賣珠子的潘多拉火了下一步它要怎麼把勢頭保持下去？

時尚 03-13

這個曾在北歐偏安一隅的小企業如今走紅於美國、澳大利亞、中國等多個市場，人們在過去大多歸功於它特別的營銷策略，但這並非它的全部秘訣。

距離2009年中國出現第一家門店多年之後，潘多拉（Pandora）嘗到了爆紅的滋味。

得益於美國、澳大利亞、中國等多地的銷售貢獻，潘多拉去年共錄得202.8億丹麥克朗的營收，同比增長21%。其中中國內地的營收增長率就高達175%，品牌在北京、上海女性群體中的認知度增長了53%，正在快速拉攏中國顧客。

中國顧客對潘多拉的追捧彷彿發生在一夜之間，對市場環境的懵懂、對品牌故事了解的缺失都被當下的激情壓制下去。在英國生活的Sherry還搞不清楚從何時開始，身邊都人手一條潘多拉，她的說法大概有些誇張，卻也毫不影響她跟風買了一條；家住北京的趙宣怡也在2015年加入了購買潘多拉的陣營，如今，已經集齊8顆珠子的她依然對這個品牌的背景一無所知。

對大部分中國顧客來說，潘多拉是一個熱火的新品牌，購買它多是受到網路、旅行、朋友的影響。雖然早在2009年，一些中國代理商已經將潘多拉引入中國，但官方正式進入並開始重點布局中國市場，是從2015年才正式開始。

　　潘多拉的珠寶首飾系列

　　潘多拉發在Instagram的圖片多強調搭配和產品

歐美市場的紮實為潘多拉在中國的爆發奠定了基礎。潘多拉中國董事總經理Anthony Tong Asinas在負責中國區之前，於美國擔任北美區零售和經銷總監。2010年，他加入潘多拉，用三年時間在北美開了250家特許經營概念店，並使同店銷售額保持每年兩位數的增長。隨後，他被調回中國香港，在2015年7月升任為中國總經理，成為未來中國生意的掌舵者。

美國是潘多拉目前最大的單體市場，至今已運作了13年。像許多歐洲時尚品牌一樣，潘多拉將拿下美國視作國際市場擴張的標杆。面積巨大、消費者背景複雜的美國市場不好做，這是一個由繁入簡的商業邏輯，意味著在進入活躍的新興市場之前，品牌已經有強大的後備基礎和應付難題的豐富經驗。美國也幫助潘多拉提高了品牌辨識度，在Facebook上，它吸引了超過890萬粉絲和940萬會員，大多為女性，在社交媒體的交流中，她們不斷強化著只為取悅自己的獨立女性形象。

潘多拉在美國和中國的走紅存在許多共性，其中，營銷模式最常為人提及。以銀飾為主的潘多拉，既無高端原料背書，也沒有上百年的品牌故事，相比卡地亞的拿破崙、蒂凡尼的歐仁妮皇后和赫本，名人效應的匱乏以及奢侈基因的寡淡，都令它不得不另謀出路。

　　延遲滿足的心理遊戲

2000年推出的標誌性串飾手鏈概念Moments，是使這個1982年誕生於丹麥的小品牌得以突破美國、德國、澳大利亞等新市場的關鍵。19世紀末期和20世紀初期，英美等地曾因為維多利亞女王的偏愛興起過串珠熱潮，但那時的串珠多以鑽石和貴重珠寶為原料，主要服務於貴族階層和社會名流，但潘多拉的創始人——丹麥金匠Per Envoldsen和妻子只想做價格合適的珠寶，他們推出的銀飾串珠單價在200元到4000元人民幣之間。

心理「戲法」被在串珠銷售中被使用得十分巧妙。如果要穿滿一條手鏈，那麼花費可以高達上萬，但如果允許每次消費者只買一顆串珠，分攤購買次數，等於為一條手串進行了分期支付，降低了顧客每次消費的心理防線。

中端價位和循序漸進滿足了承擔著生活重壓的中產階級逐步掌控財富的慾望和成為人生主導的野心。一顆一顆賣珠子的營銷方式，恰如其分地挑動著顧客的收集慾望，「Moments」系列的每顆珠子都分別象徵生命中經歷的所有重要時刻。即便是在如今的珠寶市場，品牌們也大多熱衷講述愛情故事，極力渲染婚慶主題，還鮮少有人願意出讓定義產品的機會，把它交到顧客手中。人們根據自己喜好的顏色、主題、回憶、場合或者符號選擇商品，他們在巴黎買下一顆鐵塔，或在迪士尼樂園買一隻唐老鴨合作款，消費不需要受制於婚禮、晚宴等重大場合，而可以隨時隨地發生。

