burberry、Hugo Boss等奢侈品牌觀察到的回暖現象不謀而合。

不過單一市場的增長並不足以讓蒂芙尼保持絕對的樂觀。

「我第一次看到紐約第五大道旗艦店的樓層布局圖時徹底懵了。」25歲的黃瓊利用春節假期去了趟美國，買回來一條純銀的Open Heart愛心項鏈，「多虧店員告訴我哪一層賣銀飾」。在這之前，她還從來沒有逛過國內任何一家蒂芙尼店鋪：「受廣告、電影影響，而且又看到便宜的銀飾，我就買了」。當然，她身邊也有朋友結婚時買了12萬的蒂芙尼鑽戒。

只要走進店鋪就能感受到蒂芙尼產品覆蓋之廣。以其位於香港1881廣場店為例，入門處是鑲有鑽石、黃鑽、寶石的珠寶，裡頭連接的一片區域則以銀飾為主，包括帶有無窮寓意的Infinity系列和其前創意總監Francesca Amfitheatrof設計的T系列。與開在購物商場的部分店中店不同，1881廣場店依舊採取一對一導購服務，店員會根據每位顧客需求引領對方到相應區域。

儘管蒂芙尼產品範疇寬闊，可每段價格區間內都有勁敵環伺。

在中端產品類，蒂芙尼與卡地亞、寶格麗的對峙關係不是秘密，尤其是蒂芙尼和卡地亞，這兩家在上海淮海路和香港1881廣場形成了鄰店競爭的場面；而在低端銀飾品類，它則面臨來自潘多拉的挑釁，後者從價格和設計兩大方面牢牢抓住了懷揣少女心的顧客，而她們此前正是蒂芙尼的買家。

銀飾類的客群流失對蒂芙尼來說更具殺傷力，從營收層面來看，最符合年輕顧客消費力的銀飾產品均價雖然低於500美元，可在銷售總額中佔到25%。而且相比起珠寶線上生意，時裝類增速明顯較快。麥肯錫發布的《珠寶產業2020年展望》報告里提到，儘管三分之二的買家會不定期地瀏覽品牌官方社交網站來了解產品信息，但他們依舊信賴實體店鋪銷售。到2020年，珠寶線上銷售預計會佔到總體營收的10%，時尚類珠寶產品能佔10%-15%。

除了潘多拉，諸如Céline、Saint Laurent、Loewe等時裝品牌的首飾系列、以及像Le Gramme、Tom Wood等相對小眾的首飾品牌，亦在蠶食這部分市場。每季時裝周上，模特呈現最新時裝和包款鞋履之餘，還有一項附加任務就是展示品牌時尚配飾。同樣在500美元左右的價位區間，時裝品牌的飾品雖然有「流行飾品」的成分，但通過全面的T台、模特及廣告形象等一系列包裝，令其更具豐滿的賣點。

　　Le Gramme手環系列

這些以設計感為主打的首飾很少會用天然寶石或黃金，價位自然比較親民。例如Marni一款以樹脂為主要原料金屬花卉緞帶項鏈官網售價3890元人民幣，Loewe鍍金項鏈在電商Net-a-Porter上賣195美元（約合元人民幣1413元）。至於Le Gramme，一款標誌性的銀質手環的海外零售價為400美元，並在包括SSense、Colette、Mr.Porter等線上及線下渠道銷售。而這個品牌，正是那些強調小眾氣質消費人群的摯愛之一。

　　Marni金屬花卉緞帶項鏈

「蒂芙尼必須加快上新速度，而不是讓顧客苦等兩年半。」傑富瑞投資銀行分析師Randal Konik接受彭博社採訪時說，「它還應當加強線上布局，過去三年的電商業績佔比沒有增加過」。500美元的產品線就如同時裝界現在流行的即秀即買，需要有一定迅速的銷售跟進。單從價位來看，電商渠道的匹配程度應當不低，可蒂芙尼卻不善於此。

去年4月，蒂芙尼首次把商品賣進第三方平台，合作方式Net-a-Porter。藉由後者的銷售網路，品牌向全球170個國家的顧客開放線上訂購，而不只是官網局限的13個國家。不過，當你打開品牌專屬頁面就會發現Net-a-Porter上的蒂凡尼首飾只有T系列、Infinity系列和幾款腕錶。單價最高的18k黃金項鏈定價1.9萬美元，最便宜的一款T系列18k手鏈也要賣600美元。

這些產品符合Net-a-Porter售賣環境——兩年前Chanel首次入駐平台賣的Coco Crush聯乘系列定價就不菲，戒指就要賣到1970歐元-3250歐元。可對於500美元以下的入門級產品，蒂芙尼還未找到匹配度較高的第三方平台。

　　蒂芙尼與Net-a-Porter的合作廣告人事震動不重要，重要的是換血後能為蒂芙尼帶去什麼改變

意識到這一問題的蒂芙尼採取了行動。去年6月，Reed Krakoff以合作設計師的身份加入蒂芙尼，負責該品牌除了珠寶系列以外，包括禮物、家飾及配飾的產品創意設計。去年聖誕新年季疲弱業績的背後雖說也有特朗普競選帶來的負面影響，但最終還是促成了Reed Krakoff上位。

