為了讓BV滿血復活這個義大利品牌把籌碼壓在了數字化上

時尚 03-23

Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣發布會後台圖片來源：品牌提供

從近來人事變動來看，BV似乎更願意相信造成銷售業績慘淡的主要問題出在市場營銷和對外宣傳上。

你有多久沒關注過Bottega Veneta的Intercciato編織手袋了？隨著越來越多的顧客轉投其他品牌，導致這個曾一度火爆的品牌業績拉響警鐘——2016財年的銷售額同比下滑8.7%。繼首席執行官換人後，品牌亦宣布將加大市場營銷與對外宣傳力度，並正式任命Yannick Angelloz-Nicoud出任全球傳訊總監。

老實講，Bottega Veneta近些年的新聞並不間斷，可兜來轉去始終圍繞著編製皮袋。但凡舉辦公眾活動，品牌就會從義大利派來手藝人在現場演示編織技藝。雖然這是該品牌立本的經典，但在如今這個年代，再經典的產品，也會逐漸讓人失去興趣。

作為法國奢侈品巨頭開雲集團（Kering）旗下的一塊金字招牌，Bottega Veneta魅力與日俱減。甚至被姐妹品牌Saint Laurent趕超，丟掉了集團內部營收第二的寶座。從時間點看來，這段下坡路與品牌前前任首席執行官，即Gucci現任首席執行官Marco Bizzarri的調任不無關係。

2009年，Marco Bizzarri被開雲任命為Bottega Veneta負責人。接下來的五年中，品牌銷售額翻了一倍，2014年營收為11億美元——低調內斂又業績高漲的超級大牌，說的就是彼時的Bottega Veneta。

自從1966年創立以來，Bottega Veneta僅僅在1970年代後期憑藉Andy Warhol、Jackie Onassis等名人的加持下，小紅一時。2001年，當Gucci集團（開雲集團的前身）收購Bottega Veneta時，品牌距離破產一步之遙。當時的創意總負責人Tom Ford看好這家崇尚無Logo的義大利品牌，並從愛馬仕挖來極簡風格的德國設計師Tomas Maier出任創意總監。

在此後的很長一段時間內，品牌默默無聞，儘管有小眾粉絲願意為手工編織以及無Logo的低調奢華買單，可市場仍舊不大。被世人公認為最具工匠精神的日本是其關鍵市場，佔總體銷售額的45%。

　　Bottega Veneta的Intercciato編織技藝

直到Marco Bizzarri上台後，皮革編織手袋銷量就像坐上火箭一般往上躥升，編織皮鞋也大受市場好評。結果就是，當你前往店鋪挑選中商品後，往往只能列入等待名單，因為Bottega Veneta拒絕大批量生產，況且那些義大利手工藝人來不及接受大規模訂單。

如今回想起來，Bottega Veneta當時成功復興的因素頗多，饑渴營銷與顧客對Logo的審美疲勞亦是其業績超常發揮的誘因之一。但無論如何，Marco Bizzarri憑此成為行業紅人，被視為點金者。2015年，開雲正式欽點他為Gucci首席執行官，管理集團旗下最大的一頭現金奶牛。

而Bottega Veneta似乎也是從那個時候起顯示出疲態。接替Marco Bizzarri的Carlo Beretta是行業老兵，曾經在Ermenegildo Zegna效力過11年。可即便老練如他，也抵不過時尚行業里的此消彼長：隨著Gucci再露鋒芒，Bottega Veneta每季的營收業績都不太好看。2015財年第四季度，品牌首次出現增長放緩，之後一路下滑。

　　Bottega Veneta在2017春夏女裝發布會中請到了兩代超模：Lauren Hutton和Gigi Hadid

歐洲頻頻發生的恐怖襲擊固然是影響品牌業績的一大外因，可品牌內部問題更值得深究。Carlo Beretta亟需尋找到新的明星產品，道理很簡單，當你擁有一隻經典編織手袋後，往往很難有激情再次購買，因為它們大同小異，況且定價動輒兩、三千歐；此外，儘管主推皮具配飾的Bottega Veneta，一直努力轉型成為包括成衣、傢具產品在內的多品類生活方式，可仍舊難以從消費者身上獲得更多關注。

去年上任的首席執行官Claus-Dietrich Lahrs其實也不被看好。他所效力的HUGO BOSS在2016，為了應對業績下滑不單關店，還被迫降價銷售。Claus-Dietrich Lahrs的離開有點像是引咎辭職。「儘管他上一份工作結尾時有些不幸，但要論高端奢侈品牌領導力，他還是擁有不錯的歷史記錄。」貝倫貝格銀行（Berenberg）分析師Zuzanna Pusz接受彭博社採訪時說：「鑒於Bottega Veneta的緊急狀況，開雲力圖在情況進一步惡化前解決問題。」

　　Bottega Veneta 2017春夏女裝成衣系列

　　Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣系列

從近來人事變動來看，Bottega Veneta似乎更願意相信造成銷售業績慘淡的主要問題出在市場營銷和對外宣傳上。其母公司開雲集團的主席Fran?ois-Henri Pinault近來表示自己對品牌創意總監Tomas Maier深信不疑。「Tomas Maier的創意天分無與倫比，只是未能得到充分展示。」他補充說，「為招攬全新客群，尤其是年輕人，我們必須以開放心態嘗試不同媒介」。

按照品牌CEO計劃，2017財年的四成預算將被用於數字化開發。升級版Bottega Veneta官網將於2018年正式上線，屆時將會提供全渠道服務。

「對外傳播對於社交媒體與線上銷售無縫導流至關重要。」去年9月上任的CEO Claus-Dietrich Lars談及全球傳訊總監的人事任命時說道，「我們現在應該傾力開拓電商渠道，因而需要組建出得力團隊」。於他來說，Yannick Angelloz-Nicoud知根知底，早在Claus-Dietrich Lars以首席執行官身份效力於HUGO BOSS時，便擔任過全球公關高級總監。

去年，當Bottega Veneta位於美國加州比佛利山莊羅迪歐大道的旗艦店開業之時，前任CEO Carlo Beretta曾談到年營收20億歐元的增長大計——如今前任已走，但要完成這個目標，接班人Claus-Dietrich Lars以及他的團隊可謂任重而道遠。

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