對於時尚零售行業來說開快閃店是做生意的好辦法嗎？

時尚 03-31

Kenzo在北京三里屯太古里開設的快閃店圖片來源：三里屯太古里

在快閃店爆紅的背後，是品牌力和銷售額的拉鋸，更是實體經濟和電商的角力，但快速增長後，它會不會真像閃電一樣稍縱即逝？

自然界的生命常順應此消彼長的平衡規律，據說生物的壽命越是短暫，其繁殖能力就越強，雖是蜉蝣一夢，卻也生生不息。

這樣的自然法則也適用於時尚界。2016年，一種短期的、流動的臨時店鋪在中國以指數級的速度增長，全面進入爆發期，它就是快閃店（Pop-up Store）。

在中國，這些快閃店鋪從2015年開始，平均年複合增長率就超過了100%，根據地產服務商睿意德的數據顯示，預計到2020年，總數將超過3000個。其中，服裝零售業態是快閃店的主要推動者，佔比27%。

　　COMME des GAR?ONS的快閃店可謂近10年來的快閃零售模式範本

「快閃店」究竟是個啥？

那到底什麼是「快閃店」呢？儘管這個名詞有些令人摸不著頭緒，但實際卻沒那麼難以解釋：如今，只要走入購物中心或是商業發達街區，就常能看到一些突然出現的臨時空間，它們有時只簡單地陳列著產品，有時也精緻得像場藝術表演。不過，其共同特點皆是「過期不候」，其開放日往往在幾個小時到幾個月不等，總在你還未來得及厭倦它時就已消失。籠統地說，快閃店就是品牌官方的「臨時攤位」。

但快閃並不是一個近年才興起的概念。過去的農夫市集、跳蚤市場、百貨花車都是符合快閃定義的形式，而「快閃」的零售模式也早已滲透多個行業。只是在與時尚品牌結合之後，這種臨時售賣的方式有了更時髦的外殼和炫酷的玩法：1976年，Paul Smith便在在巴黎時裝周期間租下過一間飯店，將6件上衣、2件夾克和一些配飾搭在一起做成了展示空間——不過那時，他只等到了一位顧客。

Paul Smith的一句口頭禪正解釋了快閃店的精髓，「我喜歡給人驚喜。」的確，時尚界的快閃店，往往開在人們意想不到的地點，並提供與固定店鋪完全不同的購物體驗——就目前而言，「快閃店」還是個時髦的概念。

這其中的最佳案例，當屬川久保玲和她創立的COMME des GAR?ONS（以下簡稱CDG)。2004年，這位久負盛名的先鋒派日本設計師和負責其商業發展的丈夫Adrian Joffe在德國柏林開出CDG的第一家快閃店（Guerrilla Store，譯為「游擊店鋪」），並因此開闢了現代新型快閃店的範式：她將新貨和舊貨搭配在一起銷售，選址也光怪陸離——包括肉店、書店，藝術家工作室等都被轉化成了快閃店的根據地，甚至還會限制顧客的每日購買量……儘管並非每家快閃店都能夠贏利，但這樣的反傳統零售做法，仍舊為該品牌實現了30%-40%的業績增長。

　　COMME des GAR?ONS開設的快閃店宣傳海報

除了和Paul Smith一樣提供「驚喜」，CDG柏林快閃店有著更明確的目的，對此綜合潮流類網站Highsnobiety網站這樣寫道：「用儘可能低的成本，把當季過季產品混搭出售，『游擊』並不是一個簡單的營銷標籤，而是一種完美調配庫存的管理模式。」這使得這間以銷售作為目標的臨時店，還曾被視作對CDG固定店鋪貨品積壓問題的過激反應。

　　COMME des GAR?ONS開設的快閃店

然而如今，快閃店的目標和內涵顯然已經不再拘泥於此，比如它們較以往更重視和藝術、展覽及餐飲等其他行業的跨界：2016年9月16日到25日，牛仔褲品牌Short Sentence把位於上海湖南路和永福路交叉口的書報亭改裝成了賣褲子的藍盒子，目標是推廣新品；同年10月，一向低調的愛馬仕在西雅圖的Nordstrom百貨里開了公司史上第一個快閃店，它攤開所有絲巾允許過往行人隨意拍照和撫摸，以此提供向更年輕的顧客群提供適應他們行為習慣品牌體驗；不久前，在北京SKP，Fendi的快閃店只佔用了一樓中庭的小小一塊，像是一個做工更複雜的立體廣告牌，而實際的消費不會在這裡發生，畢竟離它不到10米遠，就是該品牌的門店。

