觀點丨從IP打造到讓IP升值，樂視靠全產業鏈布局叫板好萊塢

娛樂 04-30

互聯網時代下的影視產業，「IP」一詞已經毫無爭議地成為所有人眼中的「寶藏」。以至於，那些具有強大吸金能力的優質IP，動輒就能賣出百萬甚至千萬一集的「天價」。與之相對應的是，幾乎所有的影視巨頭、互聯網大佬以及懷揣熱錢的投資者們都在紛紛布局，以趨之若鶩的姿態瘋狂搶奪IP資源。

在這一客觀背景下，樂視的所作所為反倒顯得有些另類——隨著樂視影業的注入，樂視構建的IP戰略並不是急於擴張，而是給出了「樂視是IP升值機構，而非變現機構」的全新定位，目的十分明確，那就是立足以「IP鍛造」為核心的IP品牌戰略，用極具顛覆意味的創新模式，去引爆新一輪的行業革命。

而剛剛上線第十部最終章的現象級網大作品《總裁在上》，剛好就是這一模式下的成功範例。

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比變現更重要的，是讓IP真正具備升值潛力

翻看過去幾年間好萊塢最賺錢的電影名單，最抓人眼球的竟然是片名後面那一個個阿拉伯數字。而向來就以財大氣粗聞名全世界的好萊塢之所以會對賣座影片的續集如此熱衷，一方面顯現出這個電影王國在想像力和創作力上的日益萎縮，另一方面也再次驗證了IP在吸金方面所具備的強大實力。

經過多年的積累和沉澱，始終秉承「IP升值機構，而非變現機構」這一戰略定位的樂視影業，已經在實踐中逐步驗證出一整套變優質IP鍛造為優質影視作品的成形模式。當其它同行還在為如何獲取更多IP用於影視作品的改編計劃，進而通過「文本變現」的模式實現核心競爭力時，樂視影業卻憑藉IP升值所爆發出的巨大能量，走在時代最前端了。

正是藉助這一全新模式，樂視把一個個IP打造成可實現升值目標的爆款產品。在院線作品方面，《小時代》系列一再延續以小博大的成功套路，《熊出沒》系列始終保持在3億左右的票房佳績；在電視或網路劇集方面，《遇見王瀝川》引爆全網上下，《太子妃升值記》從一個小IP被打造成了現象級；現在又多了《總裁在上》這樣的熱門網大……樂視用結果向所有人證明：擁有IP的數量多少並不重要，能否通過一整套運作模式實現IP的增值目標才是考量其真實能力的唯一標準。這種反其道而行之的方法論，無疑是對當下影視行業中主流思維定式的一種全面顛覆。

當然，IP之所以變得如此「貴重」，其根源就在於一個優質IP往往有著廣泛的受眾基礎。正因為如此，如果不能在IP改編的過程中充分挖掘和運營這些用戶資源，IP同樣也會失去其固有價值。從《小時代》到《爵跡》再到《熊出沒》，從《遇見王瀝川》到《太子妃升職記》再到《總裁在上》，無一不是在「用戶運營」的基礎上實現優質IP到現象級作品的成功改編的。尤其是在用戶運營已經從「泛眾模式」轉向「分眾模式」的這個時代里，能不能夠以此模式為中心，用不同的IP服務不同的用戶，進而為付費用戶提供針對性極強的專屬服務，已經成為衡量一家影視公司是否具備更大發展空間的一項硬指標。

對於樂視而言，這種用戶運營可分為兩個層面：

一是用戶聚集，二是用戶運營。

前者是通過同一類型的不同影片聚集欣賞口味大致相同的用戶，藉助量的積累打造該類型的用戶IP資源池，這樣一旦推出下一部同類型作品，就可以通過後者為新產品的宣發增強關注度。比如《熊出沒》主打的00後用戶群體，《爵跡》主打的90後用戶群體，《長城》主打70後、80後且尤其是以男性觀眾為主的用戶群體，《歸來》用年代故事和相關回憶主打50後、60後用戶群體……都是基於用戶聚集之上的有效運營。除此之外，還可以通過與用戶間的深度互動，讓用戶進一步參與到作品的策劃、選角、劇情設定等各個環節中來，針對用戶的欣賞習慣及口味喜好，徹底打通作品與受眾間的關係鏈，嘗試完成內容的反向定製。比如《琅邪榜》中梅長蘇一角的扮演者之所以選定胡歌，就是由原著粉強烈推薦的結果，而該劇播出後自然也得到了這部分觀眾的大力追捧。而《總裁在上》更是由創作團隊根據對平台用戶的抽樣調查，並配合大數據分析的結果，用「頭腦風暴」式的群策群力確定基本人物及故事情節，這種極具針對性的內容定製形式，也從最初的策劃階段就為該系列片上線後的爆紅結果打下了伏筆。

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借鑒好萊塢發行模式，把IP升級到更大更強

從一個IP的全面升級到無限升值，樂視究竟可以在這個過程中發揮出怎樣的強大動能？通過剛剛結束播放的《總裁在上》所取得的一系列耀眼成績，已不難窺其一二。

自2月24日上線以來，以網大形式出現的《總裁在上》首日播放量已突破1500萬，上映3天就獲得樂視會員周播放榜冠軍，首周累計播放量更是輕鬆破億。除了贏得強流量關注，該系列片還被無數網友譽為國產瑪麗蘇類網大作品的典範之作，口碑也賺得盆滿缽滿。

《總裁在上》的大獲成功，正是樂視藉助「完整生態+極致內容」這一模式，從IP升級直至最終升級化的結果。憑著這樣一套已經形成完整體系的成熟模式，樂視在國內影視市場上已經先後取得了一系列成功，一個著眼於全球化戰略的IP打造計劃也隨之浮出水面。

