你所做的「事件營銷」，不過是關於「流量的幻覺」

今天的文章，nick和大家分析了品牌為何會陷入「流量的幻覺」，以及如何避免。

「劉總，這次的活動，我們官方微博的閱讀量達到了8429.8萬，討論量超過了10萬，官微增粉超量完成了kpi指標！「如此好看的數據，相信這是大部分營銷人都渴望實現的目標。然而，單純以數據評價一場營銷活動的成功與否，真的有用么？

今天，nick想和你聊聊：

如何策劃一場事件營銷？

我們知道，任何的經濟運作或是商業模式，都是圍繞稀缺資源進行的，只有稀缺才具有價值。而在如今的商業環境下，消費者的「注意力」，無疑成了最大的稀缺資源。

所以，「事件營銷」便承擔起了無數品牌搶奪用戶注意力的重任。

以至於品牌越來越青睞於搞一個大新聞，做一些會引起討論，甚至是撕逼或者惡評的事件。

毫無疑問，這些方式能夠在短期內迅速吸引消費者注意力，獲取大量傳播和討論。

活動的具體內容就是：

號召北上廣努力工作的白領們，暫時放下壓力和任務，來一次說走就走的旅行。

截止當日上午11:00，活動僅僅過去3個小時，微信閱讀量就已達到百萬，漲粉10萬。而＃逃離北上廣＃的話題也在微博上了熱搜，閱讀量達到了552.3萬。

這場活動在當時成為了一個「現象級」事件，讓無數營銷人羨慕不已，心想如果自己能夠策劃一個如此有影響力的活動該有多好。

然而，活動的目的是為了宣傳「航班管家」這個品牌，可在事件結束後，除了「逃離北上廣」這場活動之外，留在人們記憶中更多的只有「新世相」。

這也就意味著，活動所吸引的消費者注意力，完全集中在新世相上，而弱化了航班管家這個品牌。

因此，從商業的角度衡量，這場營銷活動無疑是失敗的。

因為它沒有讓人們在活動結束之後，仍然記住「航班管家」這個品牌，並形成持續的使用理由。

而nick覺得，這也是大部分營銷人經常會陷入的關於「流量的幻覺」，認為只要品牌能夠在短時間內引發大量的傳播和討論，就意味著營銷的成功。

於是當優衣庫事件瘋狂傳播之後，無數營銷人表示十分羨慕，心想這件事情發生在自己品牌身上該有多好。

然而，為什麼無數營銷人會陷入「流量的幻覺」呢？一個成功的事件營銷又應該滿足怎樣的條件？

nick認為，在思考怎樣做成功一件事情之前，應該先思考：它為什麼會失敗？

而我們之所以經常會陷入「流量的幻覺」，主要有以下三點原因：

一個熱點事件往往只能在短期內傳播，而不能形成長期曝光，而純粹曝光效應往往更適合認知需求較低的產品，比如冰淇凌、巧克力。所以這就導致消費者記不住你的品牌。

消費者本身可能更關注事件而不是事件背後的產品，你的品牌信息並沒有真正進入用戶大腦。

就算有了關注度和記憶，消費者也不會選擇你，因為你沒有喚起消費者的動機，他們不知道為什麼需要你。

ok，了解了失敗的原因，接下來就不難推倒出：到底應該如何避免「流量的幻覺」，設計一場成功的營銷活動？

根據以上原因，nick認為，主要有以下三點方法：

佔領消費場景，讓「場景」在活動結束之後，幫你觸發消費者記憶

提供明確的認知信息，讓消費者知道你意味著什麼

提供動機，告訴消費者他們為什麼需要你

1、佔領消費場景：讓「場景」在活動結束之後，幫你觸發消費者記憶

如果消費者每一次對品牌的記憶，都要由市場部來喚起，那麼這家公司早就死了」我們都知道，任何一家公司的廣告預算都是有限的，這也就意味著，我們經常要使用有限的資源，在短時間內將品牌植入消費者的記憶中。更糟糕的是，事件營銷持續的曝光效應往往會更短，所以我們經常會看到，當熱度冷卻，消費者就忘了我們。

