你會去超市買衣服嗎？對標ZARA、MUJI，永輝殺入時尚戰局

文/ 孫姍姍

編輯/ 張潔

微信公眾號 / 服飾繪

你會去超市買衣服嗎？

起碼在一二線城市的千禧一代的認知里，超市很難與服裝相掛鉤。但是也不乏仍有不少超市嘗試進軍時尚業，畢竟它們精通零售規律與消費心理。像賣食物一樣賣服裝，也不會是難事吧？

2017年3月，永輝服裝商行對外公布，4月將重慶南坪萬達永輝首次推出4-5個自有品牌，分別為對標ZARA、MUJI、宜家……

而此次的銷售區域將類似於百貨業態的品牌店鋪組合體，面積200-400平方米不等，sku不少於300個，並希望用2-3個季節驗證單店盈利模式，之後快速複製。

不過，從《服飾繪》現場了解到的情況來看，截至發稿前，永輝超市的這家獨立店鋪還未正式開業，只有「裝修升級中，敬請期待」幾個大字。而一旁的在售服裝區域，儘管是周六晚上，消費者也寥寥無幾，問及一些重慶當地人都表示「並不關心新店的開業情況。」

此次，永輝進軍服裝業明顯是針對年輕人的消費市場。而之所以選在重慶這一西南城市，也能看出其在布局上有意繞開競爭激烈的一二線消費市場。永輝的這一步，保守與野心並存。

照片左側為重慶南坪萬達永輝超市獨立服裝店鋪，還未正式開業

進軍服裝業：從工廠拿貨到做自有品牌

此前，永輝超市服裝區貨架的商品都是F2C模式，由工廠拿貨適當加價後直接上架。通常情況下，永輝服裝平均客單價為200-300元，相比較強調單品銷售，之後永輝會更注重系列、搭配等，以此提高客單價至300-500元。

據永輝官方公眾號「永輝同道」介紹，「我們從工廠選貨，是被動接受供應鏈的思考，今天與未來，我們要更理解服裝，參與設計，主動並系統地引導到供應鏈。」商行合伙人坦言，如果不是永輝自身擁有的強大終端系統，這種「簡單粗暴」的方式很快就會被淘汰。

而如今，永輝開啟服飾自有品牌之路，將採用類似於快時尚品牌的SPA模式，全程參與商品設計、企劃、生產、物流、銷售等產業環節，以用戶需求為導向，通過縱向整合供應鏈來實現對市場的快速反應。

據2016年年報顯示，永輝超市服裝淘汰近25%供應商，正從品牌商合作轉向工業化採購、向市場化貿易商機制轉變，全面提升採購服務和效率，優化商品結構，聚焦核心商品。

永輝把當地的服裝產業鏈以及此前的服裝採購銷售經驗，看成是它得以做自有品牌的基礎。

超級市場是如何加入時尚戰局的？

永輝做自營服裝品牌並非個例，事實上，超市入局時尚的歷史由來已久，也有不少成功案例。

在《為什麼你該花更多的錢，買更少的衣服？》這本書中，作者露西花費了一些篇幅談論發生在超級市場里的時尚革命。從十幾年前英國超市的變革發展中，或許可以看看能否為當下提供一些借鑒意義。

2003年，全球零售業巨頭樂購便開始試著拓展非食品零售中的市場，其中也包括了時尚服飾，相繼推出「Florence & Fred」和「Cherokee」兩個自有服飾品牌。看到服裝的吸金能力，緊接著，英國另外兩家超市Asda和Sainsbury也不出意外地加入時尚戰局。

人們好像也逐漸習慣，將兩件式套頭毛衣丟進放著冷凍豌豆的手推車裡。露西在書中提到，2005年，超市已經佔了英國時尚市場份額的19%。

自建服飾品牌無疑是一次更為激進的冒險。

露西這樣描述2003年的超市大戰：雖然它們以跳樓大甩賣發動顛覆傳統時尚業生態的價格戰爭，但樂購與Asda要贏過對方，時尚才是關鍵。

從生鮮食品界闖進服飾界攻城掠地，Asda和樂購都取得了不錯的成績。Asda的喬治一年產值為20億英鎊，成為公司內部最大的資產之一。而得益於在品質控制、面料技術方面的努力，樂購被普遍認為是英國本土做自有服裝品牌較為成功的案例。

樂購超市服裝區域

但也有人認為，經濟衰退可能反倒成為廉價零售商的機遇，為它們帶來新的顧客，因為不可避免地會有一些中產階級消費者向下轉往低價位市場。而之所以低價，喬治品牌總監勃朗特還特意指出，歸功於超市本身的密集人流量，省去了一大筆廣告營銷費用。