趙宣怡把這種感覺形容為「入了坑」。2015年，她和媽媽在王府井逛街時忽然聊到現在有許多人都買潘多拉，就決定去看看。「結果一進去我媽就說買！她覺得很可愛，女孩子可以買來玩。」沒想到這只是一個開始，她們最開始買了三顆，半年後又在澳門加了2個，再過了半年，新鮮感促使她又入了三顆。

普通顧客在單一品牌擁有如此高的復購率，其實更像是消費品或快時尚的特徵。在潘多拉的管理體系中，不難發現它對大眾消費領域人才的偏愛。Tong在來到潘多拉以前，在中歐最大的零售企業Empik時尚傳媒集團工作，Empik旗下運營的大多是Riverland、Esprit等平價高街品牌。

快時尚有套路可循，比如廣告大都以直銷產品為目的，不講故事，連門店海報的更新頻率也較為緩慢。相反地，產品推陳出新的頻率卻要更高。2013年，潘多拉將一年2次上新的頻次改為一年7次，分別覆蓋早春、春夏、早秋、秋冬以及聖誕節等重要節慶。

伴隨上新增加，潘多拉的交叉利潤從2013年開始逐年呈35%、40%、45%、25%連續上揚。它開了掛似地進入高速發展期，在動蕩的珠寶行業中一路逆流而上。

在這期間，它的營銷方式被許多品牌效仿，「如今一顆一顆賣串珠的品牌不是只有潘多拉一家，但其他品牌就沒有它做的這麼好。」珠寶鑒定師、鑽石分級師王薇淇對界面說。2013年，美國串珠品牌Chamilia關閉了澳大利亞和紐西蘭的業務後又遭遇重創，它被看好串珠生意的施華諾世奇美國收購了100%的股權。從外觀上看，Chamilia也主打銀製品，小花、兔子、琉璃珠子的設計和潘多拉也極為類似。

近年來，關於潘多拉的討論也在業內多被提及，如王薇淇所說，營銷技巧這個點有點站不穩腳跟了，「那麼只有一種解釋，潘多拉的設計能力很強。這無關審美，而是指產能。」

　　潘多拉2016情人節系列，每一顆代表不同的意義

　　潘多拉2017春季系列

　　秘密藏在了泰國

「薩瓦迪卡，Welcome to QC。」（你好，歡迎來到質檢部門。）每當有客人到訪，房間內的近百名工人就會齊聲喊出這句話，雖然這樣開門迎客的機會並不多。

泰國曼谷Gemopolis區珠寶工廠的質監部門，是潘多拉生產流程的最後一個環節。穿著醬紅色短袖的男女工人熟練地把戒指或珠子套入一根金屬棍子翻轉，檢查著它們的尺寸和質量，完成後再裝進紙盒與塑料袋子里密封，等出了這道門，新鮮出爐的銀飾就將流向全球各地的消費者手中。在此之前，是燒制、入模、切割、鑲嵌等11道工序，每個部門的工人會定時換班，他們偶爾也在走廊的布告板上展示自己的設計。

Gemopolis工廠在2016財年共生產了約1.2億個飾品部件，支撐起潘多拉包括戒指、項鏈、手鏈在內的700餘款式和在100多個市場的8000多個銷售網點。工廠的工作人員介紹道：「這些款式幾乎不停產，它們會被反覆擺上貨架，以保證顧客擁有更多選擇。」

因此，幾乎沒人還需要在工作時參考圖紙，他們熟練地快速製作工藝較簡單的琉璃串珠，但戒指走完流程則需要2周，而做工複雜的珠子要更久，以此搭配出價格區間廣大的全類產品線。

歐洲企業將工廠放在東南亞，大多是為了降低供應鏈成本。這些年來，泰國努力發展為亞洲最大的珠寶交易中心，為吸引外資推出了允許國外企業全資建廠、進口稅與增值稅優惠等政策。2017年1月，它剛宣布將為泰國本土加工企業提供300億泰銖的貸款支持。

「其實泰國不算是特別有名的出產合成寶石的地方，原料可能是從中國等地進口的。」王薇淇創立了首飾品牌「Yo」和「biubiu」，按廣東的行情，銀飾珠寶的原料成本並不高，首飾銀一克在7塊左右，一顆銀飾鑲嵌的珠子約40-70元，手工打磨會增高許多成本，對後期品質的影響也大，但毫無疑問的是，使用銀、氧化鋯石等原料的潘多拉擁有不錯的利潤空間。

「早些年，中國的政策好，技術也好，在水貝、堪輿，到處都是進出口珠寶工廠，如果從中國出口到德國，還能享受40%的退稅。泰國的商業環境未必比中國有更大的優勢，根本還是人力成本低，大約為中國的三分之二左右，適合勞動密集型產業。」王薇淇說。

