專訪歐萊雅CEO：為何TheBodyShop會失敗？

　　當Jean-Paul Agon於1978年加入歐萊雅的時候，他並不打算在這家化妝品巨頭度過自己的整個職業生涯，更不用說成為該公司第五任CEO。但數十載光陰轉瞬即逝，「有組織的混亂」(organized chaos)仍然在激勵安鞏引領這家現已108歲高齡的公司不斷迎接新挑戰，並趕赴遙遠的前沿從事冒險活動。

（歐萊雅CEO：Jean-Paul Agon）

　　在2006年接掌最高權杖之前，Jean-Paul Agon先後負責希臘、德國和亞洲分公司的業務，還曾擔任歐萊雅美國公司總裁。在他的任期內，拜全球擴張、精明的收購，以及對數字化的積極追尋所賜，歐萊雅的營收和股價一直在穩步增長。（2016年，歐萊雅斬獲286億美元營收，電子商務收入飆漲33%。）

　　日前現年60歲的Jean-Paul Agon接受了《財富》雜誌記者專訪，暢談了購物中心的未來，品牌真實性，以及如何駕馭「數字海嘯」等話題。以下是經過編輯的訪談摘要：

　　問：長期以來，傳統的消費品和零售企業一直對互聯網，以及互聯網有可能對它們產生的影響持否認態度。你是什麼時候意識到這種顛覆性力量的？

　　大約七年前，一些來自數字世界的朋友不斷地解釋正在發生的一切，我意識到一場海嘯即將到來。我可以遠遠地看到它。就像宣戰或者發布動員令那樣，我宣布2010年是歐萊雅的「數字年」。沒有人知道它意味著什麼。

　　在歐萊雅，一件值得肯定的事情是，大家都很積極。那一年，在歐萊雅的每個部門，包括每個國家和每個品牌，所有人都突然開始做數字化。非常無組織，非常混亂。但至少每個人突然意識到了一場巨大的轉型即將到來。由於數字化，今天的一切都比以前更有趣，更強大。

　　問：哪些數字化舉措行之有效？哪些行不通？

　　我們有4個部門，34個品牌，足跡遍布140個國家。根據定義，數字化意味著去中心化。因此，公司內部湧現出了數百個舉措和實驗。經過嘗試，其中一些行不通，另一些則很有效果。近四年來，我們從外面僱傭了1600位數字專才，並且將他們完整地嵌入營銷團隊。下一步是，我們打算在今年晚些時候要求每一位新招募的營銷人員獲得數字認證。現在做不涉及數字化的營銷，實在是過於瘋狂。

　　社交媒體的興起一直被譽為是推動化妝品銷售熱潮的強大力量。人們希望自拍照中的自己更加靚麗。另一方面，年輕人也渴望在網上獲得更加真實的產品。不過，真實性和大眾市場品牌似乎存在一點衝突。

　　我不確定兩者存在衝突。可能會有一定的張力。品牌必須是真實的，但對於消費者來說，這意味著品牌是透明的，它表達的東西是有誠意的。在這方面，我們正在努力做到最好。像科顏氏(Kiehl』s)這樣的品牌，不僅是大品牌，而且是一個被視為完全真實的品牌。小品牌更容易讓人覺得真實，但只要你尊重這些規則，我並不認為大眾市場品牌不可能具有真實性，哪怕你是一個大品牌。

　　問：歐萊雅是一個積極的收購者。除了錢，你還為企業家提供了什麼東西，誘使他們把公司賣給你？

　　我們充分尊重其品牌的身份、文化、精神和靈魂。當你走進世界上任何一家科顏氏專賣店的時候，無論它是在韓國、中國、法國，還是阿根廷，你會發現它仍然洋溢著我們在2000年收購的那家科顏氏專賣店的精神、靈魂和身份。我們一直忠於和培育該品牌的精神。只有一個差別：它現在是一個價值10億美元的品牌。

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　　如果你是一位打算把接力棒傳遞給別人的企業家，這一點是非常重要的。看看衰敗城市(Urban Decay)，該品牌的創造者仍然在和我們一起管理業務。

　　問：幾年前，你非常看好歐萊雅在2006年收購的The Body Shop，並打算扭轉這家零售商的困境。但在今年2月份，你將該公司掛牌出售。發生了什麼變化？

　　我們一而再再而三地嘗試。在這個案例中，我們或許過分忠誠於該品牌的精神。因為我們不想做太多的改變，事實上，我們改變得不夠多。這種平衡總是很難把握的。你必須得演變，但也要尊重品牌。我們真的付出了長達10年的努力。我仍然認為它是一個美麗的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或許其他人可以做得更好。

　　考慮到過去十年來，The Body Shop以自然和環保產品著稱的整體氣質日益成為主流。現在選擇出售這個品牌，的確令人驚訝。

　　確實如此。但也許是因為它已經變得越來越主流，它也就不那麼獨特了。凡事總有兩面性。

　　問：你是否像許多數字顛覆者那樣，認為購物中心即將走到盡頭？

　　我並不認為，在未來的零售業態中，電子商務和專賣店是一種「非此即彼」的關係。我們將讓消費者選擇不同類型的服務和體驗。比如，歐萊雅在2014年收購的專業美容品牌NYX，就結合了電子商務和獨立商店兩種模式，專賣店不僅擺放著一系列琳琅滿目的產品，還附帶提供數字化體驗。你也可以在塔吉特百貨和Ulta美妝店這類商場購買種類相對有限的產品。這就是我們眼中的未來——為消費者提供不同類型的服務和體驗，讓他們自己選擇。商場專賣店也將成為這種選擇的一部分。

　　問：有句名言說，只有偏執狂才能生存。你對什麼特別偏執？

　　消費者的新願望。我們必須永久地適應，甚至永久地預測消費者的需求、願望和夢想。每一位歐萊雅人都痴迷於此。你必須永久性地適應趨勢的演變。

　　許多年來，我們的競爭對手，特別是美國的競爭對手，把我們稱為一種「有組織的混亂。」因為在他們看來，歐萊雅不是一家特別有組織的公司。這是有意為之，因為它恰恰讓我們始終對新想法保持開放的心態，隨時準備跳上新趨勢，抓住新機會。

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