為把這一大IP戰略落到實處，樂視就需要在發行模式上取經好萊塢，畢竟這才是當今世界相對最完整、模式最先進的發行體系。尤其是在TVOD模式上，好萊塢經過六大電影公司為代表的各家電影製作、發行機構上百年的摸索與實踐，已經形成了一整套全方位、立體化的操作系統構架，這對於盈利模式相對單一化且發行體制相對落後的國內影視產業而言，無疑有著可供學習和借鑒之處。

為取真經，樂視先是遠赴好萊塢成立研發公司，打造一個集創、研、產、宣、發於一體的完整生態體系，從而在中國的電影市場與好萊塢的製作能力之間搭建起一個結合點，接著又嘗試把中國獨有的文化資源和豐富內容融入好萊塢的技術體系，成為國內第一家在好萊塢進行布局的影視公司。以張藝謀執導的中國第一部全球影片《長城》為例，其中關於火藥、冷兵器、神話等等古老文明和傳統文化的展現，等於是把最具中國特色的內容帶到全世界面前，不僅為電影產業的全球化提供了一種多元的格局，同時也對以好萊塢為核心的舊的世界格局形成強烈的衝擊。

目前，樂視已經與好萊塢就20部全球電影的深度研發展開合作，除了由張藝謀執導的年度話題大作《長城》已經上映外，還有一系列具備傳統文化烙印的影片將會登陸好萊塢，在為好萊塢帶來新鮮的作品風格的同時，也會為形成世界級IP打下一個堅實的基礎。

正是通過這樣的不斷嘗試，樂視按照好萊塢已經形成的發行慣式，對包括《長城》、《甄嬛傳》、《奇門遁甲》等作品在內的優質IP進行系列化製作，今後還會陸續研發多部後續作品，包括《長城》的第二、三、四集，還有郭敬明的《爵跡》也將推出多部續集。與此同時，還可以嘗試利用TVOD的播放模式，對已經實現升值的大IP進行窗口期的付費播放。比如針對《總裁在上》的火爆程度，樂視先是將系列片剪輯成兩部電影，然後在對其進行TVOD模式播放。

對於IP的品牌化包裝，樂視的做法是完成一個「把IP還給用戶的過程」，即針對同一IP嘗試多種呈現方式，可以是小說、漫畫，也可以是電影、網劇，通過不斷的增強互動，與用戶一道提升IP的價值，並在此過程中完成IP的品牌化包裝。對於《甄嬛傳》、《羋月傳》這類已經在國內取得成功的作品，接下來將會開啟將其IP全面升值的嘗試，而對於已經在全球範圍內實現品牌化的《長城》、《爵跡》等作品，則會在今後將其打造成遊戲、漫畫等形式，完成隨品牌化而來的增值服務。

進一步說，樂視對於IP的這種全方位升級，也等於是在中國影視產業和世界同類產業之間打通了一條合作共融的渠道，隨著其完整生態的搭建，勢必會吸引更多的資本投入其中。一旦從好萊塢找到突破口，帶有中國特色的影視作品也將源源不斷地輸入到全球市場

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深挖IP價值，需要有用最好的模式提供助力

以影視內容為核心，樂視已經搭建起「內容+製作+平台+終端」的生態模式。憑藉這一模式，樂視實現了多個終端的打通，打通電影的線上、線下，通過製造、推廣、IP衍生將一部電影價值放大。一方面可以把好萊塢的技術和思維請進來，為中國影視行業提供最好的硬體配備，同時也可以通過內容輸出的方式，讓中國的優質作品亮相於國際舞台。

在《總裁在上》的改編過程中，樂視已經開始有意識地利用大數據分析和針對平台用戶抽樣調查的方式，取得了內容反向定製的成功。這就等於是給影視產品的研發、製作提供了一種「軟體」上的強力支持，再藉助好萊塢的製作經驗和先進技術這些「硬體」條件，樂視就可以更加從容地處理IP改編過程中遇到的各類難題。隨著越來越多的合作夥伴加入其中，勢必還會有更多的IP參與進來。通過針對優質IP的全流程打造，也會不斷湧現出更多的爆款產品，再通過樂視的生態模式完成對外輸出。

更重要的是，通過與好萊塢以及其他先進影視公司的合作，樂視不僅可以把先進的生產經驗和發行模式引入國內，更可以通過對IP的共同研發製作出符合更多受眾需求的內容，並在此過程中不斷累積、增加用戶數量，再針對這些用戶展開深度運營，建立、健全一個基於用戶行為、喜好、媒介接觸、使用習慣等方面的大資料庫。利用這個大資料庫，將會有越來越多類似《總裁在上》的爆款產品被開發、製作出來。

中國擁有世界上任何一個國家都不能比擬的巨大的影視市場資源，如何有效發掘這個資源的全部潛力？最關鍵的一點還是要儘快在學習和借鑒的基礎上，建立起一個順應影視產業發展需求的自有的科學模式，以便在播放、發行、消費等各個環節為作品搭建起一個良性發展的理想平台，並在此基礎上加快全產業鏈的合理布局，實現產業結構的多元化。

從購買IP到打造IP，再到針對性地實現IP的再升值，樂視先做好虛心求教的學生，再結合自身優勢學以致用，直至完成基於自身的疊代更新。通過一條全產業鏈的科學布局，打開了新的局面，對於行業的推動顯而易見。相信在不久的將來，會有越來越多的優質IP通過樂視所開創的全新模式，實現更大的價值。