但和那些只將供應鏈放在東南亞的歐美公司不同，潘多拉從設計、材料、生產到營銷都是一手包辦。

　　prnewswire登出的泰國工廠員工照片

　　工場園區中的潘多拉載客車

　　賣什麼設計還是得自己說了算

1987年，潘多拉迎來了第一個珠寶設計師；1989年，Enevoldsen拿著純銀戒指的原型模具在當地小型工廠中生產，他看好泰國繁榮的珠寶交易市場和充沛的手工匠人資源，在2005年於Gemopolis區域建立了第一間獨資工廠，高達六層樓。

同樣設置在泰國的還有2013年成立的創新中心，任務是協調來自哥本哈根和米蘭的設計師想法能在工廠的現有技術下落實，同時也參與新技術的研發。「生產既是藝術也是技術。」中心負責人Nakaria Thongla稱。為了追求更符合市場需求的產品，他們每年也會向時尚趨勢預測機構WGSN諮詢，比如那顆西瓜串珠就是為了迎合水果印花在時尚界的流行而生產的。

如今在泰國，潘多拉共有1.2萬名工匠。上個月，它又在泰國北部的南奔新開了一家新的環保製作中心，稱其將幫助品牌降低水和能源的消耗，以及溫室氣體的排放。就這樣，潘多拉依靠對垂直產業鏈的整合能力，使其每一步商業策略都能在監管和控制下進行。

「除非是大品牌，大多數珠寶企業並沒有自己的設計能力，所有人都去工廠拿貨。設計由工廠來做，如果不只是從工廠下單，那就是非常厲害的事情。」王薇淇說，「所以即使一顆珠子只要幾百塊，但潘多拉的對標品牌可以是奢侈品的珠寶，甚至到四葉草等級別。」

　　工人正在手工鑲嵌珠寶

然而，遠在北京的趙宣怡和英國的Sherry都不知道，自己手上的潘多拉是泰國製造。相較於這個，她們更關心在哪裡能買到更便宜的串珠。中國顧客的比價在全球範圍內進行，近年來對泰國旅遊的偏愛也將他們引入了潘多拉在泰國的門店之中。

3月的曼谷並不是旅遊旺季，當地最大的商場Central World里還擺著紀念去年去世的泰國國王普密蓬·阿杜德的花圈，附近不遠的潘多拉旗艦店內，人流不算多，半個小時里共進來過四五波客人，還全是中國人。

「我們大約一天賣出去100顆，買的中國客人比當地人還要多。」店員對界面回憶道。

不過這些客人最後都會發現，即使在泰國生產，潘多拉的價格也沒有比中國便宜多少。趙宣怡抱怨，「畢竟是銀飾，買兩個好看點的就會上千，其實挺貴的。」

在很長時間裡，中國的珠寶市場走向兩個極端，要麼是高高在上的卡地亞、梵克雅寶，要麼就是廉價品牌。在1992年創立的本土銀飾品牌「海盜船」的店中，顧客花一百多元就能買下一對耳釘或三百多元買下一個手鏈，部分款式所使用原料和潘多拉一樣，都是純度為92.5%的銀。

想要說服顧客出高出10倍的價錢，即使有強大品牌的背書，也並非易事。初入中國的潘多拉像是一位面對孩子的幼師，孜孜不倦地強調自己在工藝上的努力、在設計上的用心、在供應鏈端的乾淨與在環保上的堅持。80%的金和90%的銀為回收再利用、對孕婦工人區別對待、薪資以小時計、使用環保石材......這些富有人性閃光點的信條被標註在官網上，烘托出一個克制寡慾的北歐印象。

北歐是快時尚的發源地，但潘多拉並不想做快時尚品牌，按照Tong的說法，潘多拉現在首先要做的是在全球都明確定位，它是一個輕奢品牌。然而，潘多拉的消費者還是價格非常敏感的那群人，2011年，由於原料價格的上漲，潘多拉曾將一顆銀串珠從30美元漲至35美元，70美元的金串珠漲幅達10%-20%之間，可這次提價造成了部分消費者的流失。很快，潘多拉糾正了這個做法。

　　潘多拉美國門店

　　誰是潘多拉的敵人？

為了維持統一的品牌形象，2015年後，潘多拉逐步在中國收回代理商許可權，轉為直營，只在西安機場等地保留少量的特許經銷店，那些曾開去商場負一層的門店也會被收回。據財報顯示，潘多拉今年還將在中國開約40家新店，以適應和刺激新的需求。

