天貓金妝獎如何憑新媒體收穫3.9億關注量？

　　北京時間2月27日，第89屆奧斯卡金像獎頒獎典禮在美國好萊塢舉辦，緊接著第二天(2月28日)，有著線上 「美妝界奧斯卡」之稱的天貓美妝金妝獎2017年頒獎盛典也在上海盛大開幕。

　　不同於其他的依託於消費者和達人評選的美妝類獎項，天貓金妝獎的年度品牌大獎，是基於過億消費者與天貓上千個品牌互動產生的海量搜索、購買數量、使用報告和用後分享產生的不同緯度大數據，最終產生，具有極強的公信力，或者說是「更懂你的美妝大獎」。

　　天貓美妝作為線上美妝的先行者和領導者，展現了對一二線城市核心用戶和三四線最有消費力女性用戶的強大平台號召力，為品牌和終端用戶搭起了溝通橋樑。

　　天貓金妝獎定義了各大美妝品牌的行業地位，也為消費者提供了更多的購物參考和指南。特別是2017年第三屆金妝獎在新媒體傳播方面的創新，堪稱社會營銷的經典案例。

　　明星效應最大化，「特別助理」邀請函引爆線上輿論

　　不同於2016年的天貓金妝獎只有一位明星，今年的金妝獎邀請了各個美妝品牌的代言人多達10餘人。張藝興、宋茜、佟麗婭、陳喬恩、宋佳、SNH48、關曉彤等當紅明星悉數到場助陣。

　　為了把明星的粉絲效應放大到最大化，天貓美妝在新媒體傳播方面打造了明星「特別助理」邀請函線上活動，瞬間在社交媒體引爆了焦點。

　　天貓美妝為明星的粉絲們提供了一個去頒獎典禮現場的機會。在線上製作了模擬AR效果的H5頁面，讓粉絲們可以提前穿越至金妝獎後台，體驗明星特別助理的生活。在頁面上，運用明星錄製的聲音和視頻，達到儘可能逼真的感覺，讓粉絲身臨其境，與偶像近距離接觸。

　　該款H5在網上引起熱議，23-25日在線報名人數超過2萬人。

　　通過這種創意的新媒體互動形式，成功讓消費者們了解了天貓金妝獎，更收穫了各大社交軟體中的爆炸式傳播。

　　微博話題#天貓金妝獎#討論量暴增，累計閱讀量達到3.9億次，相關討論更是突破150萬條。

　　天貓金妝獎和明星的吸引力實在太大，甚至有看到商機的「黃牛」在淘寶上賣起了頒獎典禮的門票。「機智」的票販子們，在標題中突出「張藝興、宋茜、陳喬恩、關曉彤」等明星，而門票的價格更是被炒到了1500元。

　　天貓美妝策劃的活動，通過新媒體傳播的形式，使得天貓金妝獎、各大美妝品牌以及明星都得到了品牌上的認可。

　　大數據發威，創意榜單趣味傳播

　　天貓美妝認為，所有的消費者都是互聯網用戶，消費者無處不在。只要平台上的數字可運營可追蹤，人群可挖掘，都可以成為消費者運營的陣地。在第三屆天貓金妝獎的預熱中，天貓充分發揮了基於大數據的social的榜單，在23日至27日持續預熱。

　　23日，天貓美妝運用街頭採訪視頻的形式，製造話題「據說每個女生一生要吃掉3公斤口紅，那麼你們造全國各地都愛「吃」神馬顏色嗎」，吸引大家對全中國不同地方喜歡口紅顏色問題關注，期待在金妝獎當天解答。

　　23至27日，天貓將趣味榜單和明星結合，以倒計時海報的形式展示，吸引網友關注這些創意新潮榜單的結果。

　　《那種口紅顏色更能代表你的城市》：在口紅經濟流行的今天，天貓美妝調查了2016年下半年不同地區(省+直轄市)的口紅購買情況，篩選出不同地區最愛的口紅顏色，並繪製成了《中國口紅顏色趨勢地圖》;

　　《拯救霧霾危「肌」》：天貓美妝調查了12月霧霾天最嚴重的2周天貓上買的最好的潔面產品;

　　《女友力max面膜》：現在的女生不僅自己愛保養，也開始給男票科普保養概念，甚至為對方的面子工程做努力，天貓美妝統計了女生最愛給男生買的面膜;

　　《撩神最愛的護手霜》：保養除了女生，男生也開始注重，從簡單的護手霜開始，天貓美妝調查了他們最愛的護手霜產品;

　　《95後萌妹紙最愛的身體護理》：保養不僅開始受男性關注，也開始低齡化，對於95後的妹紙，她們也已經開始了身體護理，天貓美妝為此做了數據調查。

　　《處女座最愛的遮瑕產品》：愛完美的處女座最愛的遮瑕產品。

　　口紅顏色地圖、拯救霧霾危「肌」、女友力、萌妹子、處女座等等話題，個個都深入90後年輕人的內心，十分有網路互動性，引發了關於榜單大量的二次傳播和相關傳播。

　　在新媒體傳播過程中，不僅僅是話題本身被粉絲們所關注，入圍榜單的美妝單品也成為90後年輕人的「剁手」首選。這對美妝品牌來說，可謂傳播精準。

　　目前已入駐天貓美妝的品牌在2016年雙11前的預售時期內，天貓美妝品牌僅10天的銷售額同比暴漲113%。天貓美妝此次在新媒體傳播方面的創新，或許將開創美妝線上營銷的新路徑，我們拭目以待吧!