遊戲出海不能一招通吃 游族為海外玩家打造不同「女神」

4月10日，中國遊戲開發商游族網路發布2016年財報。財報顯示，游族在2016年共營收25.3億元，其中來自海外市場的營收甚至已經超過國內，達到12.68億元，佔比50.11%。

對於遊戲世界不太了解的人而言，熟悉游族是從國產重磅科幻小說《三體》拍成電影的消息開始的。2015年，游族首創「影游聯動」模式，買下《三體》版權，以IP為核心打造系列電影、遊戲、動漫、小說、商業地產等大文化產品體系，要塑造全球經典文化品牌。

其實，游族的全球化並非彼時才有的。這個2009年成立的遊戲企業從創建開始就立下了「全球化」的雄心壯志。游族網路副總裁劉萬芹表示：「全球化是游族堅定不移的發展戰略，目前我們的海外收入已經與國內收入持平，甚至還呈現出反超的態勢。下一步，我們在保持東南亞、北美、歐洲的發行優勢的前提下，將著力開拓俄羅斯、南美、印度、中東等新興市場。」

靠「三國志」和「女神」打開國際市場

據參考消息網-出海記記者了解，游族的出海嘗試從公司早期的《大皇帝》、《三十六計》等遊戲就已經開始，在將這些遊戲推向東南亞市場的嘗試中積累了豐富的海外發行經驗。2013年底，游族重磅推出原創IP女神系列首作《女神聯盟》頁游，一經推向海外市場，收穫劇烈反響，全球月流水最高達到1.5億元，在中國向海外發行的遊戲中，成為繼《神曲》之後又一標杆之作。2015年，游族開始啟動手游出海，同樣取得不俗成績。

2016年上半年，游族海外發行持續發力，以長生命周期著稱的《少年三國志》手游憑藉過硬的質量及三國題材的文化優勢，在韓國、東南亞及北美地區均有強勁表現，而開啟全球發行2.0的自研頁游《女神聯盟2》，獲臉書全球重點遊戲推薦。目前，主推《女神聯盟2》的游族海外平台GTArcade，在歐美地區具備的強大發行能力得到肯定。

《女神聯盟2》海報

作為女神系列的後續之作，《女神聯盟2》的熱度持續在歐洲市場發酵，除了游族精品戰略下的品質要求，還得益於游族的資本投入。2016年3月，游族收購了德國知名遊戲廠商Bigpoint，其市場地緣優勢以及研發實力，與游族網路充分發揮協同效應。

Bigpoint深耕歐洲多年，發行體系高度成熟，在歐洲小語種地區擁有極高的市場滲透率。2016年《女神聯盟2》歐服及多語種版本上線，發行11種語言，其中Bigpoint獨代義大利語，波蘭語，土耳其語3種語言版本。

此外，BP在歐洲地區積累了多年的核心渠道資源，游族與BP對《女神聯盟2》就多語言版本聯合推廣、當地電視台資源共享及聯合參展等多方面加強對遊戲的推廣力度，在多維度上實現了聯運優勢。

在公司戰略層面，2014年開始，游族網路就已經與臉書開始了深度合作。從一開始藉助臉書的社交影響力獲取海外用戶，到雙方結成更加緊密的合作夥伴關係，到大數據應用的開發推廣，合作的深度和廣度逐步推進。同時，從游族網路頁游出海開始，與谷歌之間的合作一直都在進行，2015年4月28日，游族網路與谷歌今日在上海正式達成JBP（聯合商業計劃）合作，在大數據、大IP等戰略的輔助下深耕成熟市場，挖掘新興市場。

2016年12月22日，《女神聯盟2》斬獲「臉書2016年度最佳網頁遊戲」大獎，成為去年中國大陸入選此榜單的僅有兩款遊戲之一。而這並非是游族網路第一次獲得如此殊榮。游族網路的原創IP「女神聯盟」系列遊戲多次被臉書全球推薦，《女神聯盟》手游、《少年三國志》等產品在海外的優異表現讓游族網路獲得了「谷歌頂級開發者」稱號。2016年海外發行的《Legacy of Discord-Furious Wings》（中文版為《狂暴之翼》）上線首日即獲得了蘋果和谷歌雙平台全球推薦，一個月內被蘋果推薦194次，一度躋身多國谷歌Play總榜暢銷榜前列。2017年1月，谷歌再次對這款遊戲進行了全球推薦。

