中國Showroom與時尚產業的共生成長，來自《華麗志》的一線行業觀察

對於時裝設計師而言，從設計作品出稿到消費者購買的商品，這中間要經歷無數環節，其中，時尚貿易展會和 Showroom（訂貨會）是第一道現實且殘酷的篩選，而展會和 Showroom的活躍程度也往往反映著時尚產業最真實的現狀。

中國設計師創立的品牌大都相對年輕，在走向市場的過程中會面臨不少短期內難以解決的問題，特別在和終端渠道對接時，這樣的問題會凸顯出來，比如品牌定位、產品企劃、目標客群、定價等等，年輕的品牌需要更廣泛地接受市場測試和反饋，才能更快地找到客群並生存下去，而Showroom在其中的作用不可小覷。

2014-2015年間，中國的Showroom大量湧現，以上海時裝周官方展會—上海服裝服飾展（簡稱MODE展）為例，第一季MODE展的專業訪客僅佔比16%，而在剛剛結束的第五季MODE展上，一站式集中了 36家Showroom，日均觀眾超過1500人次，其中，專業訪客佔比從開展第一天的48.55%一直攀升到閉展當日的57.88%，其中43.31為渠道買家， 14.57%為代理商。

義大利知名展會WHITE Milano 的創始人、Massimiliano Bizzi 在接受《華麗志》專訪時表示，全球最重要的一些買手都會到上海時裝周，所以他也必須來看看。這裡已經成為觀察中國獨立設計師產業發展的最好窗口。

作為上海時裝周 MODE展的首席合作媒體，《華麗志》從展會現場帶來的對 Showroom 發展的幾個重要觀察：

更多亞太及海外地區Showroom進入中國

總部位於法國巴黎的Showroom-「Cross Mode/半城秀」 曾參加過不少海外的時裝周，這是第一次參加上海MODE展，主理人戰美說，上海在外國人眼裡是中國時尚的標誌，與國際接軌度比較強，通過官方媒體了解和網上搜索，發現MODE展是規模最大的一個集中showroom的展會，在這裡可以看到更多品牌，為我們進入中國市場提供了更多與其他品牌溝通交流甚至合作的機會。

海外品牌通過Showroom和展會的形式進入中國市場，恰恰反映了中國人對時尚消費品的巨大需求，已經是第四次參加MODE展，來自日本的Showroom 「Xin Tokyo」表示：起初買手看到產品定價還覺得偏高，擔心中國消費者無法接受這樣有特色的設計風格，但通過幾季訂貨，發現其實日本品牌銷售情況很不錯，這也給了他們很大的信心，明顯感到中國市場正蓬勃壯大，買家給出的反饋也越來越積極，自己更願意選擇MODE展，這裡「廣而全」的買家群體正好幫助他們測試並了解中國市場。

海外品牌倍受青睞

通過Showroom和買手的引入和帶動，中國消費者已經能在零售端看到更多的海外品牌。比如《華麗志》採訪的Tudoo Showroom，每個月都會做訂貨會，創始人兼CEO方直坦言，服裝就是在上新的時候銷售會特別好，品牌和客戶都開始適應這樣的節奏，他們旗下一些海外品牌一年甚至會出8-11個系列。

當被問到為什麼選擇主要與海外品牌合作？Tudoo Showroom創始人兼CEO方直認為，海外品牌的設計、生產、定價都更加成熟穩定，只有這樣才能保證買手店持續穩定的銷售，買手訂貨時才會更有思路，什麼時候上什麼樣的商品，店內陳列和推廣如何配合，秋冬季第一個波段、第二波段應該上什麼貨等。

反觀國內設計師品牌，方直認為，第一，供貨不穩定導致貨品到店和計劃銷售時間是有誤差的，到貨後還要重新拍攝、入庫、上架等，這對於零售渠道是非常可怕的；第二，品牌該如何定價？有的設計師品牌覺得自己的性價比很高的時候，往往只考慮了終端零售價，而忽略了買手店的部分，後者關注的是賣一件衣服會產生多少利潤，也就是訂貨折扣。國外品牌進價會便宜一些，留給買手的利潤空間是合理的。