　　Short Sentence牛仔褲在上海開設的街頭快閃店

　　在中國，快閃店模式曾被雪藏，但為什麼現在又活過來了？

　　從簡單地清理庫存，到衍生出多種多樣的玩法，快閃店的發展由簡入繁，早已成為國外時尚零售業的慣用模式，但在中國，快閃店的發展卻頗為緩慢——2004到2014年間，國內的快閃店模式經歷了長達10年的睡眠期，一直不溫不火。

其實在川久保玲的CDG快閃店火爆之後之後，一些中國的獨立設計師便跟進嘗試了類似的做法：2006年，服裝品牌「素然」的創始人王一揚，就曾帶著新的獨立品牌「茶缸」來到北京，並在舊鼓樓大街張旺胡同一個不起眼的酒吧里，開了一家僅為期一個月的臨時店。當時，除了上海復興路之外，這家文藝腔十足的胡同酒吧快閃店是難得能買到「茶缸」的地方。只可惜，它的實際影響力卻寥寥無幾。

並不是「茶缸」不夠有趣，只是依靠挑動人們衝動式消費的緊迫感，並不足以支撐快閃店在當時的市場環境下成為主流的營運方法。從形式上看，它並非獨一無二，畢竟在快閃之前，零售商們早已學會了利用「限量商品」達到同樣的效果。

也許迄今為止，人們在解讀「快閃店」時大多有點本末倒置的嫌疑，太多目光集中在了「快閃」上，而忽略了它的核心其實是「實體店」。

如果立足眼下回溯那10年，不難發現它雖然是快閃店的冰凍期，可恰恰是時尚、奢侈品牌在中國大開門店的黃金時代。像優衣庫、H&M、Zara等快時尚品牌，或者Tom Ford、Marni、連卡佛等奢侈、設計師品牌及買手制集合品牌店鋪均是在在這期間進入中國，並逐漸開拓一二三線市場。而據世界奢侈品協會2012年公布的中國10年官方報告顯示，奢侈品在此期間經歷了最風光的時刻，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到了126億美元，佔全球份額的28%。

與此同時，商業地產亦蓬勃發展，王府井百貨、廣百百貨、銀泰百貨等公司的分店大幅擴張的節點也都出現在2004年前後。目睹本土百貨的蓬勃後，台灣新光三越、英國瑪莎百貨等企業也都陸續來到北京和上海，以享受中國內地經濟騰飛的紅利。

然而，「十年」這個期限是一個不只存在於歌詞中的魔咒，待繁華褪去，實體經濟面對的不再是一個易於播種和收割的土壤。睿意德中國商業地產研究中心研究經理孫彬表示：「隨著連鎖品牌、奢侈品、設計師品牌、輕奢依次來到中國，中國商業地產也度過了快速發展的階段，但十年後卻發現一個很嚴重的問題，就是我們不管去逛哪個商場或是哪個品牌，都感覺差不多，同質化嚴重。2014年後，這個市場躁動了，有人進來，也有許多人倒下，品牌開始重新探索自己的路，等待被市場選擇。」

2014年開始，快時尚放慢開店、奢侈品又陷入關店潮、新興品牌在選擇渠道時也更小心翼翼了。部分擁有自有品牌資源卻不思進取的百貨走入了死胡同，使招商制的購物中心成為了更好的渠道，可惜大多數品牌並沒有如Louis Vuitton、Dior那樣上好的身家背景作為談判資本，導致最後確定的門店地址不乏是妥協和退讓的結果。反之，時尚品牌收縮門店計劃後，購物中心的招商壓力也隨之加大——根據中國社會科學院財經學院在2016年公布的數據，中國境內約有超過4000家購物中心。《女裝日報》的一篇報道稱在未來5年內，將有三分之一的國內商場會因市場供給過剩而面臨關閉。

品牌嚴重同質化是國內商場目前普遍面臨的問題。為此，諸如北京SKP、上海芮歐百貨等本是建立在以招商形式為基礎的地產式零售品牌，紛紛加入特許經營（Franchising）、買手制直營採購（Direct-Buy）這些西方百貨傳統運營模式，目的之一便是靠豐富的品牌布局、或者獨家品牌拉開彼此的差異。但在目前的大環境下，無論是招商還是自營，引入新品牌仍舊面臨著各種不確定性和風險。

因此，快閃店以替補隊員的身份登場，並迅速蔓延。另外，在一定程度上，它像是實體經濟的補償機制，彌合了某種現實和理想狀態的差距。這樣說並不為過，因為區別於國外以街區為快閃主場的特點，中國65%的快閃店發生在購物中心內，屬於品牌和地產商的合作結果。

