下一個KIKO？化妝品店都打起了彩妝自有品牌的主意

導讀

繼護膚之後，彩妝成為化妝品連鎖店開發自有品牌的「香餑餑」。相對來說，彩妝訂單量不大，但對門店的運營專業度和時尚敏感度要求卻更高，這成為規模偏中小的連鎖們猶豫的癥結。這方面，先行者已積累了一些「靠譜」經驗。

CBO首席記者 周堯

近年來，不少區域性化妝品連鎖店先後投身運作「自有品牌」的大潮。但現實是，由於不及全國性連鎖規模大，自有品牌銷量不足，同時伴隨自有品牌過度抄襲、概念模糊等問題，區域性化妝品連鎖店自有品牌之路鮮有成功案例。此前有媒體報道，本土化妝品連鎖山東三信洗化於2001年與韓國化妝品企業合作生產護膚品系列就以失敗而告終。

而硬幣的另一面，自有品牌「沒有壓貨限制，利潤空間高」等顯而易見的優勢依然在。值得關注的是，越來越多的知名代工企業與化妝品專營店走得更近，這助推了更多自有品牌，尤其是彩妝誕生的可能性。

>>> 護膚之後，彩妝自有品牌成百強連鎖的「香饃饃」

凱度消費者指數的報告指出，彩妝品類的市場份額在最近幾年提升飛速。2016年，二到四線城市彩妝市場的容量是110億元人民幣，同比2015年增長了16%。在零售終端的形勢與之類似，繼護膚品之後，彩妝成為化妝品專營店連鎖自有品牌打造過程中的「香饃饃」。

據記者走訪了解，許多百強連鎖已將彩妝自有品牌的打造提上了日程。早在10年前就做護膚自有品牌的陝西榆林恆麗化妝品連鎖總經理高忠飛向《化妝品財經在線》記者介紹，目前恆麗已有3個自有護膚品牌，產品利潤約能維持在50%-60%。為了自有品牌的專項打造，高忠飛還組建了一個10人團隊。下一步，恆麗自有品牌團隊將掘金的目光瞄準了彩妝品類。「我們計劃定製一批睫毛膏、唇膏、BB霜的彩妝產品。」高忠飛向《化妝品財經在線》記者透露。

另一家以擅長運作彩妝聞名的百強連鎖，福建福州愛美化妝品連鎖總經理林鳳平也告訴《化妝品財經在線》記者：「我們店裡，彩妝品類佔比能達到40%，新開店鋪甚至能超過60%，因此，打造自有彩妝品牌勢在必行。」在林鳳平看來，對於愛美這樣彩妝銷售佔比較高的連鎖店，打造自有品牌除了能夠有效地與其它化妝品店鋪做到差異化，還能有效提升門店的利潤。據了解，愛美此前曾代工了一批自有品牌，包括花妍纖膜、妍姿芮、慕詩、慕黛麗、御宅女、全棉天使等，涵蓋品類包括面膜、護膚和卸妝棉。該部分自有產品毛利超過70%，成為門店的利潤來源之一。

國際領先的代工企業義大利瑩特麗集團提供的數據也印證了專營店迫切希望代工彩妝自有品牌的趨勢。

瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司市場分析主管蔣倩羿告訴《化妝品財經在線》記者，「近兩年，彩妝品類自有品牌的代工在瑩特麗明顯多了起來，瑩特麗這部分業務的增長率已達到50%。」她舉例，像嬌蘭佳人、唐三彩等全國性連鎖以及四川千思緣、西安都市麗舍、安徽美林美妝等區域性化妝品連鎖店都陸續開始投入彩妝自有品牌。此外，根據瑩特麗方面的分析，2017年將是彩妝在2-4線市場的爆發年，粉底和唇膏將成為化妝品店最容易突破的兩個細分品類。

>>> 難品牌化，彩妝爆品代工或更「接地氣」

就自有品牌的打造來看，百強連鎖店之一的金甲蟲無疑是自有品牌運作頗為成功的一家，其自有品牌銷售份額佔比已達60%。金甲蟲董事長劉船高曾告訴《化妝品財經在線》記者，品質保證及將自有品牌進行品牌化打造是自有品牌在化妝品渠道運作成功的關鍵。但事實上，大多數化妝品專營店連鎖在做自有品牌時，根本沒有品牌意識，更多的是追求產品本身價格和性價比。

與上述一些門店打造自有品牌不同，安徽美林美妝在自有品牌的打造更偏向於爆品思維，也可稱之為「打造店內自有產品」。這樣的思路或給彩妝自有品牌破局提供參考。

「自有品的打造重心無非就是兩點：一、產品要有高利潤；二、產品質量要好。我們會選擇市面上賣得最好的單品類型，然後進行OEM定製。」安徽合肥美林美妝連鎖機構總經理武清林告訴《化妝品財經在線》記者。以美林美妝某自有卸妝產品為例，200ml售價39元，而美寶蓮同類產品的價格為79元，如此懸殊的定價同時標出，很容易激發消費者對前者的購買慾。目前，自有品牌在美林美妝系統中的銷售佔比約為10%。實際上，在美林美妝，彩妝品類均是通過爆品思路進行運作。

在武清林看來，要打造一個自有品牌，化妝品店連鎖至少需要有1個億的年銷售額支撐，中小化妝品連鎖顯然很難達成。這一點，瑩特麗方面也表示認同。但如果以爆品的思維來運作彩妝自有品，這個硬指標便可至少降到一半。

中小化妝品連鎖體量為何不足以支撐一條自有產品線的開發？武清林給記者算了一筆賬。「打造一個單品往往需要達到2萬個的訂單量，若有20個SKU，門店就要一次性投入超200萬元。」武清林認為，就這一點來說，很多化妝品連鎖體量尚達不到做自有品牌的要求，做爆品尤其是彩妝爆品反而是條出路。

另外，對於中小化妝品連鎖，以省為單位進行整合，通過小範圍內的聯合採購也能夠有效地打造彩妝自有產品。這一點，山西普麗生鴻源化妝品連鎖總經理李錚深有體會。

與打造自有品牌模式類似，李錚以代理商的身份選擇代理了幾個小眾彩妝品牌的爆品，不僅在自己的門店內銷售，還把產品輸出到其他連鎖。據李錚透露，僅氣墊BB霜一款爆品，普麗生鴻源系統內的年銷售就可以達到5萬支。

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