這個「畫風清奇」的彩妝品牌讓LVMH急紅了眼

時尚 03-26

　　近幾年，一個來自義大利的平價彩妝品牌KIKO奇客開始在行業嶄露頭角，在各類彩妝品牌廝殺激烈的法國市場，第一回合就給巨頭們來了個「下馬威」。它因用4年就火速搶走絲芙蘭1/4的彩妝份額讓LVMH高管急紅了眼，驚嘆這個彩妝新品牌居然只花了四年時間，就在絲芙蘭地盤上搶去了一大半的年輕顧客。也因此成為歐萊雅集團收購「心愿清單」上的重要品牌，歐萊雅總裁安鞏曾公開表示："只要KIKO奇客張口賣，我就馬上收購！"

　　然而，KIKO的野心不僅限於此，它的目標是整個法國市場，以小店蠶食的方式不斷推進。

　　KIKO奇客究竟是何來頭？

　　這個名字充滿日本氣息的義大利彩妝品牌，開始顯得那麼名不見經傳，卻以迅雷不及掩耳之勢插入法國巴黎，給法國化妝品界來了一個"下馬威"。KIKO的單品牌店通常小得可憐，大約只有20平米至60平米，但卻神奇地吸引了全法50%以上的小於25歲的年輕女孩。據悉，KIKO門店每平米的年坪效高達20000歐（約合14.9萬元人民幣）。

　　2013年KIKO被曝年銷售額為4.18億歐元（約合31億元人民幣），平均每年20℅的增長率。此後，KIKO總部開始拒絕透露銷售業績和商業計劃。同時，KIKO在法國市場的競爭對手們，近年來開始致力於複製KIKO的一切：店鋪形象，產品線，營銷模式，產品包裝，包括價格。這些競爭對手裡，包括歐萊雅、H&M服裝品牌店、HEMA家居店，甚至是歐尚和家樂福這樣大型的連鎖超市，他們的高層都曾公開表示，要成功地複製抄襲KIKO奇客。

　　那麼，KIKO奇客如何誕生？原來，創始人安東尼曾是義大利前足球運動員，在退役之後當過房地產經紀人，也倒賣過奢侈品GUCCI和ZARA的服裝，後來攢錢開了自己的酒店、服裝公司，生意越做越大。1997年，他22歲的兒子想創業賣化妝品，並決定將新創立的化妝品牌命名為"KIKO奇客"，這是其拉丁籍女友的名字。萬事開頭難，KIKO奇客在2004年推出自己的香水，一年只賣了3萬歐元（摺合約23萬元人民幣），整個公司還虧損了1萬歐。直到公司瀕臨破產，父親安東尼決定救兒子一把，注入資金給店鋪，重新開了多家連鎖化妝品店，為品牌發展找對了路子。自此以後，KIKO奇客開始騰飛。

　　價格，是成功的第一秘訣

　　在各個市場，KIKO奇客都是用極其低廉的價格橫掃對手。從定價體系看，口紅只賣3.9歐（摺合29元人民幣），粉底只賣15歐（摺合111元人民幣），眼影只賣2.9歐（摺合22元人民幣），這些價格還不夠狠，它竟然把眼線筆和指甲油的價格定在1.5歐（摺合11元人民幣），並將眼線筆和指甲油放在店鋪正中間的島柜上，以低價吸引顧客。

　　對比看，KIKO奇客產品的價格比絲芙蘭自有產品便宜兩倍，比蘭蔻彩妝和美國M.A.C彩妝便宜四倍。一位法國商務管理顧問說，"現在法國價格標準體系中，我們將奇客放在第一名的位置!其他品牌定價都要參照它。(比如法國廉價連鎖品牌TATI，還有法國廉價連鎖超市LIDL。)"

　　更令人驚奇的是，它的質量並沒有因為廉價而變得很差，反而，它的質量水平相當可以，甚至可以與法國本土的植物品牌伊夫黎雪相媲美。法國化妝品調研機構創始人說，他們之前研究過KIKO奇客的CC霜，通過評測發現，這款產品與蘭蔻的粉質是相同的。巴黎化妝品技術學院的教授也將此粉推薦給學生們研究。

　　除了廉價以外的第二個秘訣是，店鋪很簡約。在KIKO店鋪，主色調無外乎三種顏色，白色，紫色和黑色。店鋪內使用1500根LED燈管安裝在牆邊以及專櫃的縫隙里，保持對產品的基本照明。比如，KIKO決定在巴黎火車站商場內開一間店鋪之前，會獲得三個供應商和兩個化妝研究專家的分析建議，租一個不超過40平米的店鋪，店內的試用卸妝水、化妝棉和垃圾桶離安放的位置距離顧客不超過一米，保證她們試妝的時候方便拿取。甚至，KIKO奇客要求供應商，指甲油可以不用溶解性的卸甲水，就可以卸掉。總之，一切都是為了快，讓顧客更快地體驗，更快地消費。

　　更進一步的是，KIKO奇客在提供小型購物籃的時候，就定下每個顧客人均消費量是10歐（摺合74元人民幣）。(的確，它的購物籃被設計得非常小，裝不了幾個產品。）

　　利潤100%，是摳出來的「學問」

　　目前，在KIKO奇客，每個店鋪的利潤都是百分之百。