時尚業不僅要賺顧客的錢如今也要「賺數據」

時尚 03-17

圖片來源：IMAXTREE

流行趨勢和品牌基因為每一季新秀搭好基石。難怪這些年裡創意總監來來走走，即便部分時裝屋在沒有統領人的情況下仍舊照常運轉。

消費者，請注意，你們、同樣也是我們，已經被全方位鎖定了——商家和品牌不僅要賺錢，還要賺數據。

無論線上商城，抑或線下品牌都不僅再滿足於單純的交易所帶來的銷售額，顧客的一舉一動都是時尚公司渴望掌握的訊息。好賣的版型、顏色、尺寸、價位……這些數據不光有助於買手採購、店鋪鋪貨，還能從產業鏈源頭——設計——更加對症下藥，符合消費者眼下的內心真實需求。

「T台引領潮流」的說法真的已經過時。絕大多數時裝公司先是藉由諮詢公司試探未來趨勢走向，再結合當下社會熱點與消費者即時需要對商品做出調整。過去，時裝界講究的是量體裁衣，可如今，已變成了「猜心做衣」。

因而，我們大可不必為某件秀款「get到我的點」而驚訝，因為它本來就是依據客戶心理量身定做而成。「顧客一旦在你這裡得不到滿足，立馬就走人了。」市場調研機構NPD首席零售分析師Marshal Cohen接受Yahoo Style採訪時說道，設計更多地像是在順應民意。

就好比彩通並非得神力相助才能預言出年度流行色，其支撐依據不外乎數據與社會心理。當它去年公布2017草木綠（Greenery）時，公司執行總監Leatrice Eiseman對《紐約時報》解釋說，考慮到2017年人們將會面對一個「焦慮和緊張的世界」，所以彩通特地選擇了一個代表生機、活力、輕鬆的顏色。

　　時裝周期間密集出現的Oversized牛仔衣

　　Diesel在特朗普提出在墨西哥邊境造隔離牆後發布的最新廣告片「Make Love Not Walls」

回到時尚領域，我們這下或許就能明白為什麼帶有政治標語的衣服如今重回舞台，又為什麼能給人帶來安全感的Oversized風潮再次席捲全球。流行的引發雖然離不開引爆點，可大部分趨勢都有跡可循。

老牌公司Worth Global Style Network（簡稱WGSN）從1997年開始就向時尚品牌輸送數據分析。這家服務過Coach、Kate Spade、H&M、Victoria』s Secret等品牌的英國公司自稱全球第一大潮流預測商，每季都會總結走秀與銷售情報，向客戶提供市場正在流行或可能流行的趨勢。例如今年1月的報告里就提到，全球鋼圈內衣的銷售額出現下滑，原因是「各地女性主義的抬頭讓它成為批判對象」。

從成立之日算起，WGSN走過30年，可它逐漸發現手中的水晶球不再像原來那樣好使，因為社交媒體瞬間就能打破預測基石。I.T女裝商品總監Tracey Cheng就曾和我們說過Instagram對於買手挖掘新人起到顯著作用。可問題在於，這片屬於眾生的虛擬世界實在過於多變，難以琢磨。有時候in和out相隔不過幾天；又有時候原本只能紅上一年半載的單品卻能借名人效應延長壽命。

從這一角度來看，為了做到即秀即買而將採購、訂貨、生產統統前置的時尚公司顯然是吃虧的。不過，他們也試圖從線下店鋪獲取更加精準的消費習慣信息。

試水即秀即買的Ralph Lauren、Rebecca Minkoff等品牌先後為店鋪安裝上了智能試衣鏡。它能幫助時尚品牌獲得此前一直缺失的珍貴信息，比如哪些衣服最容易被顧客選中試穿，其中又有哪些試穿單品最容易在試穿之後被放棄。

　　Ralph Lauren的試衣鏡

　　Rebecca Minkoff首席執行官Uri Minkoff展示店鋪里的智能試衣鏡

Rebecca Minkoff通過智能鏡數據，偵測到店鋪里有一款皮衣被試過70多次，但銷量為零。半數顧客使用智能穿衣鏡時要求過另一尺寸，這就說明了其中存在尺碼和版型的問題。

線上購物網站Polyvore索性追蹤消費數字，並整理出Polydata以饗時尚媒體和用戶。你能從中看到每個品類中搜索次數最高的產品。有時候的結果挺出人意料，譬如泳裝早早地在今年1月就成為了用戶搜索熱詞，其中肉色泳衣和高叉連體泳衣關注度同比增長了145%和48%。

隨之帶來的問題或許就是在這些數字面前，傳統的創意總監真的有那麼重要嗎？這些年裡，創意總監來來走走，即便部分時裝屋在沒有統領人的情況下仍舊照常運轉。流行趨勢和品牌基因為每一季新秀搭好基石，運動風、長袖子、街頭風......或許是看透了這點，Helmet Lang在創意一把手的位置上安了一位前時尚編輯Isabella Burley。

這一全新模式是否能走下去，甚至在界內流傳開來還不得而知。不過，品牌CEO接受《紐約時報》採訪時是這麼說的：「這（創意總監）就是編輯的活兒，控制信息傳播，就跟在雜誌編輯部一樣。」

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