樂高是玩具，也是中國年輕人手裡的商機

到2020年，樂高將滲透到中國的40個二三線城市。它在中國的年輕人中積累起了一批擁躉，有些人更在其中嗅到了商機。

文 溫麗虹

編輯 徐臻

圖 尹夕遠

鏡頭首先對準的是北京東四環大望路CBD附近的商務樓。畫面拉近，馬路上來往穿梭著車流。一輛汽車裡，女孩打開手機訂購電影票，影城在她的身邊一閃而過……

這是一款電影資訊App上線時發布的宣傳片。除了主人公外，所有的建築、路人、場景，都由樂高積木拼搭而成。汪陽和朋友楊俊彥總共用了2萬多塊樂高磚，花了整整3個星期。

「搭了5個場景，每個場景用到的時間其實只有幾十秒。」汪陽告訴《博客天下》。拿到樣片後，他和朋友愛不釋手，各自回家反覆看了十多遍。

那是2016年的10月，汪陽和朋友一起運營的微信公眾號上線後接到的第一筆「大單子」。汪陽不願透露賺了多少錢，但這一次他真的在自己的愛好中掘到了一桶金。現在這組模型正被收藏在北京宋庄的一間動畫工作室里。

汪陽用樂高搭了一座建在盆景上的城市

益智積木樂高自1932年誕生在童話國度丹麥以來，世界各地的人們就為了它那6塊2＊4型號小積木可以構造出9億種拼法的想像力嘖嘖稱奇。如今，它早就延展出了各種形象IP，也不再只是小孩的玩具。

1993年，樂高進入中國，相繼在上海開設了旗艦店、樂高樂園，在嘉興興建了中國工廠。如今，銷往亞洲地區的樂高積木有80%是在中國生產的。到2020年，樂高更將滲透到中國的40個二三線城市。樂高在中國的年輕人中積累了一批擁躉後，有些人更是像汪陽一樣，在其中嗅到了商機。

英國《每日電訊報》的一篇文章寫道，「自2000年以來，購買樂高系列積木比投資股票、黃金或儲蓄更增值。」從千禧年起，樂高系列每年約能增值12%，一些停產的特別系列的價格更是在二手市場被炒得水漲船高。星球大戰模型「終極收藏系列之千年隼號」在2007年發售時的價格是510美元（約3500元人民幣），現在的市場價值已經超過了4000美元（約2.7萬元人民幣）。

2016年，在中國的社交網站上關於樂高積木流傳最廣的文章是有人將它稱為「全球黑市裡的比特幣」，聲稱網路黑市「只認兩種交易貨幣——比特幣和樂高。」

對於這樣的說法，汪陽認為言過其實了，但的確有生意可以做。在「新榜」上輸入關鍵詞「樂高」，得到的搜索結果超過3400條，內容涉及相關公眾號、玩家發布的資訊，以及各式線下樂高培訓機構的推廣。

中國的年輕人在樂高里，有的看到的是創意模型，有的看到的是商業模式。

不按說明書「出牌」

汪陽是在加拿大積木品牌美嘉寶的貼吧里認識楊俊彥的。那還是在2012年，此後兩人就不斷在線上互動，直到2016年才相約在國貿附近的燒烤店「網友見面」。兩人吃了兩小時烤串，當場拍板要一起做公眾號，內容就以發布樂高資訊和汪陽的MOC日記為主。

汪陽（左）和楊俊彥（右）最早是在貼吧認識的，後來一拍即合一起做公眾號

「MOC黨」是相對於「說明書黨」而言的，這樣的玩家幾乎不參考官方說明書，完全以自己的想像力和判斷力為依據，不同形狀、功能的積木只是他們實現想像的工具。

樂高官方以熟練拼搭、創造熱情和區別於普通玩家的專業素養為標準，在全球評出了13位「樂高專業認證大師」。這是給予樂高玩家的最高評價，往往意味著他們已經成了職業「樂高人」。汪陽正是在「認證大師」作品的感染下，開始嘗試MOC創作的。

他很認同一種說法，「玩樂高使用的是一種上帝視角」。「很少有什麼想法是樂高實現不了的。」汪陽說，即使有，也可能是因為你的水平不足或者收集的磚塊不足以實現構想中的圖紙。

