三隻松鼠衝刺IPO：營收44億，也面臨純線上帶來的問題

三隻萌萌噠的松鼠，2016年收入44億，這得賣出多少堅果？目前，三隻松鼠計劃籌資14.35億元，主要用在營銷網路建設、供應鏈和物流的升級三方面。

文 | 盧曉明

三隻松鼠去年雖然沒有實現自己的「小目標」，但是也賺到了兩個億。

2012年初在安徽蕪湖都寶小區創立的互聯網堅果品牌「三隻松鼠」，藉助電商的紅利和獨有的經營策略，成為了堅果行業的裡面的網紅。去年五月，36氪曾經報道，「三隻松鼠」開始籌備上市了，而且還說2016年的目標是實現50個億的營收。

最近，它終於提交了招股書。雖然營收上距離目標還差六個億，但去年的利潤卻也超過了兩億，怎麼也算達到了王健林說定的小目標的兩倍。從增長率上，營收增長的速度也頗為驚人。

據招股書，三隻松鼠計劃籌資14.35億元，主要用在營銷網路建設、供應鏈和物流的升級三方面。

在淘寶上賣堅果：營收44億元，利潤2億元

先來看看，這三隻松鼠的收入體量，據招股書，三隻松鼠2016 年營業收入為 44億元，同比增長 116.47%；2015 年營業收入為 20億元，同比增長 121%。也就是說，其收入年複合增長率達到118.72%。

年複合增長率

三隻松鼠利潤表

是不是有點不淡定，這三隻萌萌噠的松鼠，一年收入44億，得賣出多少堅果？

似乎人家真的是賣了很多，根據淘寶的數據，它在2013年-2014年，都是「零食/堅果/特產」類目銷量的第一名。在2016年「雙十一」購物節中，在天貓的單日成交額4.35 億，持續保持該類目的第一。據招股書，賣堅果是三隻松鼠的第一收入來源，2016年的營收有七成來自堅果。

只是，光賣堅果總是規模有限，公司CEO「松鼠老爹」章燎源曾表示，對公司來說，2015 年最大的挑戰是如何從一門小生意轉變到大生意。為了擴大收入規模，公司也擴張了品類。根據招股書，公司的休閑食品包括堅果、零食（肉類即食品、糕點、烘培類）、乾果（葡萄乾及紅棗製品等）、果乾（芒果乾、榴槤乾等）、花茶等六類休閑食品組合。截至招股書籤署日，公司提供細分產品品類約 200 種。

產品收入佔比

IP化的品牌策略+互聯網運營

可是堅果賣了那麼多年，居然能賣到年複合增長率，這聽起來有點神奇。訣竅之一就是，在互聯網上賣萌賣堅果。

三隻松鼠的特別之處在於，它營業之處，純粹依靠互聯網渠道銷售，據其招股書內公布的銷售渠道分析，互聯網銷售渠道占其銷售額的90%以上，其中來自天貓（包括天貓商城和天貓超市）的佔70%；其次是京東，占約14%。可見，三隻松鼠是名副其實的「淘品牌」。

三隻松鼠銷售渠道

公司的另外一個特色，大概是獨特的品牌運營，以增加消費者的粘性和品牌忠誠度。其IP化、人格化的品牌形象「三隻松鼠」比較深入人心，原來那三隻松鼠還有名字，分別叫「松鼠小酷」、「松鼠小美」、「松鼠小賤」。不知道是不是這三隻松鼠比較萌，不少消費者也就記住了這個品牌（當然，人家的產品還是挺好吃的）。

這家公司成立之初曾獲得IDG資本150萬美元A輪融資；2013年今日資本入股。據招股書，IDG旗下子公司NICE GROWTH LIMITED和Gao Zheng Capital Limited，分別持股22.96%和 4.7%，共計占股超過27%；今日資本旗下子公司LT GROWTH持股18.64%。

股權結構

根據三隻松鼠與IDG和今日資本在2015 年 12 月簽署的協議，公司需要在簽署後 24 個月之內向，證監會提交上市申報文件。

品類與渠道單一，亟待轉型

根據上述收入結構和銷售渠道可以看出，即便營收增長十分可觀，但三隻松鼠面臨著一些風險。

從目前的收入來源來看，公司絕大部分營收來自堅果，但是從毛利率來看，堅果的毛利率卻是最低的。同時，這也有著主要產品佔比過大的風險，如果哪天堅果賣得不好了，或者又出現幾個更萌的「動物」來賣堅果，公司的營收就很有可能受到衝擊了。

因此，公司也在豐富產品線。雖然堅果產品的經營業績情況對公司業績仍具有較大影響，樂觀的是，堅果產品的營收保持在比較高速的同時，其佔主營業務的收入比重也在逐漸下降。（2014 年度、2015 年度以 及 2016 年度堅果產品的銷售收入分別為 8.11 億、16.4億、30.8億，同比增長約翻倍，但佔主營業務收入的比重分別為約九成、八成、到七成。）