「我們的店一般都比較小，也不會開太大的店。為了給顧客一個舒適店的購物環境，店不大，那就多開一點。」Tong表示，「當然我們也要控制一點發展，最重要的是賣到合適的地方，包括二三線城市，畢竟我們不是奢侈品。」配合線下渠道，2016年，它也入駐了天貓。

根據這兩年珠寶行業的走向，原材料開採、加工冶煉等步驟在行業內的地位不斷下降，渠道能力漸漸成為了珠寶行業的核心競爭力。根據麥肯錫發布的《珠寶產業2020年展望》報告顯示，儘管三分之二的買家會不定期地瀏覽品牌官方社交網站來了解產品信息，但他們依舊信賴實體店鋪銷售。

這或許能夠解釋2015年的Tiffany已遇業績下滑，卻要堅持在中國開新店的原因。新店落在上海、杭州等地，但再往下，定位高端的Tiffany未必有競爭優勢。

真正能和潘多拉搶生意的是那些質地不同、但價格相近的品牌。近年來，設計師品牌積極開發珠寶配飾，Dolce & Gabbana的花卉耳環也不過3000元左右一對，加上新生的獨立品牌頻繁冒出，光是在高端時尚購物網站Farfetch中國網上，符合定位的就有近4100項。

黃金、鑽石、寶石價格的下行，令高端珠寶生意不那麼好做了。消費者進而從購買保值珠寶轉向投資時裝類配飾，「年輕人沒那麼多晚宴要參加，他們甚至不出門，這導致大家購買飾品只是為了搭配衣服或彰顯個性。」王薇淇說。

今年的情人節，周迅、周冬雨、倪妮等明星都出現在了時尚博主黎貝卡的微博照片里，她們都佩戴著同一個珠寶品牌——來自摩納哥的APM Monaco，它的風格年輕時尚，材質也多以銀配合水鑽、珍珠等鑲嵌為主，定價在800-2500人民幣之間。

不過，沒有上市融資的APM目前還大多是在追著紅人跑，很難短時間內在體量上與2010年在哥本哈根證券交易所上市的潘多拉抗衡，倒是那些底子深厚的本土地主們更不能忽視。

於2017財政年度上半年，周大福的營業額同比下跌23.5%，謝瑞麟、周生生、六福集團等黃金品牌均有不同程度的下滑。和潘多拉一樣，周大福是全球少數擁有垂直產業鏈的珠寶品牌，為迎合市場消費需求的變化，近年它加緊了趨向於年輕化和藝術化的產品開發。「消費者極速變化，千禧一代對珠寶市場的影響越來越大。」周大福發言人說。

2014年，它收購了美國高級鑽石品牌Hearts On Fire，進一步鞏固其在鑽石行業的地位，豐富了其時尚及婚嫁鑽飾的產品組合，另一邊又相繼推出了TRL-LIGHT逸彩系列、PT WOMAN水中花系列、迪士尼系列等新品，前不久，它還借著《乘風破浪》電影的發布推出了同名首飾，用更親民的定價吸引年輕人關注。

周大福的優勢是對本土市場更了解，為本土品牌之最，它也曾表示對中國內地的發展前景保持樂觀。根據麥肯錫預期，到2020年，年均消費額在1.6萬-3.4萬美元的「主流」消費群將會佔到中國城市人口的51%，這個群體將進一步推動中高端珠寶首飾市場的蓬勃發展。

競爭者的加入擴大了市場的容量，「很多事情，一個人在做的時候是比較困難的。現在很多品牌一起推，其實讓消費者更容易接受這個品類，對潘多拉來說也是有幫助的。」但Tong承認，「壓力也有，畢竟客人只會選擇最好的那一個。如今的人們不僅買金，也買銀，中國人越來越自由，想要更多的搭配方式。」

　　潘多拉的「冰雪奇緣」

　　周大福的迪士尼系列

同樣的理由也作用於印度市場，在這個聚焦金飾和鑽石的飾品消費大國，潘多拉也在尋找屬於自己的一席之地。2017年伊始，它宣布將進入印度，要在未來三年里開50家店。分析師對《財富》雜誌表示，正是印度年輕人嚮往西方品牌，令潘多拉在當地價值400億的珠寶市場中看到了希望。

但也許，將潘多拉在中國市場和印度市場的進取理解為防範風險更為合理。在諮詢公司埃森哲發布的第12期「全球消費者脈搏研究報告」中，78%的美國受訪者存在品牌忠誠度減弱的現象，54%的受訪者在過去一年中更換了服務提供商，8%的人則在品牌試圖獲得他們的忠誠時，產生了消極抵抗的情緒。千禧一代熱衷於刺激性消費，習慣在廣告中維持低調安穩形象的潘多拉很可能在某一天遭遇消費者的厭倦，導致它失去美國市場的支持。