五感營銷 | 俘獲消費者的五感

時尚 03-22

　　前言

　　波士頓學院副教授亞當·布拉澤爾表示，營銷學者們「逐漸了解到無意識刺激的強大作用」，對具體化認知的研究開始「在學術領域蓬勃發展」。在消費者研究學會2014年的北美大會上，布拉澤爾看到了多篇感官研究領域的論文，數量之多，前所未有。同年，《消費心理學期刊》出版了一期關於具體化與感官知覺的特刊，集中討論感官輸入如何驅動消費者行為。

　　「以前與消費者的交流，實質上是一種獨白，現在的交流正在發展成為多方位對話，產品發出自己的聲音，而消費者下意識地回應。」這樣的多方位對話應當成為多家品牌開展產品創新及營銷的核心。每一家消費者公司都應考慮全方位的設計，利用感官來創造和增強產品特性，讓消費者銘記於心。

　　區別於傳統營銷，感官營銷正在悄悄的俘虜更多的消費者。

　　品牌經營者在營銷過程中，利用人體感官的「視覺」、「聽覺」、「觸覺」、「味覺」與「嗅覺」，開展以「色」悅人、以「聲」動人、以「味」誘人、以「情」感人的體驗式情景銷售謂之感官營銷。從本質上來看，感官營銷是傳統營銷與體驗營銷融合後的一種創新。

　　摒棄「二維」，投入「五感」

　　消費者從十年前平均每天接收3000條廣告信息，到如今每天接受5000多條信息，早已產生了「免疫力」，也不再那麼容易被單純靠視覺和聽覺的二維傳播手段所打動。

　　感官營銷的出現彌補了二維傳播手段的不足。我們除了視覺和聽覺外還有觸覺、味覺、嗅覺等信息儲存方式，研究表明，同時調動人的五種感官，能最大化保證接受一見事物。人的感官具有與生俱來的記憶天賦，會主動地為我們感知這個世界，並會在不知不覺的情況下決定我們對事物的看法。感官營銷通過在產品的營銷過程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分，讓消費者在消費的過程中主動感知產品的屬性特點，得到視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的全方位滿足。這種感官體驗不是強迫的，而是「不由自主」的，因此對消費者來說也是最直接、最深刻的。

　　感官營銷的精準對象

　　每一種營銷模式對年齡、性別、消費行為不同的消費者所產生的效果也不同，感官營銷也不例外。經過對消費者生理、心理特徵和消費行為的分析，我們認為：感官營銷對兒童、女性、老人更為有效。

　　科學研究表明，一個普通兒童的整體感官機能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產品的選擇上，兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產品通常會得到兒童的喜愛。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發香味的橡皮，這都是感官營銷在兒童用品市場成功運用的體現。

　　相對於男性，女性在感官上具有相對優勢：觸覺上更細膩，味覺上更明顯（女性比男性擁有更多的味蕾數量）；同時，女性的消費心理也偏向於感性。而在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性消費者產生誘惑力。因此，在女裝店裡噴洒香水，給手機設計鮮艷的顏色常常會對銷售產生出其不意的效果。

　　就老年人而言，他們在消費上往往沒有品牌概念，更重視多年積累的生活經驗和對產品的直接感受。在購物時，他們喜歡嘗一嘗、摸一摸。所以要想得到老年消費者的認同，商家應該多給他們一些對產品試用、試吃的體驗機會。

　　感官營銷中，「聽覺」、「視覺」、「觸覺」、「味覺」、「嗅覺」五種感官具體是如何運用呢？

　　聽覺營銷

　　無論你是在家裡漫不經心的翻閱好看的《時尚》雜誌，還是在和可愛的寶貝兒嬉鬧，電視中傳來的伊萊克斯廣告的結尾音樂都會在你的記憶中留下印象。電影《杜拉拉升職記》中一陣手機鈴聲響起，我們便知道主角用的是諾基亞手機；伴隨著餐廳舒緩的音樂，我們的食慾似乎也變得更好。

　　聽不僅能幫助我們識別事物，還會影響到我們的情緒。把不一樣的聲音一次又一次傳達到消費者的感官中，幫助消費者「因聲識物」，或因得到美好的視聽體驗而提升消費興趣。藍之象企劃公司在服務一家高端酒店客戶時，對酒店自助餐廳播放的音樂進行了精心設置，結果不僅前來酒店自助餐廳就餐的顧客有增，而且顧客對就餐環境的滿意度也大幅提升。

　　視覺營銷

　　當提及「麥當勞」、「肯德基」、「悉尼歌劇院」這幾個詞時，你腦海里是否正在閃現金黃色的「M」形門、和藹可親的老爺爺標識和似白色風帆的外形？這是因為我們常常通過視覺獲得對事物的第一印象。藍之象企劃機構營銷工具中所提出的「0.7秒視覺營銷攻略」認為，對產品的包裝、色彩、象徵符號、品牌廣告和公司形象等因素都需要有科學的系統性設計，無論是在顏色還是立體形狀上，都能帶給消費者一目了然的視覺記憶。

　　聰明的消費者永遠不會辨別錯誤可口可樂與百事可樂的產品形象。為什麼洋河藍色經典酒能夠迅速地在消費者心智中占居位置。為何孩子們總樂意看到穿著紅衣服戴著白鬍子的老人發出開心的笑，因為在他們的夢中只有聖誕老人的禮物最可愛。

　　當前，視覺營銷已經在市場中被運用的淋漓盡致。

　　觸覺營銷

　　許多人在買東西時很注重「手感」。手感只是觸覺的一種，而人的觸覺感知來源是多方面的，非常複雜。觸覺對人們的購買心理認知產生影響，因此在蘋果體驗店裡，前來感受產品的消費者整日川流不息。調研發現：有49%的消費者表示，坐在駕駛室，手握方向盤的感覺會成為他們購車的主要因素。因此，無論是在產品外觀還是質地上，觸覺營銷要做的就是：為消費者留下舒適或興奮的觸覺感受。可口可樂在初期銷售的「曲線瓶」至今被消費者所寵愛，成為飲料行業瓶型設計的經典。

　　嗅覺營銷和味覺營銷

　　在進入蘇荷酒吧時你不僅會被它撲朔迷離的環境所迷惑，同時你還會聞到一種與眾不同的香味。這正是經營者在你看不到的位置設置了一些「小玩意兒」，讓你的嗅覺發生留戀的記憶。

　　美國感官營銷研究專家馬丁·林斯特龍曾遇到這樣一件事：一個叫奧利維亞的女孩辨認出去掉所有標識的Abercrombie(美國休閑服飾品牌)服飾竟然是通過聞褲子的味道,這令許多人難以置信。其實，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯繫最密切的感官。嗅覺營銷的制勝之道就是「以味誘人」。新加坡航空公司把美國仙愛爾Scentair公司特別調製的「熱毛巾上的香水味」作為其專利香味，廣泛噴洒在機艙和乘客用品上。這種香味已經成為新航的一張名片。

　　高露潔在牙膏設計上，便設計出了薄荷、水果味等不同的口味，「味道」也成為人們選擇高露潔牙膏的一個重要原因。如果你正在使用韓國的竹鹽牙膏，那你一定是被它「回味無窮」的味道所迷惑。

　　結語

　　仔細窺探市場不難發現，感官營銷已經成為眾多知名品牌智贏的成功密碼。

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