如今，從上海、南京到台北、新加坡，游族分支機構遍布全球八大城市，不僅在海外積累1000多個合作夥伴，發行範圍遍及歐美、中東、亞洲及南美等150多個國家及地區，遊戲用戶累計超過8億，海外收入與國內持平，全球化優勢明顯。今年3月7日，游族網路在印度浦那成立分公司。印度分公司將會幫助游族打入印度市場，進一步拓展海外業務版圖。

《狂暴之翼》海報

本地化不應是表面功夫

然而，全球市場的多樣性和複雜性表明，遊戲出海想一招通吃是不可行的。譬如日本市場，根據2015年數據，90%以上的遊戲收入都由本土遊戲廠商貢獻，對本土遊戲的傾向性昭然若揭，而且日本遊戲市場受二次元文化的影響根深蒂固。而東南亞地區則更青睞具有華語文化背景的遊戲。

「全球化產品、區域化運營」是游族「遊戲出海」的秘訣，而分析發現，精準的市場定位，是游族打開海外市場前期準備的關鍵。例如《女神聯盟2》，游族從一開始就選擇了更具備全球化認知度的西方魔幻題材，來適應全球市場的需求。而針對《狂暴之翼》的海外發行，游族發行團隊抓住ARPG品類遊戲的特色，看準其巨大的潛在增長空間，在巴西、中東等地區最受歡迎的遊戲品類是SLG遊戲的情況下，憑藉激烈多樣的對抗玩法獲得了大量新玩家。

去年《狂暴之翼》一度躋身多國谷歌Play總榜暢銷榜前列。

遊戲出海需要「本地化打造」的概念早就在業內成為共識，然而業內不少人士也指出：某些遊戲根本就只是做了本地化的表面功夫，甚至只是做一下翻譯，換了個語言版本。

相比之下，游族對旗下出海產品的本地化打造，可算是「下了血本」。2016年3月，游族全資收購歐洲知名遊戲廠商Bigpoint，藉助其本地化優勢，從研發到運營，全面推動其正宗「本地化」的實現。再以《女神聯盟2》頁游為例，游族不僅在多語言版本的打造上，推出針對不同語種地區的「定製」版本，還圍繞遊戲產品進行了一系列本地化「改造」，甚至深入到美術風格適應度範圍、多元化文化融合等深層次領域。

而長生命周期卡牌手游《少年三國志》，其在進入日本市場是發行思路也是如此。比如邀請知名聲優對遊戲進行了全日語配音，修改了合擊、羈絆系統等玩法機制，甚至連日本地區定名都做了本地化修改，成為遊戲產品本地化改造應對「水土不服」問題的典型範例。

除了語言版本外，針對歐盟地區、英美、東南亞等地區的異性，游族還進行區域化特別是文化的差異運營。比如，通過谷歌玩家數據統計及演算法支持，游族仔細研究了不同地區、不同分類用戶的遊戲行為文化節日特性，在此基礎上對遊戲內容進行調整。像《狂暴之翼》配合了當地節日以及文化進行運營推廣，如菲律賓的五月花節、巴西的狂歡節等特色節日，和此外西方非常重視的聖誕節、感恩節等，遊戲都進行了區域特色服務。

4月12日，在Y2Game兩周年慶典上，游族副總裁劉萬芹分享了游族海外市場發展中的經驗。她認為，沒有一個節日是可以全球通吃，包括聖誕節。因為在伊斯蘭國家，聖誕節的活躍度不到基督教國家的四分之一。在俄羅斯，他們有聖誕節，但不是12月25號，他們是俄歷的1月份，「所以就是千萬不要想，我做一件事情，然後能全球通用。……如果你想要global，你必須先做到global，不管用戶的習慣、產品的題材上還有你拉用戶的方式上，全部都要非常非常本地化，不然你是不可能成功的。」

劉萬芹舉例說：「《狂暴之翼》，國內和海外的icon是絕對不一樣的，國內是一個非常精緻的美女3D，海外用的是一個男性。還可以看到，我們在阿拉伯版本的主題中，女性的全身都被遮住了，包括臉也遮住了。這個是伊斯蘭教的文化，我們要去遵循他們的文化。」

「如果你想要在市場上佔有一定的份額的話，那麼早一點摒棄換個皮換個語言直接上的這樣簡單的思路和想法。」劉萬芹說。

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