葉眼觀潮｜獨立設計師品牌究竟要不要「跑量」？

本文作者：葉琪崢

在新一期的「葉眼觀潮」專欄中，時尚行業研究者葉琪崢表示：設計師品牌要「跑量」是必然的，只是何時放量、如何放量以及放多少量才是關鍵。

中國上海——獨立設計師品牌應該如何經營，是名比較重要還是利比較重要？

在巴黎米蘭等時尚之都，這些設計師是有成功路徑的，獨立設計師通過自己的品牌表達創意，證明自己的能力，有機會被大品牌邀請擔任創意總監從而繼續壯大自己的品牌，是一種相輔相成的關係。Balenciaga的新任藝術總監Demna Gvasalia和前任Alexander Wang都是案例，此外還有Moschino的Jeremy Scott，有他們在就有標杆作用，雖然能走上這條道路的也屬鳳毛麟角，但至少是有希望的。

然而，這條路在中國卻不存在，似乎唯一的案例只有陳逸飛當年創辦的逸飛服飾，可以稱得上設計師的黃埔軍校，從那裡走出的成功設計師之一正是如今素然（Zuczug）的王一揚。

像例外和素然這些設計師品牌都起步於2000年左右，那時候趕上了中國百貨店模式的大爆發，通過加盟代理的模式使得品牌較快建立到一定規模，從而可以公司化運營，但其實質是按照國內的服裝品牌經營模式運作。這對於多數獨立設計師品牌來說是很難複製與模仿的，在很長一段時間除了自己開街邊直營店之外，似乎別無他法。還好從2012年以後國內買手店開始逐漸普及，特別是近兩三年，獨立設計師品牌也似乎有了足夠銷售渠道。那麼問題來了，獨立設計師品牌究竟要不要「跑量」？

其實這個問題的回答十分簡單，首先要清楚什麼是獨立設計師品牌？我認為獨立不是指設計風格，而是指財務獨立，就是能自負盈虧的設計師品牌。在國外就沒有獨立設計師這一說法，有的設計師品牌大眾一點，就在傳統高檔商場銷售，有的設計師品牌小眾一些，就在買手店銷售，有的設計師品牌希望再小眾一些，那就限定在幾家買手店銷售。這些都是品牌自己的選擇，從產品開發到走秀到進Showroom到選店家，只要能可持續發展即可。

然而如果小算一下帳，除非是走定製路線的，全部在自己工坊搞定生產，且單價較高產量較小，可以不跑量。只要是走訂單模式的，如果沒有一定量，那是很難把生產成本降下來的，一季之後沒有足夠利潤就不能開發更多款式，沒有更多款式客戶就下不了更多單，這樣就變成了惡性循環。

一般獨立設計師品牌一季推出50多個SKU，配成Look可能只有10幾個，這個挑選範圍對多數買手店而言，是很難下滿起訂量的。一來買手店大多服務本地市場，中國的地區差異太大，50多個SKU要南北通吃非常困難；二來要打造爆款不但考驗設計師的能力，更考驗品牌是否願意後期大量推廣和備貨的投入，其模式就從訂單制變為了現貨制，目前大多設計師品牌都不具備這方面能力。

更大的問題在於：這一開發量已經讓很多獨立設計師焦頭爛額，更不要提更大的開發量，甚至是增加成一年四季。相比較商業化的設計師品牌，比如DFO新合作的某個大牌的年輕線，一年有四個系列，每個系列100多個Look、200多個SKU，關鍵是當陳列出來之後，就會發現其風格很統一，功力遠超市面上大多數獨立設計師品牌，用一個字形容就是：強。

那麼，獨立設計師品牌要發展就只有兩條路，第一條是持續投入，堅持到底，等待品牌獲得大公司注資，比如倫敦設計師品牌Renli Su（蘇仁莉）開了先河，之前呂燕的Comme Moi獲得江蘇晨風的數千萬元投資更是標杆。當然，注資的目的就是為了能把量跑起來，所以第二條路就是自己把量先跑起來，如果能做到，是否引入投資就不是像需要輸血續命那樣緊急了。

其實，時尚肯定是一樁生意，所以設計師品牌要跑量是必然的，只是何時放量、如何放量以及放多少量才是關鍵。就我自己感覺：許多獨立設計師在談論要不要的時候實際是在擔心能不能，由於害怕不能，才不得不說不要。

