二戰美軍能喝的「超級武器」：5美分一瓶的可口可樂

軍情 03-19

如今正直春暖花開之時，溫度也是一天天暖了起來，越來越懷念，炎炎夏日中那一杯冰爽飲料的感覺了。

飲料種類繁多，哪一個才是你的最愛呢？今天我們來說一說夏日中帶給你清涼那個飲品。可口可樂——你喜歡它，但是你不了解它。

一、可口可樂的由來

這款風靡世界的碳酸類飲料的由來，還是頗有點僥倖的意味。1885年美國政府發布了禁酒令，嚴格控制酒精飲料的流通。而可口可樂的發明人之一，約翰彭博頓發明了彭博頓法國酒可樂（Pemberton"s French Wine Coka），一種棕色的糖漿，次年彭博頓以此為基礎希望能夠發明一種飲料，一種能夠補充身體營養的飲料。在研發的過程中，彭博頓發現這種飲料，具有提神和鎮靜的作用，並且能夠有效的減輕頭痛，其後彭博頓將其加入糖漿和冰，口感非常的好。

▲可口可樂的發明人約翰彭博頓

有趣的是，在調製第二杯的時候，彭博頓的助手不小心加入了蘇打水（二氧化碳+水），獲得了更好的口感。彭博頓的合伙人弗蘭克羅賓遜意識到這種飲料具有的商業價值，受到糖漿成分的啟發，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然後在兩個詞中間加一橫，於是Coca-Cola便誕生了，可口可樂就是其中文譯名。當時的彭博頓也許不會想到一百年後，他的發明將成為全世界最受歡迎的飲料。

二、可口可樂的發展

1. 崛起於美國、成功於二戰

可口可樂在美國獲得了巨大的成功。1886年阿薩·坎德勒注意到這個正在崛起的產品，迅速將其收入自己的麾下，並將其原液出售給其他的藥店，所以就有了可口可樂最開始是一款感冒藥的傳聞。並在當年正式成立了可口可樂公司，坎德勒也被稱之為「可口可樂之父」。

真正使可口可樂大放異彩的，是兩位美國律師。兩人提出一個創新的商業合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產的公司及售賣點，將糖漿兌水、裝瓶、出售，按可口可樂公司的要求生產及品質保證。坎德勒在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經營權。

1919年，恩斯特·伍德魯夫以250萬美元從阿薩·坎德勒的繼承人手裡買下可口可樂公司，在1923年，他兒子羅伯特·伍德魯夫，也就是可口可樂歷史上最重要的人物之一，後來成為可口可樂的CEO，伍德魯夫開始與公司裝瓶特許經營商一起努力，無論消費者何時何地想要可口可樂都能得到滿足，他推動裝瓶商使飲料「需要時隨手可得」並且強調如果Coke不能在消費者口渴時立刻得到，那麼市場將永遠失去。

即使可口可樂取得巨大的成功，但是在二次世界大戰爆發之前，可口可樂的市場也主要集中在美國本土，加拿大，德國和古巴等為數不多的幾個國家，真正讓可口可樂聞名世界的正是第二次世界大戰。

因為戰爭的爆發，可口可樂的銷售受到了嚴重的影響，羅伯特·伍德魯夫非常的頭疼，也就是這個時候，他的一個朋友從戰場打來電話，折讓其茅塞頓開，如果戰場上的美國大兵都能飲用可口可樂，那麼當地人也會飲用，這對可口可樂的市場擴張無疑是非常大的助力。而且一線作戰的士兵非常需要一種能夠保持神經興奮的方法，之前軍方使用的是香煙和酒精，但很顯然這不是一個很好的選擇。可口可樂的特性能夠成為替代產品。可口可樂伴隨美軍士兵征戰世界，由此可口可樂已經不僅僅是休閑的飲料。更是成為了如同槍和子彈一般的必需品。

為了打動軍方人員，羅伯特·伍德魯夫在保持產品品質的前提下極力的壓低成本，甚至發表聲明說：「不論我們的軍隊在什麼地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定要讓每個軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂！」