各品類毛利情況

另一方面，新增品類的毛利率都比堅果要高，零食和果乾（芒果乾、榴槤乾等）的銷售比重，也在逐年增長，原來只佔不到1%的零食，在2016年已經佔超過兩成。

品類單一之外，銷售渠道的純線上化 ，也是三隻松鼠需要改變的地方。讓三隻松鼠獲得高增長的互聯網渠道，隨著互聯網人口紅利逝去，恐怕難以持續，要在銷量上保持增長，進入線下也已是不得不做出的布局。

根據三隻松鼠的規劃，從2016年開始後五年，將去「電商化」，開始大舉進攻線下。與傳統線下零售模式不同，公司選擇在網購普及率相對較低的低線城市中人口密集、基礎設施完善的沿街商業廣場開設著重於體驗功能的線下體驗中心。

據零售老闆內參，2016年9月，三隻松鼠在安徽蕪湖開設的全國首家投食店，面積300平方米，功能並不以銷售產品為主，其中絕大部分是休閑區域，可以在這個區域裡面上網、唱歌、喝奶茶，如果在這裡唱歌的話，還可以送爆米花，其次是三隻松鼠的周邊衍生品，剩下一小部分才是三隻松鼠的產品區。12月客流120萬，銷售額達到1200萬。

12月23日，三隻松鼠第二家投食店蚌埠店開業，未來預計花五年的時間，在全國開設300－500家投食店，在全國的三四線城市，構建一個多元化、體驗化的消費場景。

傳統線下零售商往線上走，而電商往線下走，似乎線上線下融合是個趨勢。此前36氪曾經分析，電商布局線下主要有三方面考慮：一是通過線下體驗店為線上引流，突破線上增長瓶頸，降低流量成本；二是下沉到仍是消費升級藍海的三、四線，獲取新的增長點；三是沉澱線下行為數據，打通和整合渠道。

三隻松鼠投食店

根據招股書，它們的銷售模式分成如下幾種，目前在線自營和委託銷售還是最主要的渠道，相信未來線下渠道的擴寬和下沉，是保持增長的關鍵。

三隻松鼠銷售渠道

競爭對手不少：低價策略能否持續？

從堅果這樣一個傳統的食品行業切入，意味著三隻松鼠誕生之初就有不少對手。主要包括兩類，一類為以線下休閑食品生產或零售企業，如洽洽食品、來伊份等；另一類為線上的，如中糧我買網、 百草味等。

三隻松鼠競爭對手

根據三隻松鼠招股書，目前上市公司中尚未有完全可比的公司，在A股上市公司中，洽洽食品、好想你、 桂發祥、鹽津鋪子、來伊份，為相對可比公司。

三隻松鼠通過獨特的互聯網運營方法，從垂類切入，似乎是碰上了消費升級的風口，在一眾傳統企業（好想你於2015年收購了互聯網堅果品牌百草味）增長只有個位數的情況下，實現了超過100%的增長。

同行業公司銷售增長情況

雖然跟這些賣零食傳統企業比，三隻松鼠的營收增長很高，但值得注意的是，三隻松鼠的毛利卻比線下企業明顯較低。公司解釋，這主要是公司的因為「經營模式是以線上銷售為主，在提高運營效率的同時為消費者提供優質的產品和服務，該期間內公司處於快速發展期，通過價格策略擴大市場份額」。

可比公司毛利率情況

以好想你的堅果系列毛利率做參考，同樣以線上銷售為主的百草味，毛利率也跟三隻松鼠類似。

好想你（百草味母公司）2016年營收情況

不過，2014年度、2015年度以及2016年度，公司的主營業務毛利率分別為 24.16%、26.94%、30.14%，主營業務毛利率整體呈現穩步上升趨勢。

此外，三隻松鼠的銷售費用占營業收入的比重也高於可比公司平均數值。

可比公司銷售費用占營收比重

從其銷售費用佔比來看，恰恰就是跟其獨特的互聯網銷售渠道和IP化推廣方式有關。根據招股書，其運輸費、推廣費和平台服務費，占銷售費用中比較大的比例。

公司解釋，可比公司的經營模式主要以線下銷售為主，與公司在商業模式上存在差異：

首先，因為線上銷售足額包郵，故公司的銷售費用中的快遞費佔比較大；

其次，品牌形象的塑造也花去了公司較多的廣告推廣費用；

第三，公司的銷售模式主要通過第三方電商平台實現，需要向電商平台支付平台服務費。

三隻松鼠銷售費用

看來，三隻松鼠的互聯網+品牌IP化運營，也給它帶來了一定的問題，這個「食品界的小米」，也要開始轉型了。

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