手機銷售渠道加速分化 小米押注線下自營

各大手機廠商紛紛加碼線下渠道之際，小米也不甘落後。近日，小米總裁林斌告訴21世紀經濟報道記者，和OV單純銷售手機不同，公司的線下渠道「小米之家」定位於消費電子的綜合性零售體。「因為單純手機店意味著消費低頻，也意味著手機需要為代理商留足利潤空間。」林斌稱。

多位業內人士告訴記者，在手機利潤逐漸被削弱之際，小米通過搭建零售綜合體的形式來保證利潤。與此同時，更多的手機廠商正在嘗試線上線下齊頭並進：華為的千縣計劃不斷向四五線滲透，「OV」（OPPO、vivo）加速佔領一線市場，而例如魅族這樣的廠商也在嘗試新的線下銷售模式。

發力線下渠道

跳出代理和已有渠道商體系，自建線下渠道，小米走得並不容易。

「（擴張）問題的核心是是否能夠找到兩百個好的位置。」在談論2017年開設200家線下店的計劃時，小米總裁林斌告訴記者，僅僅在商場同一層樓內，相鄰位置的變動可能意味著高達20%~30%銷售額的變化。

這種細微位置不同所帶來的營收差異，是小米在過去一年摸索出來的。為此，林斌選擇親自在小米店鋪內進行「站店」擔任導購。由於涉及到的商品細節過多，林斌直言這件事「太難了」。

早在功能機時代，線下即是渠道之王，但隨著互聯網手機走上神壇和之後的破滅，線下渠道的重要性進一步凸顯。尤其是在IDC公布2016年OPPO、vivo分別殺入全球手機銷量四、五名後，線下的強勢地位越發引入注目。

部分手機廠商選擇緊跟趨勢。今年三月，金立宣布與迪信通、樂語通訊、國美、蘇寧等131家零售商結盟，成立了「金鑽俱樂部」，並簽訂了總數為413萬台的年度銷售目標。在發布會上，金立喊出要給零售商「更大的利潤空間」。

同樣都在發力線下，但不同手機廠商今年的做法各不相同。線下渠道有自營、代理和第三方等渠道形式。華為在2015年啟動「千縣計劃」：即在全國一千個縣開設體驗店，按照計劃這一項目將在2017年年末完結。

華為在開設縣級體驗店過程中，部分採取了和例如天音通訊這樣的傳統渠道商合作的方式。這和OPPO、vivo完全搭建自家代理體系並不相同。但話說回來，無論是「OV」模式、小米自營模式還是依賴已有零售渠道，均需承擔各自的成本，區別在於這項成本是代理商的利潤、渠道商的抽成還是發放給員工的福利薪水。

一位樂語通訊的渠道負責人曾告訴21世紀經濟報道記者，由於小米手機利潤率頗低，除了本身賺不到什麼利潤，還需要以高於線上價格的形式售出，導致線上線下存在競爭，因此長期以來渠道商更願意銷售其他毛利更高的手機。

從目前來看，在經歷2016年一年和今年3個月之後，小米距離其在2017年開設200家店的目標仍有130家的距離。發力線下是小米從銷量向渠道的倒逼，但性價比是小米的立身之本，這些因素下，小米選擇完全自建銷售渠道。

第一手機界研究院院長孫燕飈告訴記者，線下銷售渠道管理是一件需要長期精細化運營的領域，「即便在OV陣營，也未能完全杜絕亂價的現象出現。」

「個案」小米

「小米發力線下其實是互聯網綜合線上渠道向下融合的案例，例如京東這樣的電商平台也在嘗試這一路徑。」 孫燕飈告訴記者。小米完全自建銷售渠道的模式在整個手機行業當中實屬個案。

目前小米在全國開設了接近70家店，按照計劃，2017年年末應該達到200家。與此同時，小米在蘇寧等線下大型零售商的店鋪中開設了超過1000個品牌專區，速度遠超直營店。但林斌評價認為，「相比之下自營在體驗環境、連帶銷售情況等綜合效率方面更勝一籌。」

「由於傳統線下的連鎖大賣場只懂賣手機，事實上也在逼迫小米在線下自建渠道。」孫燕飈指出，目前手機的利潤相對比較薄，但是智能家居產品反而利潤豐厚，因此智能家居對於小米之家來說是一種補充。

事實上，為了「對沖」某單項產品（例如手機）銷售量變化帶來的影響，小米對小米之家的定位也從來不是單純的手機店鋪，而是電子消費品的「百貨商店」。目前，小米線上SKU高達2000個，這遠遠超過了一家兩百平米左右店鋪所能承受，因此目前單個小米之家僅僅展示了200個左右的SKU。

4月8日，小米在北京開設了首家位於商務區的小米之家，這背後是小米方面對於「坪效」（每平米帶來的營收）頗為苛求的計算，最終以期望能達到雷軍所說的、在線下實現「接近電商的毛利水平」。

用林斌的話說，小米試圖通過不斷提高單店、單位面積的營收，來降低成本。這種單位面積營收，需要在小米不斷拓展線下渠道過程中得到保持。

這些苛刻的要求，也使得小米很難在自建渠道上跑起來。「無論如何小米也不會擴張到20萬家店，但最終在全球可能達到一兩千家直營店的水準。」林斌在採訪中告訴記者，實現這一過程「小米可能需要3—4年時間，一步步來」。

儘管林斌在採訪中強調，小米之家保持了不錯的銷售連帶率，也進一步拓寬了小米產品所觸達的用戶群體，甚至通過線下店鋪包裝的方式重塑了用戶對於小米的理解心智。但小米在完全自建渠道的模式下，它的命門仍是規模：不僅是手機，也包括電視到整個小米生態鏈。

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