2017年我國彩妝市場供需情況及未來發展趨勢分析

　　隨著我國消費市場的多層級演變以及消費者需求變化的日益加速，我國彩妝產品的銷售渠道不斷拓展，目前已包括百貨專櫃、超市、藥店、專業連鎖、直營渠道、電商網購平台等多種渠道。

　　近年來，我國彩妝產品各渠道銷售情況佔比如下圖所示：

銷售渠道

　　百貨專櫃

　　自彩妝產品進入市場以來，百貨渠道佔比一直高居各銷售渠道之首，是彩妝產品，尤其是高端彩妝產品，最核心的銷售渠道之一。2015年，百貨專櫃彩妝零售額達到 103.14億元，渠道佔比高達41.09%。

　　在彩妝產品普及早期，彩妝消費者主要集中在一二線城市，高端品牌相對聚集的百貨商場是彩妝銷售的主要場所。百貨專櫃通常以高檔的裝飾格局與前沿時尚的視覺效果彰顯彩妝產品的品牌理念，提供消費諮詢、定製服務、感受品牌內涵等多維度的用戶體驗，承載著品牌的售前、銷售、售後、宣傳等職能。因此，在高端百貨商場設立百貨專櫃，不僅是高端彩妝產品直接銷售的重要渠道，也是彩妝產品樹立品牌形象，打造品牌價值的重要手段之一。

　　近年來，通過百貨專櫃銷售的高端彩妝零售額保持增長態勢。雖然，在電商等新興銷售渠道的衝擊下，百貨專櫃渠道銷售彩妝產品占彩妝產品銷售總額的比例出現下滑，但是，百貨專櫃為客戶提供體驗式服務及定製化服務、品牌宣傳、產品展示等核心作用將愈加凸顯，未來百貨專櫃作為彩妝銷售關鍵渠道的地位將長期保持。

　　受益於信息通信技術的發展和智能移動終端的普及，近年來，大眾彩妝產品的電商銷售渠道迅猛發展，其渠道佔比 2015年已達 21.53%，已成為除百貨專櫃外，彩妝產品最主要的銷售渠道。

　　與傳統線下購買渠道相比，線上電商渠道有著省時、省力以及省錢的競爭優勢。網購已成為年輕消費群體追求時尚、便捷和品質生活不可或缺的組成部分。電商渠道的崛起，加速了我國彩妝消費的普及與滲透，提升了國人對彩妝產品的消費意願。另一方面，線上銷售也存在著用戶體驗較差的缺點，消費者更傾向於在線上購買其熟悉的品牌及性能的產品。對彩妝產品品牌形象的樹立更多的需要藉助實體店的宣傳及服務。線下體驗、線上購買將成為未來彩妝產品線上線下相結合的重要銷售方式。

　　其他渠道

　　超市賣場、化妝品專賣店、藥店、直銷及其他銷售渠道近年來的銷售保持平穩狀態。相比於百貨專櫃，上述渠道覆蓋區域更加廣泛，面對的消費者群體亦更加龐大，因此上述渠道銷售的產品中包含了更多比例的大眾品牌，產品價格通常更有吸引力，已成為國產大眾彩妝產品的主要銷售渠道。

化妝品市場規模及變化情況

　　2015年中國化妝品市場銷售額為3,156.29億元，2012年至 2015年複合增長率為 7.70%。預計在中國消費升級的驅動下，中國化妝品市場在 2015年至 2020年將保持 9.42%的年複合增長率，2020年時中國化妝品市場規模將達到 4,950.05億元，具體情況如下表所示：

　　一方面，隨著我國城鎮居民人均可支配收入的增長，我國消費者在化妝品領域人均支出保持快速增長趨勢，化妝品領域消費的重要性顯著提升；另一方面，目前我國消費者在化妝品領域人均支出占其可支配收入的比重仍處於較低的水平。根據國家統計局數據，2015年，我國城鎮居民人均可支配收入為31,195.00元，人均化妝品支出僅為229.6元，人均化妝品占可支配收入比例相對較低。

　　隨著我國國民收入倍增計劃、城鎮化戰略實施的深入，我國城鎮居民總量將進一步擴大，人均可支配收入將進一步提高，預計將會帶動化妝品領域人均支出進一步增加。

彩妝行業市場規模及變化情況

　　根據歐睿國際數據，2012年至2015年中國彩妝市場的年複合增長率為11.44%，2015年中國彩妝市場規模達到 251.01億元，未來5年將繼續維持10.85%的年複合增長率，2020年中國彩妝市場規模將達到420.16億元，具體情況如下：

　　從彩妝零售額占化妝品市場比例來看，我國當前的彩妝零售額僅占化妝品市場的 7.95%，日本、韓國彩妝零售額占化妝品市場的比例為 17.83%及16.21%，美國為 17.98%，相比於成熟的彩妝市場，我國彩妝零售額占化妝品市場的比例未來還有較大的提升空間。

　　從人均彩妝消費額來看，2015年，我國人均消費僅為 18.26元，同期日本、韓國的人均消費額分別為45.22美元及 37.27美元，美國為 44.74美元，相比於成熟的彩妝市場，我國的人均彩妝消費額未來亦存在較大的提升空間。 隨著人均可支配收入的提高以及彩妝消費觀念的普及，彩妝行業預計將迎來規模化發展的成熟期，我國的彩妝市場將預計保持持續增長的態勢。

