這些美妝品牌「小眾」但不可小覷

　　文/阿特

　　每年3月，Jo Malone London都會推出年度限定系列，今年的限量款The Bloomsbury Set，以倫敦的Bloombury區作為創作靈感，大走文藝風。

　　以沙龍香聞名的Jo Malone常被人稱為小眾品牌。「小眾」這一詞如今也已成為不少年輕消費者追逐的潮流。

　　到底什麼樣的品牌稱之為小眾？

　　阿特（微信號：青眼）搜集發現，市面上被定義為「小眾」的品牌，與大眾品牌的區別主要體現在目標消費人群、渠道和推廣手法上。

　　精準的人群定位

　　一個比較明顯的特徵是，被稱為「小眾」的品牌，價格整體處在中高端的檔位。

　　比如，Verso Skincare這個相對冷門的瑞士護膚品牌，在Feelunique中文網上的售價為：4片補水面膜賣383元人民幣，50毫升日霜賣604元人民幣，30毫升面部精華賣714元人民幣。

　　再如，1996年在倫敦創立的Emma Hardie，其明星產品Emma Hardie卸妝膏售價約245元人民幣，15毫升的抗衰老眼霜售價為253元。

　　除此之外，這些被定義為「小眾」的化妝品品牌，整體是為了滿足一小部分人群的需求而設計研發的。

　　比如，出身於計程車司機的調香師克里斯托弗·布羅西斯，因為覺得所有乘客身上的香水味很難聞，就成立了「我討厭香水」這一品牌。如今他為顧客定製香水，每一支產品的背後都有一個自己的故事。

　　這，不僅滿足了追求個性化的群體需求，而且產品本身蘊含的某種精神層面的訴求，遠比產品的性能更加重要。

　　Illamasqua被稱為是英國重口味暗黑怪誕彩妝品牌，其認為刻意的斑點、誇張的假睫毛、怪誕的眼影和蓬蓬頭都是女性可愛至極的表現。

　　銷售渠道窄

　　細分化的目標消費人群，在一定程度上決定了這些「小眾」品牌的銷售渠道整體偏窄。

　　在渠道上，他們彰顯自己獨特的方式也可以是不走尋常「路」。

　　The Ginza Comsetics，是資生堂旗下頂級的護膚系列，但即使在日本當地也很難買到，一般情況下只在東京的資生堂大廈，及日本的幾大機場才有。

　　buxom是美國的彩妝品牌，是一個專門針對年輕MM推出的品牌，主打唇部彩妝，但在國內連官網都沒有，只有絲芙蘭獨家渠道銷售。

　　當前，絲芙蘭已擁有100多個獨家合作品牌，來自歐洲、美國、韓國、日本的品牌佔據多數，還有部分品牌是國外高端SPA會所及高端酒店的合作品牌。

　　整體來看，這些「小眾」品牌鮮少進駐大賣場和美妝店等主流渠道，而是通過高級俱樂部、高端SPA會所或指定渠道發售，或許，稀缺性也為品牌附加了價值。

　　「矜持」的推廣

　　這些「小眾」品牌的「套路」可謂是一環套一環，細分化的消費人群，決定了渠道的單一，而與渠道的單一化相匹配的，是營銷手法上的「矜持」。

　　CT是英國知名彩妝師Charlotte Tilbury創立的同名品牌，Charlotte利用資源優勢，將產品用在秀場後台，以此吸引關注度，受到了大批模特和明星的喜愛。

　　誕生於紐約的香水品牌 Le Labo，每款香水以主材料命名，名字後面跟著的數字，代表了製作這款香水所需要的香料種類數量。除此之外，Le Labo 增加品牌影響力的方式，則是定期推出一款某個城市的味道，並且只在那個城市售賣，比如洛杉磯的花香和麝香、紐約的煙熏味等。

　　利用ins、Facebook等社交媒體火起來的美妝博主們，也帶火了一批「小眾」品牌。

　　比如，由兄妹組合John和Laura Nelson 創立的美國彩妝品牌ColourPop，目前只有眼影、口紅和唇線筆產品，Ins是該品牌營銷推廣的主要渠道。各大美妝博主會通過試用、試色圖，展示試用後的效果。

　　沒有鋪天蓋地的廣告，這些小眾品牌們也通過秀場模特、美妝博主等途徑，在看似不經意的情況下，將產品展示給目標消費者，這種潤物細無聲式的推廣方式，實則是大智。

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