服裝業務佔比萎縮，但毛利最高

與他們相比，永輝超市如今做自有品牌的難度係數卻高了不少。

與永輝的野心相悖的是，它的服裝業務佔比卻連年下降。據歷年公告顯示，服裝業務佔比從2008年前後的10%，下降到2014年的6.4%、2015年的5.3%，2016年這一年已萎縮至2.86%，服裝營業收入比上年減少40.07％。

有媒體認為，這與永輝近年來積極布局一二線城市有關。消費升級背景下，這些地區的服裝品牌競爭激烈，自然阻隔了消費者進超市購買服裝的可能性。因此，永輝自有品牌首次亮相在西南城市重慶也就不難理解了。

另一方面，永輝的服裝業務2016年的毛利率為28.45%。儘管這比上年減少1.77%，但目前還是比生鮮及加工的13.35％和食品用品的18.93％要高出很多，甚至是生鮮的兩倍以上。在服裝總體營收縮水的情況之下，永輝此次仍然大步踏出自有品牌的步伐，高毛利或許是關鍵因素。

事實上，早在2015年時，永輝超市便已試水新業態，曾在福州推過獨立於超市的門店「單品彙」，將自營服飾集中起來售賣。據了解，單品彙主要面向 80、90 年代消費群體，80%主力貨品與廠商聯合運作，也就是F2C 模式，共同承接庫存風險，之後單店獨立核算模式營運，採用盈利合夥分紅制。

在該年財報中，永輝超市還提到正在積極引進供應商，改善商品結構，並對門店進行分類，「重視優化庫存商品，實現優化率72.2%。」但2016年年報中卻幾乎對此隻字未提。

此外，今年1月，永輝全資子公司永輝控股，擬聯合貝恩資本老鷹控股有限合夥，按照40%、60%的持股比例（交易總對價約4.13億美元）收購了達曼公司。據了解，達曼公司是全球最大的零售商服務企業，服務涵蓋超過100個零售商，以及供應商網路的6000家公司。

此舉被認為是永輝看中達曼的品牌開發能力，以加強自有品牌和供應鏈管理。不過，能否幫助永輝自營服飾卻仍然要打個問號。

年輕人商場都不去，會去超市買衣服嗎？

時過境遷。曾經人們或許會因為貪戀價格低廉而去超市購買服裝，但現在，價格高低會是決定消費者們去「超市」買衣服的主要理由嗎？或許並非如此。

當然，零售商開始涉入時尚完全可以拋開「廉價」的標籤。2010年3月，樂購稱將成為世界上最大時尚品牌，並推出第一家獨立品牌F&F Couture的門店。該品牌第一次推出了16件服飾的系列，其中包含一件價格為140英鎊的聚酯纖維蓬蓬裙。樂購服裝部門採購總監馬強特在宣布成立品牌時說：「揭開了超市的時尚新紀元。」

F&F; Couture門店

永輝也嘗試將自營品牌的單價做100-300元不等的提升，但我們現在關心的問題是，年輕人連百貨商店都不去了，還會去超市買衣服嗎？

「重慶的萬達商圈打造得並不高端，更何況是入駐其中的永輝超市了，它並不是一個時髦的消費場所。」一位重慶當地的年輕女生小羅說。

過去一年，百貨業巨頭們歷經了格外漫長的行業冬天，梅西百貨、沃爾瑪、Kohl』s、Target等都在陸續關店止損，手握資本尋求轉型自救。

看著老對手亞馬遜成為美國最大的服裝零售商，並且陸續推出自有內衣品牌和運動休閑系列服裝，沃爾瑪也坐不住了。為了爭奪服飾領域的市場，它開始將眼光投向在線零售平台。

去年8月，沃爾瑪巨資收購Jet.com，之後其聯合創始人兼CEO馬克·洛爾接管了沃爾瑪的電商業務，並執行了一系列收購動作。從最開始收購女性用品在線零售商ModCloth，到今年一路以7000萬美金收購了Shoebuy.com、5100萬美金收購戶外服飾鞋履網站Moosejaw；3月，又有消息稱，沃爾瑪正在洽購有15年歷史、主營復古服飾的在線零售商ModCloth，無疑成為超市進軍服飾領域的轉折點。

沃爾瑪向在線零售伸出巨手並不奇怪，因為更年輕一代的中產階級正在崛起，線上市場表現不俗。根據第一財經和淘寶聯合出具的《2017 網路時尚消費趨勢報告》顯示，2015-2016 年，線上原創店鋪成交額增長率皆高於時尚行業整體的增長率，表現出線上用戶群體強烈的個性化消費需求。

在這樣的背景之下，永輝超市的自有服裝店能成功開起來嗎？

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