在汪陽面積不大的家中，疊了2排16層、約半人高的收納箱，裡面分門別類收集起了各種尺寸和顏色的樂高積木。有的抽屜拉開是清一色的各種規格的綠色方形積木，有的整齊疊放著橡膠自行車輪胎的模型。

汪陽卧室的樂高及積木收納櫃

樂高圈裡流傳一種說法，綠色樂高磚是稀缺品。這主要是因為樂高最經典的積木是在人類飽受戰爭之苦的1949年前後推出的。為了給孩子們帶來更多歡樂，樂高當時做出決定，避免推出戰爭套裝。當年的戰爭大多發生在森林覆蓋地區，而且坦克和軍服中最常用的顏色就是綠色，於是綠色樂高磚就遭到了「雪藏」。那款小小的輪胎配件，則一度讓樂高成為全球年產「輪胎」的大戶。

汪陽形象地把這些收納箱稱為「單詞庫」。他盡量把每個「單詞」的成本控制在4-5角之間。積木主要有兩個來源，除了網購散裝的樂高磚，還可以通過套裝「殺肉」獲得。「殺肉」是樂高玩家裡的黑話，「肉」就是樂高磚，買家購買官方推出的主題套盒，但不按說明書拼搭，只是把其中的人仔和樂高磚當零件收入「詞庫」。「對我來說，大部分樂高套裝都是零件，我不在乎它原來是什麼東西。」汪陽語氣里透著一股自信。他每月都要在樂高上消費1000多元。以他的成本控制計算，可以購入約3000塊樂高磚。

「藍天市」的創造就是這麼從「無中生有」開始的。這件作品裡，有一棟帶車庫的三層懸空樓房。整體建築物其實只有巴掌大小，但二層的角落裡甚至精巧地安置了一條長椅，旁邊還栽了一盆樂高花。此外，汪陽還搭建了搖滾音樂會舞台、滿載樂高小人的飛天汽車……所有的建築物和交通工具底部都用透明的樂高磚壘起的柱子支撐，以達到懸浮的效果。

即使沒有現成的樂高磚，汪陽也會嘗試從不同的模具里自行組合。他搭過一件古堡作品，門口停著一輛小轎車。小轎車就是從兩個零件里「拆出來」的，底座的原件是樂高小人的旱冰鞋。「旱冰鞋有幾個輪子，我在上面加了個光面磚。」汪陽很是得意。

結婚照和樂高一起擺放在汪陽家的書桌上

家中客廳三面牆壁的展示架上，擺滿了汪陽自2012年以來的MOC作品。為了便於管理，他還在家裡搭了一個簡易的小型攝影棚。2015年，他花了4000元網購了一個微距鏡頭。每個MOC作品都會擺在這裡拍攝，然後存檔，2016年拍攝的圖片就達500多張。

隔三差五，他就會把作品上傳到公眾號，漸漸積累起了粉絲。正是因為這樣，2016年9月底，電影網站「時光網」主動找到了他。

「時光網」首席執行官侯凱文是樂高迷。他們當時商量要搭5個場景，分別是大望路CBD、影城售票廳、影廳內部、電影長城布景和電影發布會，用到了2萬多塊樂高磚，光材料成本就高達1.5萬元。

接下這個項目令汪陽喜出望外。之後的3個星期，家中10平米不到的客廳里，桌上、地板上，鋪滿了從網上買來的散裝樂高積木。每天都有1000塊樂高磚在場景中找到屬於自己的位置。汪陽的正職是圖書設計師，那幾個星期，他午休時都要回家，就為了「多玩一小時樂高」。

他一度產生「搭積木」成了工作的錯覺。至少這份「臨時工」的回報使他今後一整年都不用發愁買樂高磚的本錢了。

「比特幣神話」

2016年11月，耿曦注意到了朋友圈裡的文章《樂高玩具就是全球黑市裡的比特幣！》。文中說：「一套8年前價值180美元的樂高在亞馬遜隨便就可以賣到5000美元以上，要是在（美國）佛羅里達州的黑市，你還能用它換到13把AK47或20克高純可卡因。」按照該文的說法，樂高是「值得信任」的象徵和「最強勁的貨幣」。

這則帖子出現的同年，2016年3月，美國就連續偵破了兩起樂高盜竊案，一起是在紐約長島，價值5.9萬美元的樂高模型被盜；另一起是在亞利桑那州的鳳凰城，涉案金額超過20萬美元。