　　Debrand快閃店

　　香港APM中庭長期留作快閃空間

　　Debrand在北京三里屯太古里的快閃店

　　有家底的品牌用快閃店做形象推廣帶動銷售，沒把握的則用它來試水

北京的三里屯太古里就是這樣一個例子，它的開放式街區成為了靈活多變的快閃店繁衍的溫室，同時其商業地產的本質也保證了現實結果的可靠性。2014年8月，它和LINE FRIENDS合作開設了一家主題店，成為當地最早的一批快閃店。在過去3年中，三里屯太古里共做過200餘場快閃，每年還會在4月舉辦限時市集。

對此，三里屯太古里總經理余國安向界面新聞表示：「從2013年、2014年開始，我們注意到快閃店這種形式對場地、品牌、消費者都能產生很好的效果，既能讓商場保持新鮮度、帶動消費，又能增加品牌的影響話題，提高消費者在社交圈的分享。」

這種合作帶有對彼此的試探，臨時性的店鋪為品牌和地產都提供了最安全、有效、損耗低的共贏方案。對於購物中心來說，快閃店自帶流量，能盤活電梯口、角落、甚至正常門店等閑置空間；此外亦能適應購物中心內部的升級換代需求——在品牌租約到期或違約撤店後，承啟青黃不接的過渡時段。

　　今年1月份，Louis Vuitton在北京SKP開設的男裝快閃店

同樣，品牌也需要購物中心的場地和人流，不過具體需求不一。在研究了1390個快閃店的案例後，孫彬將它們分成了銷售、品牌推廣、引流和市場試水四個類型。想要區分它們並不難：像完全不用擔心品牌知名度的奢侈品們，就是非常典型的品牌推廣型，它們往往會願意投入更多成本在藝術裝置上，從外觀上看，就與CDG以節約成本為前提的銷售型快閃店有較大區別——比如今年1月份，Louis Vuitton便在北京SKP一層中庭、LV旗艦店不遠處開設了為期一個月的快閃店，主要用於推廣銷售當季男裝新品。整個店面設計，猶如一個透明的旅行箱，而牆上印有的大象、長頸鹿圖案，正是呼應其男裝創意總監Kim Jones在2017春夏男裝中涉及的非洲靈感。

　　Dior近日為慶祝新任創意總監Maria Grazia Chiuri入主後的首個女裝系列上市，於上海國金中心精品店外舉辦了快閃活動

　　Louis Vuitton在巴黎春天百貨奧斯曼大街旗艦店中開設的快閃店

而台灣歌手吳克群的服裝品牌Debrand則屬於另一類型。一方面，它是一家具有易紅體質的明星快閃店——要知道，去年全球最紅的快閃店要數Kanye West為推廣「Pablo」演唱會系列周邊服飾而開設的那些家，名人效應和時尚的結合無疑讓快閃店的命運有了保障。去年11月，Debrand來到北京三里屯太古里開了一家快閃店，將一些聯名系列和吳克群的歌（搭配銷售專輯，還是運用slogan印在衣服上？）做搭配進行販售，原本計劃為期三周，但因為市場反饋不錯，這家店的生命周期一直延續到了現在。

Debrand的目標是試水。它如今正處於開拓市場的階段，僅在上海、廣東等地擁有少量門店，為了尋找合適的開店地址，它從2014年開始陸續在深圳、成都、北京等地開設快閃店，以此測試當地消費者對品牌理念是否接納。

這個辦法從Deband在台北成立之初就開始使用。該品牌經理郭婉儀回憶道，台灣的快閃風潮多是受到香港的影響，由於香港寸土寸金，地產商就在自家的中庭留出展覽空間供品牌使用。2010年，台灣的快閃文化開始流行於信義商圈，後來隨著文創產業的崛起，台北出現的許多展覽館又為快閃店的發展提供了更多場地。

「忽然大家發現展覽是有效的，會帶來許多人流，於是品牌們也紛紛去那裡部署。零售業通常會說消費者要有三次接觸才會對一個品牌有印象，那麼快閃店就是增加的那個接觸點。」郭婉儀說，「Derand的快閃店和很多藝術家結合，潮流也和音樂性很相關。但如果只看商品，品牌想要傳達的內涵很難完全展現，可能要聽店員講才知道，但是做一個快閃店，就可以將這些內容都呈現出來。」

再過兩個月左右，吳克群的Debrand就將在三里屯太古里南區開出正式門店，這場互相甄選以達成租約協議而完滿落幕，可以說是場成功的試水。不過，實現這個成果並不僅僅因為它是一家明星店，而取決於品牌對本土市場的理解，在Debrand三里屯太古里快閃店中，它融入了八卦、鼎等文化元素，好與傳統氣息濃厚的北京呼應，而這樣的做法不會在西方風潮更盛的上海出現。