▲二戰中美軍配發的可口可樂的玻璃瓶

這樣的手段，最終打動了美國軍方。可口可樂作為部隊配給，配發美軍部隊。而可口可樂公司也藉此機會被塑造成愛國的企業，名聲大噪。

二戰期間，可口可樂公司按照美軍標準，將其濃縮糖漿裝瓶存放，並在戰場駐地開設裝瓶廠，可口可樂在各個戰區建立的裝瓶廠多達64家。作為重要的飲料供應商，可口可樂公司生產所需的食用糖並不受定額限制。

據統計，第二次世界大戰期間，可口可樂公司一共銷售了100億瓶可口可樂，伴隨著美國大兵的腳步，可口可樂到達了全球許多地方並迅速風靡世界，更是成為了美國軍人的最愛。有這樣一個故事：從歐洲戰場回國的艾森豪威爾將軍參加一次宴會，侍者詢問將軍需要什麼？將軍回答：「給我一杯可口可樂。」然後一飲而盡…接著，他又說：「我還有一個要求，就是再來瓶可口可樂！」雖是傳說，可口可樂之於美軍的重要性，可見一斑。

羅伯特·伍德魯夫靠著5美分就讓可口可樂風靡世界，不客氣的說這絕對是一次成功的機會公關。

2.可口可樂與中國

可口可樂與中國的關係可是非常的曲折了。

可口可樂最早進入中國是在1927年，最開始的名字真的很古怪——「蝌蝌啃蠟」。

對於當時的中國人來說將，最古怪的還不是它的名字，棕褐色的液體，甜中帶苦的味道，和打開瓶蓋後的氣泡，讓人感覺非常的奇怪。一時間接受度很低，銷量也是非常的不好。1928年經銷商以350英鎊的獎金懸賞譯名，最終，身在英國的蔣彝教授擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。

▲1930年代可口可樂的中文廣告

這個名字不但保持了英文譯名，更讓其獲得了非常高的流行性，無論是書寫還是口頭。這樣可口可樂正式踏入中國市場，截止1948年，上海成為可口可樂在美國本土城市之外第一個銷量超過一百萬箱的城市。

在1930年代的上海，可口可樂的廣告可以說是隨處可見。

然而1949年隨著新中國的成立，美國大使館撤離，可口可樂也隨即退出了中國市場。直到30年後，1978年12月20日就在中美建交的第二天，可口可樂正式宣布返回中國市場。

▲時代周刊封面，一個中國小夥子拿著可口可樂站在長城上

3.可口可樂瓶的演變

一百多年來，可口可樂瓶子的也經歷了許多的改變，其中不乏許多非常經典的設計。1915年之前的可口可樂玻璃瓶與其他的飲料瓶並沒有什麼不同。1915年為可口可樂生產玻璃瓶的ROOT公司，被要求生產處一款辨識度非常高的可樂瓶。ROOT公司的設計人員迪安借鑒可口可樂的主要原材料，可可葉和可可豆設計出了1915年經典的可樂瓶形象，其後的幾乎所有的設計都是借鑒了1915年的版本。儘管從1915年開始，可口可樂的瓶身設計再未做過較大幅度的改動，但在設計的細節實際上一直保持著細膩的修繕與改進，這些看似細不可聞的細節變動，讓消費者對可口可樂始終保持著新鮮感。

是什麼讓可口可樂的瓶子具備如此之高的辨識度？

可口可樂公司設計副總裁James Somerville認為讓可樂瓶保持如今的設計所面臨的挑戰和上世紀一樣的艱難，他說「每時每刻，他都在我們現有的媒介中引起新的爭論。」

Somerville委託了來自世界各地的設計師在對這個瓶子做出新的詮釋。藝術家Brainwash先生在一片白色的背景上畫了個紅色的瓶子，並在上面手書「我將一直愛著你」，這句話一遍又一遍地覆蓋著每一處空白上。阿根廷布宜諾斯艾利斯的Furia工作室在畫了一張笑著眨了一隻眼的表情和一個可口可樂瓶，巴黎Ogilvy &Mather廣告公司則在紅色背景上簡單地畫了幅瓶子的白色素描。而可口可樂公司自己的設計師Tom Farrell畫了兩隻掌心朝掌心的手，指尖交攏的地方頂著個瓶蓋，手指的輪廓就是瓶身。