不過值得慶幸的是，我們並不需要消費者每時每刻都記住我們的品牌，我們只要做到：讓他們在需要我們的時候，想起我們。

所以，消費者對品牌的記憶，除了需要營銷去喚起之外，還需要有一種更重要的方式：場景。

曾經，有人想過做「烤鴨外賣」這個項目，但是經過考察之後他們發現，「吃烤鴨」是一種非常低頻的消費，有些人可能幾個月都不會想起吃一次烤鴨。

但是，他們又在思考：當人們想起吃烤鴨的時候，一般會觸發哪些場景呢？

於是，「叫個鴨子」成功的被消費者成功的記住了。

雖然「吃烤鴨」是一種低頻的消費，但是「叫個什麼」是人們在生活中經常會遇到的場景，所以當人們說起「叫個什麼」的時候，大腦中關於品牌的記憶，會被自發的喚起。

在事件營銷上，同樣如此。

提到杜蕾斯，相信大部分人都不會陌生。多年來的話題營銷讓這個品牌成為了這一領域裡的成功代表者。

很多人說杜蕾斯這個品牌是自帶傳播屬性，它的成功源自於「性」話題的天然引爆點，再加之與熱點事件的巧妙結合，但事實並非如此。

比如曾經紅極一時的「杜蕾斯套鞋」事件：

當天北京遭遇特大暴雨，微博上有人發布了這條微博，用一個避孕套把鞋套起來，就不用擔心鞋子濕了。腦洞大開，非常意外。杜蕾斯將避孕套獨特的產品屬性，與下雨天結合，成功的將品牌與場景植入消費者的記憶，以至於雖然事情已過多年，但還會被人們記住。

同樣，艾美特風扇也深知「場景」的重要性，重新思考了這樣一個問題：誰說風扇就是用來納涼的？

於是，就有了品牌與消費者一起創作的關於生活中無數個「解悶」的場景。

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了解了上面的案例，也就不難理解，為什麼「逃離北上廣」的活動會失敗。因為它佔據的更多是」頭部內容能夠幫助企業製造熱點」這樣一個場景，而不是類似於「航班管家能夠讓消費者的出行更便捷」等場景。

不僅僅在商業上如此，甚至兒童的學習都與場景有著極大的關係。

每當客人離開時，小孩子都會聽到這樣一句話：

「來，跟叔叔阿姨說再見」。

於是，「再見」這個詞幾乎就成了小孩最先學會的語言之一。

2、提供明確的認知信息：讓消費者知道你意味著什麼

消費者本身可能更關注事件而不是事件背後的產品，所以有時候事件營銷的失敗，更多的原因在於你的品牌信息並沒有真正進入用戶大腦」獲得流量之後，消費者可能僅僅關注新聞本身，而沒有關注產品或者服務。這個時候，這波流量的價值還沒有完全實現，你獲得的不是潛在的消費者，而是類似於「報名參加培訓班，但是還沒有被培訓」的學員，所以你要繼續對他們進行「教育」

而很多大新聞，沒有提出明確的認知信息，讓人產生認知評價，如果沒有這種信息，沒有明確的主張，消費者過兩天就會忘記這個大新聞。

所以，任何熱點的事件營銷，必須向消費者傳達一個論點、論斷。

於是，在2015年6月25日，神州專車就發布了這樣一幅海報：

從海報的內容來看，眾多名人手持的帶有「U」字母的警示牌，並附上自己的「黑專車」的不滿以及各種擔憂，吳秀波、海清、柳實等眾多名人參與其中。其中，一些代言者的口號為「跟陌陌比約炮，跟微信比社交，朋友，你是來開專車的嗎」、「烏伯，我們不約」等字眼被指在「黑」專車市場的另一個主力玩家——Uber。