相比起曾在Chanel與Fendi珠寶部門工作的Francesca Amfitheatrof，接替她的首席藝術館Reed Krakoff並非專業珠寶設計師出身。他從帕森斯設計學院畢業後沒多久，就被業內視為「Tom Ford第二」，先後效力於過Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Coach，但主力產品仍以時裝和皮具為主。

如果說蒂芙尼是想用珠寶局外人Reed Krakoff打一回堵，那麼與之而來的還有其隱藏在產品背後的優勢。出生於美國康乃狄克州富有家庭的他，除了設計之外本身就是個名人，和妻子、室內設計師Delphine兩人打造出來的住宅數次出現在《芭莎》、《女裝日報》和《建築學文摘》上。與其說蒂芙尼請來一位設計師，更像是擁有了一位廣泛人脈資源且擁有管理經驗的多面顧問。

　　Reed Krakoff（後）和妻子一同布置的家居空間引來不少效仿者

在極其講究人脈網路的時尚界，Reed Krakoff曾為多家品牌工作的經歷亦讓他比其他專業出身的珠寶設計師有更全面的關係網。2010年，在他同名品牌首秀上，Tory Burch、Tommy Hilfiger、Allison Sarofim、Amanda Brooks應邀前來。三年後，前美國第一夫人米歇爾?奧巴馬身著他設計的衣服登上Vogue當年的4月刊封面。

儘管他的個人標籤在三年前被投資方Coach叫停，但其個人創業經驗以及輔佐其他時尚品牌期間積累的全局把控力不可地帶。對於蒂凡尼來說，此時如果想要跳出自己打造的藍色寶盒，這樣的「局外人」不失為一項好選擇。

此外，為了更好地拉近自己與千禧一代的距離，蒂芙尼請來Lady Gaga合作了一支電視廣告，並在全美最受矚目的賽事超級碗上首播。而在這之前，蒂芙尼一直避免邀請明星來拍攝廣告。為了贏回年輕市場，品牌去年首次啟用明星——憑《為奴12年》奪走一座奧斯卡小金人的非裔女演員Lupita Nyong』o、1998年出生的童星Elle Fanning等人出鏡在其廣告硬照中。

　　Lady Gaga為蒂芙尼拍攝的廣告

出現在Lady Gaga代言的最新廣告里的HardWear系列是品牌繼2014年推出T系列後的新作，靈感來自Tiffany古典珍藏庫中1971年的中性設計手環。它們線條依舊流暢，不過透露出品牌少有的摩登和街頭感。和Francesca Amfitheatrof的T系列相似，HardWear拋開小女生的嬌怯，走的是中性風。

有意思的是，如果你是Lady Gaga的資深粉絲，應該知道這位以前靠流行電子樂和前衛造型博眼球的歌手無論在演唱還是衣品方面都在尋求轉變，一面循著Patti Smith式的腳步成為女唱將，一面收起狂野造型走起典雅路線。

可大徹大悟的轉變不是那麼容易堅定下來。在前不久的2017格萊美紅毯上，她又一下子回到了從前，以一身勁爆裝束示人——這真令人有點摸不著頭緒，Lady Gaga如此，蒂芙尼亦是。

　　出席2017格萊美的Lady Gaga，在紅毯上的造型又回到了原來的老路子

Lady Gaga代言的HardWear系列廣告，亦是蒂芙尼首次在超級碗中投放廣告，根據推測，其60秒版本的投放費用高達1000萬美元。萬眾矚目的超級碗、Lady Gaga從半空跳向舞台的熱力表演……全美、甚至全球的人們都在2月6日這一天沸騰了，但對蒂芙尼來說，這天卻是「一半的火焰，一半的海水」。

超級碗比賽同日，蒂芙尼對外宣布首席執行官Frederic Cumenal立即下台，原因是董事會對其在任期間的公司營收狀況十分不滿。

新任CEO出爐前，集團現任董事長Michael Kowalski將出任代理首席執行官，而就在本次「叢林幻境「系列媒體預覽會前兩天，公司董事會與對沖基金JANA Partners LLC和寶格麗前首席執行官Francesco Trapani達成協議，後兩者購入5.1%的股份。蒂芙尼則新增三名董事會成員，分別是Francesco Trapani、Roger Farah 和James Lillie。

其中，前兩位都是奢侈品行業重量級人物：59歲的Francesco Trapani來自寶格麗，他成功地把寶格麗發展為全球最大頂級珠寶品牌之一，並在品牌於2011年該品牌被LVMH集團收購後出任鐘錶珠寶部門的主席兼首席執行官。

而64歲的Roger Farah兩年前出任美國品牌Tory Burch聯合CEO及董事，此前14年里他先後擔任過Ralph Lauren總裁、首席營運官、執行副主席和董事，也曾在服務過梅西百貨集團和Kate Spade。至於55歲的James Lillie則是美國消費品集團Jarden的前首席執行官，曾供職於私募巨頭KKR。

老將出馬後，投資者顯得頗為滿意：蒂芙尼當日股價上漲了2.5%，創下2015年8月以來的最高紀錄。不過，內憂尚未根治，外患也依舊高懸於頂——當人們將美國新總統特朗普的上任視為動蕩的根源時，其實這個世界，早已有所改變。

作為美國夢的象徵之一，嘗過甜蜜滋味的蒂芙尼，要想逃過世事紛擾，恐怕還需時日。

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