重塑老牌失敗後，這位短命總監要單幹一個 「Vetements 風」 的新品牌

　　找來一位新的創意總監重塑老牌，似乎是業界的一盞明燈。反正業績低迷、百廢待舉，邀來當紅設計師或是新鮮人重新施展他們的魔力、至少改變下品牌一如既往的印象，還能再糟到哪去呢？

　　Alessandro Michele 與 Gucci 大概是最成功的一個例子了，一位臨危受命且名不見經傳的設計師將這個時裝老牌的美學重啟、幻化成為了國內外都通用的網紅大爆款。

　　另外大幅變臉的還有 Alexander Wang 與 Demna Gvasalia 先後任接手的 Balenciaga ，都把他們的標誌印象放上了擁有豐厚歷史的時裝屋，並且造成話題，促進消費的強勢程度就不多說了。

Alexander Wang 的首季 Balenciaga 作品

Demna Gvasalia for Balenciaga 2017 S/S Collection

　　最近的例子當然就是剛剛上任 Calvin Klein 的 Raf Simons，雖然時間尚短、商品也未發售，還無法見到太多銷售上的改變成效，但這可是 「那位」 Raf Simons 呀，我們大概不用多擔心了...

　　如此老牌時裝屋空降新創意總監的做法擁有太多成功的例子，於是大集團們無不前仆後繼的使用這種方法力搏回魂 — 不論你是正火的設計師、業內人士，甚至某個大網紅上位都不會太令人意外。

　　但別被這些舞台上的菁英與高光騙過，至於失敗的例子呢？說實在的，還真不少，這裡就有一個。

Justin O』Shea

　　說到 Justin O』Shea，大部份人大概都會特別陌生，但如果說到那個翻新 Kering 集團旗下老西服品牌 Brioni 的短命創意總監，可能你會產生一點印象。

　　先來點個人背景資料，來自澳大利亞的 Justin O』Shea 並不是一位設計師、也沒有受過專業的時尚教育 — 事實上他的設計背景為零，但 O』Shea 卻用別的方法贏得了業界的關注。

　　他的職業生涯開始於澳洲與阿姆斯特丹，在各地擔任街頭與丹寧服裝的店員，而轉移陣地到了倫敦之後，他服務於一家 Showroom ，並在那裡達成了第一件 「大事」 ：把丹寧品牌 April 77 帶進了 Dover Street Market。

　　O』Shea 在此認清自己在服裝業界的定位並獲得認同，在經歷幾個不同國家店鋪的買手工作之後，他到了線上集合店 MyTheresa，就職買手總監。

　　而他在 MyTheresa.com 的期間，更把這間發源於慕尼黑的小店變成了年收 1.3 億美元的超大型奢侈品店鋪，這成就確實令人印象深刻。

　　同時間經常出席各大時裝周的 O』Shea，也因為個人的獨特造型，成為場外街拍的常客，並逐漸變身成為一個時尚網紅...

　　或許是在商務面的優秀經歷和能力，以及社交媒體上的影響力，O』Shea 就在 2016 年 3 月被業績低迷的義大利老牌時裝屋 Brioni 看中，就算他的設計實績為零，也阻止不了 Brioni 強烈重振雄風的渴望，於是 O』shea 成為了 Brioni 的新任創意總監。

　　新官上任三把火，改 Logo 好像是件很具儀式感的事，大概某部分代表著 「看過來，我們要大舉改變啦！」 Hedi Slimane、Raf Simons 都把 YSL、Calvin Klein 的 Logo 給改了， 為什麼 Brioni 不行？於是 O』Shea 就把 Brioni 那優雅圓滑的字樣，搖身一變用去年最火熱的元素：「New English 字體」 呈現。

　　而 O』Shea 上任後的第一個（也是最後一個）系列作品，我們也能看到明顯的改變 — 某部分呼應了 Logo 背後的美學，他說這季的主題是 「Gangster」。

Brioni 2017 S/S Collection

　　他以特別陽剛與硬派的口氣，述說 Brioni 最經典與暢銷的西服作品：馬海毛大衣、鱷魚皮外套、絲質襯衫，帶有東歐氣息，也稍稍混入一些重金屬的氛圍。

　　關於 「重金屬」 這回事可不是我瞎說的，因為 O』Shea 還找來知名金屬樂隊 Metallica 的團員們擔任這新一季品牌的代言人，獲得諸多討論聲量 — 這大概也是他在上任短短六個月期間令人記憶最鮮明的 「創舉」 了 — 雖然 2016 最火的元素：東歐、哥特字體、搖滾樂隊他都備齊了，仍回天乏術... 這個總結可能看起來惡意滿滿，但我寧願相信那全是巧合。

　　這一個看似想抓取全新人群的策略，大概把以往的人群需求拋向遠方了。要知道 Brioni 的 「鐵板作品」 就是西服，品牌九成五的銷售都來自於服裝，Brioni 的特色正是那些 4,900 美元起，超級高貴且經典的西服作品，這個 1945 年創立於羅馬的時裝屋，從 James Bond 到川普都是品牌用家，你再想想，這些人會穿上如此 「Gangster」 的西服嗎... 說實在的，這從一開始就是一個難題。

　　總之，品牌認定成效不彰。在短短六個月後，Justin O』Shea 就被辭退，官方說詞是未達到預期效果，當然也免不了檯面上那些感謝和祝福的官方新聞稿。而當時 O』Shea 除了一概 「No Comment」 以外，也放上了一張 Brioni 店裡的訂製棺材自嘲...

GG

　　那是去年 10 月的事，而在這兩天，沉默已久的 O』Shea 又有新動作了。

　　既然翻新不受理解，自己干總行了吧？ O』Shea 宣布將發表個人品牌，名為 SSS World Corp，他在個人 Instagram 寫下：「Ok Ok，我覺醒了... 別讓任何人阻擋你想做的事。」 O』Shea 也透過 BOF 透析了更多消息 — 將以奢侈品的價格區間段出發，略低於 Acne Studios ，並近似於現在最火、高端時尚與街頭美學碰撞的品牌們：Vetements、Off-White 和 Gosha Rubchinskiy 等。

SSS World Corp Teaser

　　「你看看 Demna 在 Vetements 所做的，他們就做自己想做的事，而現在他們開拓了自己的道路，因為堅持自我的軌跡，那是男裝領域相比女裝所缺少的東西，也是和我有所關聯的。」 他告訴 BOF。

　　除此以外，他還找來了 032c，現在最火的獨立文化志作為顧問，並且支持品牌的製作與生產項目，而那位重塑 Brioni Logo 的設計師 Benny Robinson，也被找回來為新品牌設計圖像與印花。

032c 創辦人 Joerg 與 Maria Koch

　　關於品牌背後的概念，O』Shea 解釋：「人們現在不對品牌買帳，而是想買一個想法。這其中必須有一些矛盾的元素，讓他們覺得自己變得更具獨立性，而不是單純空白的信息。」

　　當然一個老牌翻新成功或失敗，責任總不會全在創意總監身上，套用到 Justin O』Shea 與 Brioni 也是一樣，這個全新品牌 SSS World Corp 將在 2018 年春夏的巴黎男裝周發布，代表著在今年六月我們就能看見其作品，有料有想法與否，很快就能評斷。

　　而 O』Shea 的社交媒體影響力、無數的業界關係，正備齊了現在品牌要火的所有元素：首先得能混。先不管我是不是不小心說出了大實話，但是從前是東歐、哥特字體和搖滾樂隊，現在變成了 Vetements、Off-White 和 Gosha... 哥，你這樣直接真的好嗎...

　　圖片來源：google / instagram

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