H&M又將有個新姐妹品牌預測畫風是北歐版無印良品

時尚 03-31

正在籌備中的ARKET敦倫首家店鋪圖片來源：Fashionunited

這個新品牌的名字叫作ARKET，和COS、& Other Stories一樣，它也會比H&M的定位高端一些，首家店鋪將於今年秋季時於倫敦開幕。

根據H&M集團的2016財年財報，該集團在2017財年要完成開設兩個全新品牌的目標。現在，這個目標的第一部分終於有了更清晰的面貌。3月30日公布的H&M2017財年一季度業績報告中顯示，H&M將會有一個名為「ARKET」的全新姐妹品牌，而該品牌的首家門店已確定將在2017年早秋在英國倫敦開業。

　　正在籌備中的ARKET敦倫首家店鋪

說起H&M的姐妹品牌，中國顧客最熟悉的應該是極簡風格的COS。實際上，在H&M集團旗下目前共有7個品牌，撇開H&M（以及H&M Home）本身和COS，還有更偏街頭潮流時尚風格的品牌CHEAP MONDAY、北歐風格的牛仔品牌Weekday、日本和北歐風格混合的時尚品牌Monki，剛在韓國首爾開出亞洲首店的& Other Stories。

　　H&M集團旗下品牌

而即將登場的ARKET應該也是濃濃的北歐風格，但會是一個更接近生活方式品牌的存在。根據集團CEO Karl-Johan Persson在評述H&M一季度業績表現時所說，ARKET會是一個」定價比H&M稍高」的品牌，除了銷售男女裝和童裝，也會銷售小部分的家居用品，以及精選的非H&M旗下品牌產品，貨品特點是「注重品質，追求簡單、經典和實用實穿」。特別值得一提的是，在門店選址條件允許的情況下，ARKET門店的標配還包括一家銷售健康食物的北歐餐廳。

從名字上看，似乎也印證了這種推測——因為ARKET看起來就像是是Art（藝術）和Market（集市）的混合自造詞。

　　& Other Stories 2015情人節宣傳資料圖片來源：stylus.com

很明顯，H&M旗下各品牌的風格有較大差異化，目標客群雖偶有重合但大部分是相互區隔的。Persson在一季度財報評論時強調，這麼做是為了讓集團能吸引到不同細分市場的顧客。而在2016財年財報中，他對此做過更詳細的解釋：「這（開設新品牌並向顧客傳遞更強勁的產品組合和購物體驗）連同針對全渠道策略的投資、以及對於供應鏈靈活度的改造和大數據分析技術的使用，將幫助H&M集團在2017財年以及之後的日子裡實現新定義的目標。」

所謂「新定義的目標」是指H&M在2016財年財報中，把集團門店總數逐年上漲10%-15%的目標改寫成了全集團實體店及網店銷售額的總數需上漲10%-15%。坦白講，要實現這個目標對於現在的H&M來說難度不低。2016財年，H&M的年銷售增長僅為7%，而在剛剛公布業績的2017財年一季度中，其稅後營收增長率也只有8%。

這使得H&M不得不拿出開創新品牌的招數，尤其是在產品、供應鏈系統和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進展的情況下。實際上，類似的思路，H&M也一直沿用在新店策略上——作為幾大快時尚品牌中，對於新店策略最激進的品牌，近幾年該品牌年開店數量一直維持在400家以上。一定程度上，這樣的做法需要擔負損耗利潤率的風險，卻能讓H&M的銷售表現好看些。

　　COS 2017春夏男女裝系列圖片來源：COS

不過，與開新店只能收穫機械增長不同，開設新品牌所能帶來的市場新機，很可能能讓集團再創造一個由H&M品牌開創的「輝煌」。日本快時尚品牌優衣庫母公司迅銷集團就在優衣庫在重點市場遇到銷售瓶頸時，將希望寄予了定位與優衣庫能形成補充的新品牌GU——這個成立於2006年、目前體量尚小的品牌，已經因為良好的增長勢頭，自2015年起被迅銷集團視作未來可以與優衣庫比肩的「第二極」品牌。

從目前已知的擴張計劃看，H&M集團對於ARKET應該也是寄予厚望。在倫敦首店開業的同時，品牌就會一口氣在歐洲18個國家開通網上商店。另外，比利時布魯塞爾、丹麥哥本哈根和德國慕尼黑的實體店鋪也都已在籌劃中。

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