聳動的說法背後，催生了不少盲目投資。2015年，樂高發行了一套定價59.99美元（約415元人民幣）的瓦力機器人。2016年，該款產品停產，目前它在淘寶上的叫價是858元人民幣，月售超過100套。

有媒體統計過，在所有樂高產品中，溢價幅度最高的是街景系列的「轉角咖啡館」套裝。它於2007年推出，當時的售價是89.99英鎊（約760元人民幣），有2056個零件，現在在二手市場上可以賣到2096英鎊（約1.8萬元人民幣）。泰姬陵、旋轉木馬也是目前比較熱門的套裝。

耿曦介紹，部分玩具零售商會囤積樂高，等玩具停產後再加價賣出。但背後也有風險，囤積的樂高可能一直在生產線上，也可能押錯寶或者囤到了銷售不理想的樂高。比如2008年樂高發布了星球大戰中的「死星」系列（在星際中，死星是帝國的終極武器），2015年停產。美劇《生活大爆炸》里，「謝耳朵」也有過一套這樣的收藏。二手市場上，價格剛上揚了半年，就傳來了樂高官方發布新款「死星」的消息。但耿曦身邊還是有這樣的朋友。曾有朋友告訴她購入了一套保時捷911跑車造型的樂高，「就等著它絕版後升值」。

樂高城市系列玩具

樂高收藏者一般以系列來區分自己的藏品，比如科技系列、城市系列、城堡系列。城市系列主要是建築物；城堡系列主要是中世紀歐洲魔幻故事中的城堡；星球大戰這類的則屬於科技系列。大部分樂高迷都有自己最喜歡的某個系列，會著重收藏這個系列的全線樂高套裝。

「75078。」耿曦嫻熟地報出一串數字。這是2015年她購入第一套樂高的編號，是星球大戰主題的。每款樂高玩具都有一個特定的數字編碼，是樂高玩具在產品譜系中唯一的標識，有人將之比喻為「股票代碼」。

樂高玩家中有這麼一句話：「單反毀一生，樂高窮三代」。最讓耿曦停不了手的是樂高從2010年起推出的抽抽樂。抽抽樂是單獨銷售的人仔包，每一季有16種不同的人仔，直到拆開包裝前，玩家都無法確認自己購買到的是哪個人仔。6年來，抽抽樂已經發布了17季。耿曦曾一次性消費1000多元，買回了20個抽抽樂。她每天撕開一袋，得到一隻小人仔，認為這給她的生活「天天帶來了驚喜」。儘管有時會抽到重複的人仔，但她並不介意。「網上很多商家幫你拆開檢查再成套出售，這樣一點也沒勁。」耿曦說。

雖然對樂高像比特幣一樣的升值空間心存保留，但出於熱愛，買得停不了手的耿曦半年前和兩個朋友一起開通了微信公眾號。她認為樂高玩家至少有以下幾項潛在需求：新品資訊、管理已有產品和比價。與耿曦合夥的一個朋友是軟體工程師。他幫忙在微信公眾號後台導入了大量樂高玩具數據和淘寶上的售價，用戶僅需要輸入玩具的關鍵詞或樂高的識別「股票代碼」即可查詢。

「一定是能掙錢的事，才有動力長久幹下去，」耿曦顯得很自信，她設想的商業模式是團購，但公眾號目前只積累了1000多位粉絲。

汪陽正在跟朋友商量，在公眾號上出售MOC作品。大部分的收入歸還作者，公眾號只要收回成本就可以了。他坦言，開始做微信公眾號後，不少精力都分散到了運營上。

培訓機構看到了其中的商機

位於朝陽公園裡的樂高專賣店在2012年剛建成時是中國規模最大的體驗式專賣店。入口兩側，兩根巨大的立柱被漆成樂高磚疊起來的造型，臨街的櫥窗上貼著《樂高大電影》的巨幅海報。儘管電影從未在中國內地上映，主人公「艾米特」依舊是喜愛樂高玩具的孩子們心中的「明星」。

初春傍晚的夕陽下，「富有創意的艾米特」正在召喚孩子們的到來。歐洲的父母喜歡陪孩子玩樂高，美國的父母更多則是讓孩子自己學會玩樂高，但在中國，父母之中存在一種需求——讓老師帶著孩子學樂高，這也讓培訓機構看到了其中的商機。