這一點我深有體會，DFO合作的國外設計師原先的系列不能符合中國市場的審美，經過兩三季研究，終於推出了針對中國市場的系列，也大受市場歡迎，取得了很好的訂單。結果卻沒想到此前在中國尋找的供應鏈跟不上，交貨成了大問題。大家都以為中國是世界工廠，想生產什麼就可以生產什麼，然而，實際上，供應鏈是需要經過不斷磨合的，一蹴而就幾乎不可能。

再舉一個國外的例子：英國凱特王妃在與威廉王子訂婚時曾經穿了設計師品牌Issa的一條寶石藍連衣裙，這條售價385英鎊的裙子在Harvey Nichols百貨幾小時內被搶購一空，品牌一炮而紅，訂單紛至沓來。品牌喜出望外，大量接單，結果供應鏈跟不上，無法按時交貨被要求賠款，最終導致品牌關門。這是放量放失敗的，也有沒放出量的，奧巴馬夫人米歇爾在競選期間最愛穿著芝加哥當地設計師Maria Pinto的服裝，然而名聲沒帶來銷量，加上本來就遭遇金融危機，在米歇爾做了一年第一夫人後也關閉了品牌。

所以，要做到有計劃的放量，比如設定一定的增長量，既不會量太小，感覺在扮家家，對支持的家人或朋友有交代，也不要量太大吃撐死，導致前功盡棄。以獨立設計師來說，我認為以生產件數來規劃比較好，可以設定一些小目標。一季300件訂單是品牌啟動的代表，表示市場上確實有一批買手店認可品牌的設計風格，這時候設計師品牌還處於投入階段，設計師自己可能還需要打一些零工，或需要家人和朋友的資金支持；一季1000件是盈虧平衡點，代表這項業務應該可以自負盈虧，設計師可以全職投入進來，同時需要儘快將公司的團隊配備起來，特別是供應鏈和銷售，這兩塊都對放量至關重要。

供應鏈需要不斷磨合，能理解設計師品牌的產品風格和質量要求，一些設計師必須要注意到如何讓自己的理念、要求被自己的供應商理解。銷售則最好能與專業Showroom合作，將自己的系列介紹給儘可能多的客戶，我發現有些設計師品牌在業界已經很有名氣，內部系統也很完善，但是銷售渠道卻並不多，原因是公司銷售人員有限，沒有足夠的人員跟進客戶需求。

下一個階段：就是一季5000件了，這個時候品牌已經賣進了全國各地幾十家買手店，甚至出現了地區獨家問題，此時必須考慮零售呈現了，要為品牌設計一個邊櫃或至少兩到三桿如何陳列，下一步走店中店是必然趨勢。在這個階段之前提到的爆款模式即推出明星單品可以進行嘗試，如果能操作起來，對品牌的盈利會有很大幫助。

300、1000、5000這三個數字是根據目前國內買手店市場比較好銷的產品價格帶的經驗之談，根據不同的品牌定價其數字肯定會有不同，或許是200、600、3000。我列出數字的目的是希望獨立設計師品牌在發展規劃中一定要有數字意識，當每遭遇一個數字就會遭遇相應的問題，並需要相應的方法來解決，此後就能突破瓶頸。

「葉眼觀潮」為葉琪崢（Bedi Ye）在BoF時裝商業評論開設的雙周獨家專欄，探討中國及全球時裝市場動態，葉琪崢為東華大學服裝產業經濟碩士，觀潮網創始人，長期專註於時尚行業研究，並曾為眾多重要時尚及商業媒體撰寫專欄。

今日討論

你認為獨立設計師應該「跑量」嗎？

「今日討論」是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。

《Marie Claire嘉人》管理層大換血

阿里媽媽宣布打造內容聯盟，去年媒體分成超 100 億元

樂天向中國遊客打感情牌：因為理解所以等待

時尚產業如何與博物館結合？

請明星代言亦難逃被棄命運，「體驗為王」光說不做有何用

鱷魚恤中期業績由盈轉虧

前美邦高管創辦的女裝品牌年增長率達300%

兒童品牌滑坡，特步與競爭對手差距擴大

什麼才是消費類創業項目成功的關鍵？

我國將大力培育紡織服裝業設計能力

關注公眾賬號閱讀「每日速報」詳細報道

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！