Netflix 與愛奇藝合作是前者打入中國市場的信號？你可能想多了

近幾日，關於《紙牌屋》、《新聞編輯室》等熱播美劇的節目發行方奈飛（Netflix 的中文譯名）要來華的消息被各大媒體頭條炒得甚囂塵上。這則消息的來源則是：

Netflix 負責流媒體業務的副總裁 Robert Roy 在印度尼西亞召開的 2017 年 APOS 大會上公布的。隨後愛奇藝官方證實，「與 Netflix 將開展基於內容層面的相關合作，」此外，愛奇藝特意強調，「合作會嚴格遵守網上境外影視劇管理的有關規定。」

愛奇藝發言人表示，雙方將在劇集、動漫、紀錄片、真人秀等領域的內容授權合作，Netflix 旗下的《黑鏡》《怪奇物語》等優質內容最新季有望實現雙平台中美同步獨家更新。但「有望」二字似乎也暗示，現在說它「進入中國市場」還太早，引入幾部劇集並不能說明太多問題。

這幾年間，基於大刀闊斧進軍全球戰略的 Netflix 要來中國的消息傳了一輪又一輪，雖然每一次 Netflix 都信誓旦旦地說希望能夠很快進入中國市場（上一次說要和萬達合作成立中國公司），但沒有一次成真。也許是這樣的話說得實在太多，這一次開始就選擇相信其真的找到曲線入華通道的人並不多。奈飛在去年底在自家三季度的財報電話會議上交過底：考慮到監管壓力，申請牌照是其入中國的唯一路徑。別忘了，所有美劇進入中國頭上都有高懸的一紙紅頭文件——限外令。

根據中國廣電管理機構國家新聞出版廣電總局 2015 年下發的《關於進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》，引進劇在視頻網站有「數量限制、內容要求、先審後播、統一登記」4 項主要原則。

新上線的境外影視劇必須拿到 1 季的全片並配好字幕交給北京局審核，審核通過後，取得引進許可證號方可上線播出。也就是說，如果光計算一季的播出時間，保守地一季 12 集周播劇，這就要消耗 84 天，並且在內容多樣性和配額上還有具體的條款約束。

所以，想在愛奇藝追看 Netflix 五月即將開播的新一季《紙牌屋》的同學，看到這裡可能要失望了。就拿《權利的遊戲》S3 和火遍海內外的 《西部世界》 舉例吧，現在去看騰訊視頻上購買的版本裡面全都是「精選」後的中國版，想看原版還得通過其他方式。所以註定了，Netflix 與愛奇藝的合作也不會超出規定範圍。說到這裡，筆者依稀記得 2014 年末騰訊與 HBO 兩家公司合作——騰訊成為 HBO 在中國的獨家網路合作夥伴的舊聞。

前事不忘，後事之師

彼時廣電總局的先審後播政策還未出台。當時宣傳的內容也是騰訊視頻將獨家官方播出 HBO 內容。將在這一在線視頻平台播放的劇集包括《權力的遊戲》（Game of Thrones），《羅馬》（Rome），《兄弟連》（Band of Brothers），《大西洋帝國》（Boardwalk Empire），《新聞編輯室》（The Newsroom），以及《真探》（True Detective）。

筆者熟悉的《新聞編輯室》是 2012 年到 2014 年連載的電視劇，直到 2015 年 2 月份騰訊視頻才引入上線，在盜版大行其道的內地市場喜愛這部劇的粉絲早已通過各種渠道追完了這部劇，2014 年 1 月即開播的《真探》也是在收穫國內美劇圈的好評之後於 2015 年初開始在國內的視頻網站「初見」。想必那時，不少人和筆者一樣在企鵝家默默「懷舊」了一把，看完內心霎那間充滿了正版玩家的那種優越感。

不過這兩年，隨著資金、流量的基礎愈發雄厚，在線視頻企業將目光轉移到國內電視無法直接觀看的韓劇、美劇等海外版權資源。中國視頻網站競相追逐國外影視版權和收割海外市場熱門資源早已是公開的遊戲規則。艾瑞諮詢（iResearch China）的數據顯示：2016 年，中國在線視頻市場規模為 609 億元，同比增長 56%。隨著用戶規模擴大，用戶使用黏性增加，預計到 2019 年將達到千億級，用戶付費將佔比 38%，成為視頻行業第二大收入來源。可見在中國合法在線娛樂頻道發展之迅速，所以即使當下的大環境再不堪，也是視頻網站們想要發展壯大而不得不下的一步棋。