整個專賣店的二層現在已經是一家樂高培訓中心。臨近換季，走廊里飄著淡淡的消毒水味道，防止孩子患上流感。走道兩側，大大小小排了十幾間教室。

7號教室里只有一名老師和一名小學六年級的男孩。角落的柜子上布置著一張簡單裝裱的獎狀，證明這間教育機構的老師曾帶領培訓班學生使用樂高積木，在2011年的世界機器人奧林匹克競賽中國區選拔賽中獲得獎項。

當天授課的是27歲的王宇。他的任務是在接下來的1小時內教男孩用樂高教育專用的科技類積木拼出一把手槍。他轉身去拉窗帘時，男孩從工具箱里翻出了一隻手掌大的樂高6足機器人。男孩依次撥弄著機器人的6條腿，還試圖往其中的一條腿上裝上一塊指頭大的紅色積木。「你看，這樣它就能運東西了。」男孩叨念。

王宇蹲下身，很有耐心地哄道：「今天早點完成課堂任務，剩下的10分鐘就給你玩機器人，好不好？」他問了好幾遍，男孩才戀戀不捨地把機器人放回了積木箱。

走廊里不時傳來前台預約家長試聽課程的聲響。如果決定報班，中心會根據小孩的年齡、興趣，提供不同類型的課程，每節課收費160元至200元不等。幾位家長在走廊里搬了凳子坐下。透過大幅玻璃窗，他們可以看到自己孩子上課的情形，但更多時候，他們只是閉目養神，或者玩弄手機。

1990年出生的王宇已經在早教界工作多年，但接觸樂高還是在加入這間培訓機構之後。或許是因為樂高教育中設置了編程和物理知識的科技類積木課程，培訓機構里反而是以男老師居多。

上崗前，一位有8年樂高培訓經驗的前輩帶王宇學習了3個月，主要是全數學過一遍課程內容，也了解一些與兒童溝通的技巧和兒童心理學，幫助他在工作中和孩子互動。

王宇也會津津樂道說起在一堂樂高課上，他班上的3個學生拼出了3種不同的公園入口人數計數裝置。但在他看來，樂高的教育理念「玩中學，學中玩」是很簡單直接的，最重要的是，短短一節課，就能夠看到實際成果。「對家長來說，這是個可以馬上看到效果的培訓項目，」王宇說，正因為此，他才在降薪的情況下毅然跳槽到這裡，「而且如果家裡條件好，家長選擇樂高的可能性很大。」他的計劃很明確，在培訓中心工作兩年，摸清機構整體怎麼運作，就回去老家開一間自己的樂高培訓中心。

培訓機構的課程大多都有套路，大部分的作品都是老師教給學生基本拼法，王宇根本沒聽說過MOC玩法。即便如此，汪陽依舊認為把樂高交給孩子就像「遞給他們畫筆」，可以讓他們學到一些機械原理，鍛煉動手能力。

2016年底，又有策展人找到他，希望借用他的「藍天市」、「可愛小狗」和「犀牛號太空戰艦」三件作品，在杭州的樂高展上展出。

他的妻子一度不太理解他的這個愛好，有時會埋怨花出去的錢比她買鞋買包還要多。但她現在覺得丈夫或許是王小波描述的那種「有趣」的人。兩人去美國波士頓旅行時，街道兩旁的高樓在汪陽的眼中都是樂高街景套餐里的產品，他「只要看一眼，就把需要的零件想出來了」。

2017年春節，汪陽專程帶妻子去杭州看自己的作品。看到自己的三件作品被好好地保存在玻璃罩里時，他的心中不免有些失落。「好像沒那麼有趣」，他的語氣里透著一絲沮喪。在他的設想中，自己的樂高作品應該和別人的作品組合起來，營造一些生動的場景。

汪陽痴迷樂高，但其實又看得挺淡。他開玩笑地說起，如果發生火災，除了要去搶救戶口簿和證件，就沒什麼想要帶走的了——包括樂高。「假如這間房間里的樂高全部都燒了，對我來說也不是什麼大事。因為我可以不斷地創造出來，」汪陽笑笑，「可以再買，再做。」

更多內容歡迎移步博客天下微信公眾號（ID：bktx2012)

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！