賣完「奏摺」賣「御膳」，網紅故宮怎麼做「朕的生意」？

妃子憑欄盡曉妝，低眉飲姜待君王。

誒誒別走，你沒有走錯，這兒不是古典文學網站，是愛范兒沒錯。上面這兩句話，只是故宮最近在天貓上新開的食品旗艦店「朕的心意」中一款紅糖薑茶的文案而已。

曾經賣過「冷宮」冰箱貼、「朕亦甚想你」雍正御批摺扇、「錦衣衛」行李牌的故宮，如今又挖掘出了賣御膳的點子。

「朕的心意」，穿越百年來喂你

進了故宮食品天貓旗艦店「朕的心意」，你會瞬間有一種穿越了的感覺。

以清《胤禛美人圖》做背景，再加上一句「古來君王御駕親征守江山，吾亦可靜護後宮家人以常暖」，這款名為「妃常暖」的紅糖薑茶讓「多喝熱水」一下子高了幾個級別。

「從金時到舊日宮廷相距百年，在這裡不過一袋栗子的距離。」一袋看上去沒有什麼特別之處的即食板栗，在被賦予乾隆《食栗》的典故之後，翻身一變為皇家特供「亭亭御栗」。

由人蔘、茯苓、蓮子、薏仁、山藥等八種藥材的宮廷糕點方子，傳說中是慈禧拿來調理脾胃的，如今也通過現代技術改良，變身為方便人們食用的食療粥品。

宮廷御點一品燒餅、貴妃餅、棗花酥……當年御膳房給皇帝們呈上的這些美食，如今都有機會在「朕的心意」里買到。

據故宮博物院研究館員、故宮宮廷生活及飲食研究權威苑洪琪教授介紹，他們收集了大量宮廷古方食譜，經過多方討論，才最終確定了要在天貓平台上首發的產品。故宮博物院副院長婁瑋也提到：

這是一次將中華『民以食為天』的傳統飲食習慣與年輕人網路消費緊密結合的嘗試，讓年輕一代也能以最便捷的方式把故宮文化帶回家。

600 歲的故宮，想要當網紅做年輕人的生意

故宮，一個在大多數人心中莊嚴肅穆的地方，如今在新媒體時代的浸淫下，搖身一變為新晉網紅。

去年 7 月，一條名叫《穿越故宮來看你》的 H5 廣告曾引爆朋友圈。在頁面中，皇帝一改往日的撲克臉，從畫中緩緩走出，唱起了 Rap；宮女們戴著 VR 頭顯，用手機刷著朋友圈……網友們驚呼：我去！這是要穿越的節奏啊。

而在這條 H5 之前，故宮其實已經「不務正業」很久了。

早在 2010 年，故宮就已經落戶淘寶，開設了販賣文創產品的旗艦店。當時的網店與故宮中的實體周邊商店同步，僅僅是把線下的商品搬上了網，因此沒能掀起多大的水花。

不過到了 2013 年，在為創意團隊換了一批新鮮血液之後，故宮的畫風就變了。它成了這樣：

還有這樣：

以及，這樣：

大開腦洞，用卡通、有趣的文案或者繪畫把傳統的故宮元素重組、創新，這些幾百上千年的老古董們重新煥發了生機。截至 2016 年底，故宮共推出超過 8700 件文創產品，僅 2016 年的文創產品營業額就超過了 10 億元。

除了對文創產品的「再設計」，畫風清奇、劍走偏鋒的文案也是把故宮捧成網紅的一大功臣。

今天有一群學生在御花園拍戲，說是畢業作品，大概介紹了一下戲份的內容，故事曲折離奇婉轉動人，我們安保人員聽了很感動，於是趕走了他們。

而據故宮方面介紹，這些異常接地氣的文案來自一個「80 後」團隊——故宮資料信息部數字展示一組。他們主要負責運營故宮的官方網站、app 以及微博、微信等主要社交平台。

在連續推出《胤禛美人圖》、《皇帝的一天》等一系列原創 app 之後，這群年輕人還用故宮淘寶的微信公眾號給你演示了什麼叫做「只發廣告也能篇篇 100000+」。

比如說這篇《霸道太子很性急》，雖然是為了講述康熙廢太子胤礽曲折坎坷的一生，卻融入了各種表情包和流行用語，嬉笑怒罵之間又不乏對史實的解讀，淺顯易懂、引人入勝，最後還默默地引入了文創商品的廣告，這個起承轉合我只能給滿分。

故宮博物院新媒體負責人於壯表示，「故宮這兩年最大的改變就是心態更開放了，希望通過社交平台傳遞出一個有溫度的紫禁城，給大家一個美得窒息的故宮。所以，故宮的官方微信、微博發布的大量內容都是帶著感情和色彩的。」

不只賣東西還賣萌的故宮，利用這種產品與文案聯動、多渠道營銷的方式，讓原本只是活在歷史書中的各種文化元素，以創新的形式走入了更多人的心中。

文化是一個國家的軟實力，傳統文化則是其中最深厚悠久的存在。可以說，故宮幾乎承載了中國人對帝王生活以及傳統文化藝術的大部分想像力。無論是以紫禁城為背景拍宮斗劇，還是把慈禧太后的食療方子翻出來賣，都是抓准了大家對宮廷生活的好奇心以及對傳統文化的熱愛。

故宮博物院資料信息部副主任蘇怡曾表示：

我們覺得，博物館不應該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這裡，把知識冷凍在這個時刻。否則，文化就會變得固化甚至僵化了。

因此，選擇擁抱時代、擁抱互聯網，是故宮賦予自己活力的方式。

不僅與阿里巴巴合作打造了文創電商平台，故宮還與騰訊一起合作啟動了數字故宮社區計劃，騰訊旗下的手游《天天愛消除》推出了以故宮為主題的特別版本；故宮還和鳳凰衛視開展了合作，將藉助 VR、AR、MR 等新技術，打造更方便體驗、傳播的文化藝術傳播形式。

要知道，故宮這個體量巨大的文化富礦，本就是一個超級 IP。

曾經我們羨慕台北故宮博物院能做出「朕知道了」這樣的網紅膠帶，如今的紫禁城卻用更接地氣的玩法，把傳統 IP 玩出了花。當我們見證了 Line 僅用幾個小小的卡通人物就能實現跨民族、跨國界的文化連接之後，故宮，或者說是中國豐富的傳統文化，應該能挖掘出更大的想像空間。

只要傳承創新不斷，傳統也能歷久彌新。

題圖來自：故宮淘寶