這個活動在微博上引發了過萬的轉發，幾乎90%的評論都在抱怨神州專車的惡意競爭。

不過，活動僅僅過去了一天，在6月26日，酷傳數據就顯示，在安卓應用市場，神州專車下載量由不到6千增至近2萬，增幅超200%。

在蘋果應用市場，神州專車躋身蘋果App Store免費榜top100。

大部分消費者在怨氣退卻之後，對神舟的記憶幾乎都停留在了：我們更安全。

很多人可能會有疑惑，「神舟做出了這種引發大量不滿情緒的惡意營銷，為什麼還會有如此好的效果？」

你可以這樣思考：當人們在使用打車服務的時候，真正在意的事情是什麼？他們真的在意這家打車平台道德是否高尚么？

nick認為，更多人在意的是：司機是否專業，服務是否穩定、安全。

因此，神州在事件營銷中植入的「我們更安全」這種認知信息，在用戶的消費者決策中起到了關鍵性的步驟。

可是，相較於神州，有些品牌就沒那麼幸運了。

優信二手車贊助的中國好聲音決賽之夜的60秒黃金廣告，以3000萬的價格，刷新了史上最貴廣告的記錄，廣告內容就是一句簡單的「上上上上，上優信二手車」。

戲劇化的是，僅僅一年之後，市場佔有率最高的卻是更晚進入市場的瓜子二手車。

比較兩個品牌之間的廣告差異，我們不難看出原因。

優信幾乎沒有利用消費者的認知植入任何信息，而瓜子卻以一句「沒有中間商賺差價，賣家多賺錢，買家少花錢」的廣告訴求，利用優信沒有提出任何消費主張的疏忽，把對手事件營銷的成果直接化為己用。

因此，「提供明確的認知信息，讓消費者知道你意味著什麼」，是品牌能否被消費者記憶的關鍵因素。

3、提供動機：告訴消費者，他們為什麼需要你

有些時候，消費者之所以不願參與活動，僅僅是因為他們不知道為什麼要參與。所以，你要給他們提供動機」比如，一個美容護膚品牌就曾經策划過主題為「衰老算工傷」的活動，引起巨大反響。2015年10月19日，深圳一25歲的女子，在南山勞動大廈舉牌控訴，因長時間熬夜加班、用腦過度、壓力過大等，讓容顏衰老，導致愛情與事業雙失意，呼籲將「熬夜衰老列入工傷範疇」 。

事件經微博網友曝料，微博大V投入話題引發大眾關注與討論，引發無數有過加班經歷的女性共鳴，短時間內「衰老算工傷」登上熱門話題榜。10月30日，「衰老算工傷」廣告主詩婷露雅果本站出來揭開謎底。「衰老算工傷」扮老控訴是為品牌新品上市項目造勢。

緊接著，品牌承接「衰老算工傷」事件所發起的「護顏行動」，免費給熬夜加班族送上美顏產品。

不僅僅是事件營銷，在公益活動中，同樣如此。

哥斯大黎加的保護動物活動，就利用了這種方法。

哥斯大黎加野生動物很多，而有很多人經常虐待動物，而虐待動物的人卻因為該國不存在動物保護法，而免於處罰。

於是哥斯大黎加的動物保護組織為了號召政府趕快立法，想出了一個團結人民力量的活動：

哥斯大黎加有很多人養狗，而遛狗時會留下很多糞便，破壞公共環境。這個組織免費向遛狗的市民提供塑料袋，讓他們在動物排便之後主動使用這些塑料袋去清理糞便，然後po上網。

同時這些塑料袋上印上了該國的動物保護法條例，和這樣一行標語：屎一樣的法律（暗示立法不合理，沒有懲罰虐待者的條款）。

原本無聊的活動，因為綁定了「公民權利 」與「 政府權利」的衝突，暗示：屎一樣的法律——民主國家，政府就應該聽國民的，因此激發了無數寵物主人的參與，甚至也吸引了名人、媒體的關注。最終，政府迫於壓力修改了法律，嚴懲虐待動物的人。所以，「提供動機，告訴消費者他們為什麼需要你」，是我們在事件營銷中需要考慮的關鍵因素。

4、結語

今天的文章，nick和大家分析了品牌為何會陷入「流量的幻覺」，以及如何避免。

主要有以下幾點：

（1）佔領消費場景，讓「場景」在活動結束之後，幫你觸發消費者記憶

（2）提供明確的認知信息，讓消費者知道你意味著什麼

（3）提供動機，告訴消費者他們為什麼需要你

當然，決定一個事件營銷是否成功的因素遠不止以上三點，而nick僅僅是列出人們常見的幾種錯誤認知，也歡迎有想法的小夥伴留言交流。