這顯示出了快閃店背後的另外一個趨勢，當中國成為諸多時尚品牌布局的重點市場後，也贏得了它們更為主動的適應和親近，本土化策略甚至具體到了每座城市上，外資品牌不再像過去那樣，在內地市場一味複製總部的做法。曾有過多年零售經驗的郭婉儀對此頗有體會，「許多歐美品牌做快閃店，不用再受國外總部規範的鉗制，可以與當地市場更好地貼合。」

這是品牌在消費者成熟後不得不做的改變。縱觀如今快閃店正火的市場，不難發現它們多存在共性——除了美國和歐洲，在土耳其，快閃店也正如雨後春筍般湧現在伊斯坦布爾等城市，進而催生出了服務快閃店的創業公司Popupla——它甚至已經盯上了海外市場，計劃推出一套完善的體系來為品牌提供選址、消費者洞察等諮詢服務。當地媒體《DailySabah》為此寫道，由於受到門店高額租金和社交媒體發展的雙重影響，「共享市場的概念正在取代所有權概念，做生意不僅要維護市場佔有率，還要保證每天出現在網上。」而這，也正是這就是千禧一代的需求。

　　UGG 在北京三里屯太古里的快閃店

　　韓國冰淇淋品牌Softree在北京三里屯太古里的快閃店

　　快閃店越來越多，但它的成本並非那麼低，而且它最後會不會閃成一個流星？

的確，如今的快閃店之所以做的顏值出眾，就是為了吸引人們拍照留念上傳至社交媒體，從而達到類病毒式營銷的作用。另外，它們也提供二維碼供你加入線上粉絲陣營，一方面進行客戶數據的積累，另一方面也能實現更直接更連貫的溝通。在微信、微博時代，快閃店同樣是一個線上平台的引流利器。

專註於零售業的美國作家Emili Vesilind為此做了一個恰當的比喻，「快閃店就像是實體的網頁彈窗。」2014年開始，中國的電商市場增長率大幅下滑，進入平穩發展期。孫彬解釋道：「（線上）商戶間的競爭加劇，推廣費用高企，成熟店鋪推廣費用平均佔到銷售額的15%，新開店則接近50%，已經高於實體商業的租金佔比了。」

這場電商和門店之間的角力如今維持在了勢均力敵的狀態，也令越來越多的品牌意識到線上、線下全渠道的整合才是未來。快閃店也衍生出了線上快閃店這種新型業態（比如說Acne Studios曾在去年針對美國地區，推出一個限時電商，用於銷售品牌的檔案款舊作），它終究會和所有的零售渠道一樣沿著一線、二線、三線市場的順序慢慢下沉，成為品牌們主流的營收手段。

這樣的趨勢已經開始，據睿意德數據顯示，快閃店已經在2015年開始，從北京和上海往二線城市發展並快速增長，到了2016年，其增速達到了42%，照此發展，三線城市快閃店文化也將迅速萌芽，首先出現在核心商圈的優質項目中。預計到2018年，而三線城市的快閃店市場份額可達54%-72%，成為主流。

然而，就如同所有新興的商業模式都會殊途同歸，我們不妨大膽猜測快閃店的未來也許也會和電商一樣，待快閃店越來越風靡以後，品牌們又會陷入競相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環，導致快閃店的運營成本急速增加，與CDG當初的快閃概念背道而馳。

「物料上的成本是比較低，但老實說，人力成本並沒有比較低，有策略、發響、執行、推廣等等配合。這不是就蓋一個屋子出來就完了，必須要花大力氣(推廣）。」現在，郭婉儀已經覺得快閃店並不便宜了，「它不像實體店就是銷售，銷售成績可以抵扣開店成本，但快閃店有時不是為了銷售，成本並不一定回得來。」

何況，快閃店也要抵禦善變的消費者。新鮮勁過了的情況目前已經在美國有了端倪，半個月前，一位名叫Julie Verhoeven的顧客就在瀏覽了Marc Jacobs位於Bergdorf Goodman百貨的快閃店後，對《女裝日報》說：「我一點感覺都沒有, 感覺挺沒勁的。」

這也許也能提醒中國快閃店的追隨者們，最好時刻注意著這份「驚喜」的賞味期限。因為當過多的快閃聚集成一道強光時，或許就成了即將隕落的流星；亦或是，這道光太過明亮刺眼，讓人不得不戴上太陽鏡。