全球關店115家，裁員超2000人，市值700億的瑪莎百貨全線退華！打敗它的竟是這5點！

共和君說：

它的失敗值得每個實體人的反思！

（本文轉自陳列研習社 版權歸原作者所有）

在中國內地市場，瑪莎百貨是個沒什麼人知道的怪阿姨。它用了8 年時間先後開了15 家大型門店，但是依然沒有建立起品牌知名度，可前兩天卻意外的登上了微博熱搜，不過卻是令人感到唏噓的「全面退出中國」。

其實瑪莎百貨實體店要關門的消息已經發酵很久了，早在去年11月瑪莎百貨就已計劃退出中國內地在內的10個國家，全球將關店115家，裁員2100人。而4月1號瑪莎百貨就正式全線退華。

「一元店」創造的英國傳奇

或許很多人對於瑪莎百貨不是很了解。讓共和君來給你好好叨叨，它成立於1884年，總部位於倫敦，目前是英國最大的跨國零售集團，是絕對的實力派。光在英國就擁有840多家店，並同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區擁有超過480家門店。

而要說瑪莎百貨的歷史，也是一個傳奇故事。瑪莎百貨的前身，是其創始人Michael Marks借了5英鎊在一個綜合市場里開了家小店，就是類似於國內的一元店，而且當時就1個攤位。

10年後，Marks攢夠錢在這個市場買下了自己的永久店鋪，這時候他邀請了當時做會計工作的Tom Spencer成為他的合伙人。

在接下來若干年內，得益於低廉且健康的美味，食品的銷售量上漲，兩人在英國西北部很多市場開起了分店，專賣食品的Marks & Spencer也在不久後正式誕生。

在整個20世紀早期，瑪莎百貨一直以出售純英國製造的產品聞名。第一次走上巔峰，是在1997財年度，瑪莎百貨創造了一項英國第一，成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商。

而進入中國內地 8 年，瑪莎卻始終沒有找准「什麼時間做什麼事」的節奏。在共和君總結這家公司為何敗走中國的過程中，發現這家公司幾乎犯了所有能犯的錯。錯得如此之多，以至於何以至此的都成了一個迷。

這家牛逼的百年老店，卻在中國全面慘敗，有這以下幾大敗因：

1.太低調：在陌生市場搞低調，絕對腦子進水

儘管在英國本土很知名，但在海外，瑪莎百貨並沒有建立起統一、易識別、有信任度的品牌名稱，更沒有形成品牌影響力。進入中國市場這麼久甚至就連關鍵詞「瑪莎百貨」（官方用詞）或「馬莎百貨」（網友常用詞），都沒有被百度收錄到搜索關鍵熱詞中...

雖然它08年就進軍了上海，但其實對於一個陌生新市場而言，進場策略是極為重要的。共和君記得當年H&M進入中國時，全上海幾乎所有雙層巴士都打上了「內衣99元」的巨幅廣告，H&M的快時尚概念立馬就在消費者心中定了型。

因為與外國人不同，中國人就愛熱鬧。過於低調的進入策略使得瑪莎百貨一開始就沒有形成自己的品牌形象。在中國人心中缺乏足夠辨識度，那還何來口碑可言。

2.努力吸引中產階級，但並沒有「性價比」優勢

在進入中國內地的頭幾個月里，瑪莎百貨的表現被公司董事局執行主席 Stuart Rose 評價為「一團糟」，以至於他不得不自己出面，到上海解決一些「基本店面管理」的問題。當時他竟然還愚昧地認為，中國市場還會像上世紀七八十年代一樣，對來自國外的洋玩意樂此不疲。

瑪莎百貨在中國的門店，依然保持了英式嚴謹、穩重的風格，力求吸引中產階級的顧客。但現實情況是，生活滋潤的80，90後早已經對那些普通的外國貨不感興趣了，在國人的眼裡，瑪莎百貨里售賣的衣服算不上什麼。