成為本土的 Netflix 又如何？

這兩年，視頻網站燒錢在自製節目的節奏上可謂你方唱罷我登台，也成為了資本燃燒的一個無底洞。截至 2016 年的財報，幾家大型視頻網站依舊沒有能夠擺脫巨虧的泥潭，不過想要成為下一代互聯網時代電視台的夢給了資本和市場堅持投入的決心。

優酷土豆的 CEO 古永鏘甚至有個「痴夢」的計劃：在 5 年裡超越 Netflix 和 YouTube——這兩年優酷土豆做的事情，全把賭注都押在了 PGC 內容上，也就是由專業人士生產的視頻。《萬萬沒想到》和《羅輯思維》是兩個比較有代表性的例子。前者在優酷上播出了三季，總播放量接近 20 億，衍生而出的大電影票房也超過了 3 億。後者在優酷上連載了 158 期，總播放量也超過了 3 億。從 2009 年優酷推出的「青年導演扶植計劃」、到和阿里影業一起扶持青年喜劇人才的「 8090 喜劇工場」、再到和阿里百川推出的自頻道扶植計劃，優酷土豆把購買版權節目那裡省下的錢，都用來扶持 PGC 了。這可能代表了國內視頻網站另一大「野心」所在。

在扶持 PGC 內容方面，優酷土豆不是一個「人」，早在 2015 年騰訊視頻就宣布要簽約並重點支持 100 個優質 PGC 項目。去年底，愛奇藝宣布要拿出 5 億來扶持 PGC，樂視更是號稱要投入 70 億。

回顧歷史，視頻網站們要做的無非是想複製 Netflix 的成功之路——這家早期依靠在線 DVD 租憑服務起家的公司轉型之後全面轉向了在線視頻業務，從一開始只有別人家電影電視劇和節目到市值超過 500 億美元，成為全美最大的流媒體服務商，世界領先的互聯網電視服務提供商，只用了兩年多時間。他們是怎麼做的呢？

Netflix 在 2016 年生產了 31 部自製電視劇——這個數量是 2015 年的兩倍。計劃在內的還包括 10 部電影、30 部兒童劇、12 部紀錄片和 12 部脫口秀；比如花錢購買版權，Netflix 的內容採購成本也在每年攀高，這裡插一句 Netflix 還從 BBC 手裡搶到大熱的迷你劇《黑鏡》最新一季；當然還有還有內容獨家、又能綁住用戶的，《紙牌屋》就是一部花了 1 億美元、摺合每一集 400 萬美元的電視。去年為止，Netflix 自製劇所佔的成本將佔到購買版權成本的 14%。

總結上述來看，自製劇無疑是取得用戶忠誠度的最好解決辦法了，這點上幾家視頻平台也都有樣學樣在暗自較勁。在付費方式上，模仿 Netflix 模式的包月服務已經取代廣告收入成為了各大視頻網站新的收入增長模式——比如為了看完《盜墓筆記》，不管你是掏腰包購買 VIP 一口氣看到底，還是忍著漫長的廣告每周等一集，愛奇藝的錢袋子都是裝得盆滿缽滿。

今年一季度，Netflix 營收和新增用戶數目雙雙不及預期。該公司一季度國際流媒體用戶數凈增加 353 萬，低於預期的 390 萬；一季度營收 26.37 億美元，略不及市場預期的 26.5 億美元。

不過話說回來，Netflix 在近幾年巨大的投入在帶來更多用戶的同時，並沒有帶來可觀的利潤增長，似乎遇到了瓶頸。為了不失去用戶的注意力、吸引更多的用戶過來看劇集，Netflix 要更費力地、頻率更高地補充新的內容，像填一個無底洞那樣。這點對於國內一眾視頻平台而言形勢更顯嚴峻——想做好 365 x 24 都填不滿的互聯網電視台，這還不知道要燒多少錢。視頻網站行業三兩年內可能都是 BAT 的燒錢遊戲，就看誰能先佔山頭！不排除這也是本次內容合作的一大誘因。

素材來源：題圖源自奈飛另一部著名自製劇《馬男波傑克》。這部帶有絕望色彩、充滿憤世大實話的喜劇，用荒誕的美式幽默，恰到好處地諷刺了政治和人性；文中插圖來自網路。

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