Tudoo Showroom合作的品牌偏重商業程度比較高的，市場價位在1500-2000元左右。他們接觸的國內一些品牌雖然產品設計不錯，但訂貨價在4.5折左右，方直坦言，這樣的價格賣了是沒錢賺的甚至虧錢的，她建議折扣應控制在3.5以內，雖然中國很多設計師可能還很難達到這樣的折扣。設計師出身的東方時尚中心負責人翟晏辛表示，自己長期專註線下渠道，因為目標客群與線上不同，客單價有所不同，他總結髮現，線下銷量佔比80%的暢銷產品，春夏季零售定價區間集中在500-2500元，秋冬季零售定價在1200-3500元。

大型百貨零售和商業地產即將進場

在MODE展現場，《華麗志》發現了中國傳統大型百貨零售集團買手的身影，這一點也在showroom口中得到驗證。比如貴陽星力集團、王府井百貨、新世界百貨、新光集團等。王府井百貨的買手在交流中表示，自己的買手部門今年初剛剛成立，本季時裝周只參觀了MODE展便要匆匆趕回；百聯集團跨境服飾箱包部採購總監周婷表示，更關註定價合理和實穿性好的品牌，在這方面國內設計師需要更加接地氣，同時引進這類品牌與百聯集團一直在追求的品牌年輕化的定位一致。

買手全球化、本土買手專業化、買手店規模化

從前幾屆MODE展的數據中，我們已經觀察到中國二三甚至四五線城市的買手店不斷湧現。本季經過4天的MODE展，專營時尚珠寶配飾的Showroom無有樂園主理人馬翔分享道，中國二、三 線城市開始出現更具規模的買手店，比如銀川詩楠買手店，面積有600，700個平方，空間還包括了很多生活方式產品。他們不僅訂單量大，而且現場成交的比例比去年更高，多是全款支付。

中國買手店大規模湧現，其中不僅是從線下實體的外貿精品店轉型、單一品牌代理店或傳統服裝經銷商轉型，還有更多的線上電商平台和內容電商開始關注並採購小眾新銳品牌，Tudoo Showroom還提到了像衣二三這種以租代售的線上平台，訂單量也在穩定增長，線上渠道越來越多的佔據80後90後消費者的市場份額，未來其銷售能力不可小覷。

正如前文提到的，當海外將視線投向亞太市場，上海時裝周已經成為了最耀眼的目的地。代表全球精品買手店行業頂尖水平的Selfridges百貨公司的男裝買手、Machine-A女裝買手兼商品經理都出現在MODE展現場。

毫無疑問，通過showroom我們可以窺探到時尚產業中規模尚小、但卻最具活力的新興零售業態，而他們的反饋直接反映了中國消費市場的真實現狀，上海時裝周官方展會MODE展，無疑給這個嶄新的零售業態提供了最實在的支持。

東方時尚中心的負責人表示，從上海時裝周首次推出MODE展就積极參与，他最大的感覺是MODE展的定位越來越清晰，宣傳力度和影響力越來越大。雖然他也會在各個城市的其他月份組織臨時的訂貨會，但每一季MODE展他必須參加。很多showroom在採訪中都表示，MODE展的展示面積、專業的配套推廣、貼心的服務、精準的客戶、乃至對於showroom的行業影響力都有著至關重要的作用。同時他還呼籲，時尚產業還是一塊鹽鹼地，showroom應該先服務好設計師，不要單純依靠買賣中介抽取傭金的商業模式，而是真正的幫助設計師，支持中國時尚產業的新生力量，才能生出更茂盛的果實。

本文轉自MODE上海服裝服飾展首席數字媒體合作夥伴《華麗志》，作者：王瓊

圖片來源：上海時裝周官方攝影

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