「老氣！」是很多中國消費者對瑪莎的評價。服裝過於嚴肅拘謹，大多以灰色、咖啡色為主，國內真正知道瑪莎百貨的都是二三十歲的年輕人，而它店裡的服裝對中國來講卻更適合四十歲以上的人來穿，所以它的品牌定位和服裝有一點差距。

沒有ZARA的時尚潮流，沒有H&M的低價，沒有優衣庫的好面料，沒有無印良品的性冷淡風。瑪莎的命運，當然就是漸漸被要求愈高的消費者拋棄。。。

3.太遲鈍：明明可以靠「吃喝」吸引人，卻讓穿戴唱主角

聽到瑪莎要關店的消息，同事說了一句：「瑪莎的零食超好吃的.....」 瑪莎百貨主營的商品中相比服飾，食品類在其收入構成中佔比更大，且近年來其食品類收入持續增長，服飾類則處於下滑態勢。

很多人或許都看過瑪莎百貨的食品廣告，其獨特的創意和聲像感染力，迅速抓住了觀眾的眼球，獲得過網上很多人的好評。還有瑪莎提供的各種好吃的蛋糕，也都是知乎上的熱門推薦之一。

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但令人感到困惑的是，食品始終沒有被作為重點業務在中國推行。而是把服飾作為了試圖打開市場的突破口，但無論是布局還是陳列，都做的不走心，顧客消費體驗很差。

尤其服飾類區域被狂吐槽。

說好的高品質呢？去哪兒了？？

「大減價」！說好的檔次去哪了？？

街邊小店都會寫「X折優惠」！

地氣不是這麼接地！

在服飾這方面論高端洋氣，瑪莎的設計比不上輕奢；論時尚潮流，不及廉價的快時尚品牌。高不成低不就，夾在中間，連一口肉都吃不到。

4.照搬英國模式，完全不考慮中國消費者需求

一般來說不論是歐美品牌還是日韓品牌，但凡是發展出色的，都是在進入中國市場之後，及時調整產品風格，以適應中國消費者的品位。

但瑪莎百貨的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，沒有將其產品本地化，也沒有根據亞洲人的體型而設計產品。嚴重缺乏對中國市場做出創新。

而且店內品類分區，全部使用英文標識，而且沒有對應中文。衣服尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的 S、M、L 這種分類，而是堅持用 6、8、10 、12 這種歐碼標籤，給消費者帶來很多不便。

社長記得中國百富榜製作者胡潤曾經開過一個玩笑：「看看瑪莎的咖啡館，一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些鬆餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺像回到了前蘇聯時代。」

5.舉棋不定，錯過重要時機，最終敗退

在上海試水，然後進入北京、廣州等一線城市，這是幾乎所有外資品牌進入中國市場時，都會遵循的一個擴張思路。但「瑪莎老阿姨」，偏偏任性的選在了青島、寧波、溫州、蘇州等二線城市。一線城市都還沒有站穩腳跟，打響口碑，就往更複雜的二線城市跳，這能有你好果子吃？

位於蘇州觀前街地區的馬莎門店

而當瑪莎下沉到這些城市時又受到了H&M、ZARA、優衣庫、無印良品為代表快時尚大牌的全面狙擊。先不說快時尚的競爭本身就有多激烈，馬莎的服飾幾乎和時尚不搭邊，很難喚起年輕人的熱情。

區域布局「奇怪」，管理模式混亂，對海外市場了解太少，這些巨大的絆腳石，攔截了瑪莎的去路。經過這幾年反覆的調整，以及關店、開店，已經給人留下了混亂的品牌印象。所以，馬莎百貨在中國，到底是什麼角色？可能在瑪莎百貨離開中國時，自己也想不通這個問題。

共和君還記得，諾基亞CEO在記者會上公布同意微軟收購時，他最後說了一句話：我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。說完，連同他在內的幾十名諾基亞高管不禁落淚。而在瑪莎百貨身上，那就是一錯再錯，最終把自己作死了。所有的失敗原因就在於，要麼你遠離用戶，要麼用戶遠離你。

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