彩妝細分行業市場規模及變化情況

　　彩妝可分為面部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝和美甲產品。其中，面部彩妝佔比最大，按 2015年的零售額計算，占彩妝零售額的 48.61%。同時，面部彩妝的零售額增速也最快，2012年至2015年複合年均增長率達14.08%。面部彩妝包括粉底/遮瑕、粉餅/散粉、腮紅/高光等，主要功能為修飾面部瑕疵、提亮膚色等，是最基礎的彩妝產品。隨著生活節奏的加快，消費者越來越偏愛使用便捷、多效合一的面部彩妝產品，比如 BB霜和 CC霜，這類產品對面部彩妝的銷售有顯著的帶動作用。

行業競爭情況

　　化妝品行業屬於充分競爭行業，企業數量眾多，市場競爭激烈。現階段，我國化妝品行業競爭格局呈現如下特徵：

　　（1）國際品牌佔據明顯優勢

　　長期以來，我國化妝品行業主要被國際品牌所佔據，尤其在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。2015年，在我國銷售額排名前15的彩妝品牌中，國際品牌有11個，包括香奈兒、LV、雅詩蘭黛、歐萊雅等全球知名企業，主要來自美國、法國和日本。

　　憑藉在全球範圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，國際化妝品品牌在中國市場贏得了龐大且穩定的客戶群，對本土品牌造成了較大的競爭壓力。

　　（2）本土品牌市場份額不斷提升

　　現代化妝品產品起源於歐洲。行業發展早期，來自歐美的化妝品佔據了全球主要市場，佔據了行業競爭的有利位置。然而，國際化妝品巨頭一般擁有全球架構體系，品牌整體策略層面的問題一般由全球總部來進行決策，各大品牌的預算設定、指標設定、產品設計很大程度上也是全球協調統一，品牌決策流程的複雜性在一定程度上使其面對區域性市場時，存在靈活性不足的問題。 隨著行業的不斷發展，本土品牌將會逐步崛起，在行業競爭的過程中不斷成長，市場份額呈現逐年上升的態勢。相比於國際品牌，本土品牌基於區域性的文化背景及審美標準，對本地消費者的需求理解更透徹，產品研發更加具有針對性。

　　對比韓國、日本化妝品品牌的發展歷程，兩國均經歷了初期由國際品牌化妝品佔據絕大多數市場份額，而後本土品牌不斷蠶食國際品牌份額，最終超過國際品牌份額的過程。目前，我國彩妝市場的發展已初步呈現了韓日彩妝市場的發展特徵，本土彩妝品牌的市場份額正呈現出穩步提升的趨勢，不斷搶佔國際品牌所佔領的市場份額。

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　　（3）增長迅速的彩妝高端市場是本土品牌的機遇

　　高端彩妝與大眾彩妝的區別主要體現在業界及消費者認知、零售渠道、產品價格、產品性能等多方面：高端彩妝品牌及其品牌擁有企業須被業界及消費者普遍認可為高端；高端彩妝的銷售渠道優先選擇為百貨商場；高端彩妝的品質更有保障，價格相對較高。

　　2015年中國高端彩妝零售額達67.52億元，2012年至 2015年複合年均增長率 13.40%，高端彩妝品牌產品 2015年至 2020年複合增長率預計保持在11.45%的高位，到2020年，高端彩妝零售額預計將達到116.10億元，市場前景巨大。

　　儘管在高端彩妝領域國際品牌佔據了明顯優勢，本土品牌打破國際品牌在高端領域的壟斷，發展民族高端品牌是我國彩妝行業發展的必然趨勢。隨著我國彩妝產品消費者結構升級，高品質的產品將成為市場消費的主流，本土高端品牌有望基於對區域性的文化背景及審美標準的理解、對消費者心理的準確把握，通過清晰的品牌定位和針對性的產品研發，不斷擴大本土品牌在高端產品市場的佔有率。

行業利潤水平的變動趨勢及變動原因

　　一般而言，化妝品行業的利潤水平受品牌知名度、技術水平、銷售模式等方面因素的影響，品牌知名度高、產品技術水平領先、採用直營模式的企業通常可以獲得更高水平的利潤。

　　化妝品行業的利潤水平變動受多方面因素影響：一方面，行業競爭加劇，行業競爭廠商不斷增多，市場成熟水平不斷提升，將導致本行業整體利潤水平的下降；另一方面，不斷更新的產品技術、不斷出現的新產品促進了本行業整體利潤水平的上升。化妝品直接作用於消費者眼部及面部肌膚等敏感部位，產品安全性和有效性對消費者而言非常重要。產品的生產工藝和技術水平決定了產品質量和產品效果體驗。行業技術水平的提升可以為客戶帶來更好的產品體驗，因此將帶動行業利潤水平的上升。同時，化妝品，尤其是彩妝產品，通常包含較強的時尚元素，行業廠商會定期或不定期推出不同概念、不同風格的新產品，在為企業經營注入新鮮活力的同時，可以促進行業整體利潤水平的上升。

　　（信息來源：中國產業信息網）

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