VR廣告進化：日產Rogue SUV綁定星戰 銷售暴漲50%

一向很關注優秀營銷案例的IN2，很久沒寫過汽車的VR廣告了。因為看來看去都很悶，沒有新意之外，也看不到那些360度視頻廣告對銷售市場的真正提升究竟怎樣。

我們做任何廣告的目的除了刷眼球最重要的還是要提升銷售數字。

日產Nissan與盧卡斯影業、天行者音效（Skywalker Sound）以及工業光魔聯手推出的「星戰紀念版」車型Rogue SUV，不僅把VR汽車廣告真正推進到一個高維互動的沉浸體驗中，同時貨真價實地把該款新車的銷售額提升了近50%。總結下來，除了原版正裝的電影製片廠特效和後期製作技術過硬，強力IP也為新車吸納了更多的星戰迷潛在車主。

廣告本身比電影里的星戰元素都多

老實說，去年上映的《星球大戰外傳：俠盜一號》（Rogue One: A Star Wars Story），雖然也是盧卡斯影業和迪斯尼聯手打造發行，但是在IN2這樣的星戰鐵粉看來，就叫「外傳周邊」好了。不談故事本身，光是星戰迷最熱衷看到的「Star Wars元素」似乎都成了「稀有品」。廣大粉絲喜聞樂見的 AT-AT、R2-D2、C-3PO、BB-8都僅露了一小臉。而暴風兵和黑武士的戲份不僅不夠，連氣場也徒降了8米。看了一場大片出來感覺戲都給姜文和甄子丹了。雖然也有人說，可能盧卡斯本人會更喜歡這些上世紀的更純粹的星戰概念。然而成長在擅長營造虛榮和幻覺的互聯網時代的我們，想看的都是阿納金的野心呵。

日產的Rogue SUV限量版，正是緊扣了這個市場心理。戴上頭盔進入體驗，眼前展開的是原廠特效還原的星戰氣派場面：沙漠外星地貌，半空懸浮著龐大的帝國艦隊，精美的暴風兵衝過來，被身後的反叛軍幹掉。頭頂上不斷掠過的X翼戰鬥機，最挑剔的星戰迷也會覺得沒毛病。

進入座駕後，體驗者是第一人稱的視角，CG效果的寬大座艙，讓用戶可以細細體驗車內的設計細節，雖然啟動後略有眩暈但恰好與眼前的「戰鬥場景」比較合拍。

整個體驗的主題，是駕駛Rogue SUV穿越這個地對空、空對空遍布激光火力和巨大爆炸的星戰遊戲。視線的焦點還是透過Rogue SUV巨大的天窗看著AT-AT進擊。尤其是在巨大的步行機甲的四足間穿越的過程非常刺激，良好的沉浸感讓體驗者隨時覺得AT-AT會踩踏在車頂。這個過程要突出的是Rogue SUV的智能盾安全駕駛技術，比如緊急制動和對周圍環境中移動物體的監測系統，能夠讓座駕提前反應到移動中的物體，趨避風險。

在VR中捆綁強力IP會否減弱品牌效應

至少在Rogue SUV的這個VR廣告里，似乎是的。

當體驗用戶在滿地爆炸中左突右轉繞過AT-AT的「滅頂之災」，安全抵達X翼戰機的跑道時，Rogue One里的機器人新寵K-2SO站在前擋風玻璃外沖你祝賀大難不死。雖然這時候車窗自動開啟，窗外有日產女郎建議你再來一局。相信會有不少用戶會忽略掉女郎身上鮮明的日產標誌。

跟宇宙最強IP捆綁的遺憾之處，不止是會弱化品牌標示，還有一個很明顯的地方就是，品牌的文化背景和設計在經典的電影場景中會顯得比較不和諧。廣告中選擇的車款是一輛紅色的日產，看著這輛娘炮十足的城市SUV在典型的未來感的粗糲星戰大場面中成為主角，感覺十分弔詭。好像最近的大爛片《金剛骷髏島》里，景甜去了抖森的角色一樣——雖然抖森已經不大合襯了。

日產北美的營銷和傳播公司對這個廣告倒是欣賞有加。當地負責人表示，這個廣告是一個非常成功的合作，不僅吸引了當前和潛在車主，而且在媒體上播放這個廣告也絕對是技壓群芳，吸睛製作。

銷售數字說話，同比增長了50%，瑕不掩瑜廣告妥妥的。

沉浸技術將把品牌帶入真正的電影體驗

平面和360廣告更多的還是觀看，即使像Rogue SUV這樣捆綁上星戰IP，對於影迷來說，對廣告的興趣也不會更大。但是，大銀幕不會讓你「身臨星戰戰場」。即使3D版也不會有開著車在進擊的AT-AT腳下衝殺的體驗。Rogue SUV的成功就在於把廣告提升到了一個沉浸的電影場景中。尤其是與原廠的合作，不到3分鐘的過程，集齊了幾乎所有耳熟能詳的元素。粉絲們應該會滿意的。筆者在Rogue One上映前，體驗過這部新星戰大片的VR版，感覺駕X翼戰機還沒駕車來得過癮。

去年年底，在Rogue One上映期間，日產已經放出了這個廣告的平面版，甚至還發了限量版的達斯維達黑武士頭盔。幾個月後的VR版效果顯然比平面版要強大很多。

想起去年在某部科幻大片上映前，也有廣告公司諮詢IN2能否策劃與電影IP捆綁的汽車品牌VR廣告。日產的這版VR營銷案例可以給出一個相對可行的案例：要捆綁電影IP，直接跟製片廠合作好了，既解決了版權又是原裝製作，不會讓粉絲笑話。當然這個時間周期肯定不是等影片要開畫了才想到籌劃的。

目前的情形是：好萊塢要拍片要做市場，家家爭相做VR預告片；汽車品牌拍360視頻廣告如果僅僅就是跟2D視頻廣告一樣的展示播放，也沒啥意思和效果。沉浸式介質更適合互動，強大的IP必須有品牌自己的故事。依此思路：好萊塢應該是大品牌最合襯的VR體驗廣告製作公司了。既然品牌廣告要進化到一個新高度，與好萊塢合作VR電影體驗，一個會講故事一個有錢，相得益彰的事情。如果再配合大銀幕植入就更完美。

問題似乎還不僅僅是預算，先想一個適合VR的好故事吧，這事目前好像還就電影行業最擅長。對了，Rogue One獲得這屆奧斯卡最佳視效提名這事還真差點忘了說了。

VR廣告發布平台也在同步進化

日產這版Rogue SUV的VR廣告，同步在Steam、Oculus、谷歌Daydream、 Janut 、Discover VR、Littlstar 以及日產的官方Facebook 和YouTube的360賬號中發布。

比較以往總是被品牌問及花這麼多錢拍的廣告在哪兒發布，這個線上平台基本都覆蓋到了。尤其是Facebook 和YouTube雙雙力推360度視頻。現在的收視率跟去年不可同日而語了。這也給視頻平台提個醒，再不重視360視頻產品線，以後大牌廣告都沒地方擱了。

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