深度 | 火爆之後回歸現實，聊天機器人要如何重回巔峰？

雷鋒網按：在以 Facebook Messenger 和 Kik 為代表的即時通訊軟體熱情擁抱下，一年前聊天機器人（chatbots）深受媒體廣告集團、品牌廠商等追捧，然而僅僅過去一年，這個概念迅速降溫。外媒 MarketingLand 在最新深度文章中認為，當前聊天機器人所遭遇的滑坡對於未來發展來說並非壞事，反而提供了積蓄能量重回巔峰甚至再創新高的重大機遇。本文由雷鋒網編譯。

綜合多名來自品牌廠商，服務機構和技術公司高管的觀點，MarketingLand 認為聊天機器人遇冷是由多個原因疊加所導致的。就拿 Facebook Messenger 來說，幕後團隊在推廣上並沒有投入太多的精力，自然沒有太多的人會使用聊天機器人，更別說收集足夠多的反饋和意見來提高聊天機器人的會話能力。

在 2016 年 11 月份，陽獅集團（Publicis Groupe，總部位於法國巴黎，世界第三大廣告和傳播公司）旗下的 Digitas LBi 委託美國哈里斯民意調查公司（Harris Poll）開展了一項調查，結果顯示 78% 的美國成年人從未聽說過聊天機器人。不得不說公眾認知的匱乏可能會成為發展道路上的阻礙，但換個角度來說也表明還有重塑形象的機會。

DigitasLBi 社交策略高級副總裁 Jill Sherman 表示：「現在很多人依然不知道聊天機器人的存在，更別說去探究『它是什麼？它能做什麼？』這樣的疑惑。這恰恰說明這個概念依然是一片藍海。當前，眾多平台依然還有重塑概念的機遇，現在所要做的事情是通過對此前項目和同類產品中的深刻洞察，明確哪些地方出現了錯誤；哪些地方沒有達到消費者預期。」

Hello World

全球最大社交網路 Facebook 去年 4 月份召開的 F8 大會上，扎克伯格（Mark Zuckerberg）興奮地宣布：Poncho 登陸旗下即時通訊軟體 Messenger，標誌著公司成為擁抱聊天機器人的先行者之一。然而在這個擁有將近 10 億用戶的社交舞台上，以萌貓形象示人的聊天機器人並未掀起新浪潮，甚至於給人的第一印象是「糟糕」的。

本月早些時候，Poncho 的首席執行官 Sam Mandel 在接受採訪中說道：「我們從中吸取的首要教訓是：我們 [在 Facebook Messenger] 發布該功能之後，用戶真的想不出來能夠讓聊天機器人做什麼，他們希望能夠像 Siri 這樣使用，可以要求 [聊天機器人] 做任何比較基礎的事情。」

Poncho 當前所面臨的窘境折射出聊天機器人在普及和實際使用中所存在的各種不足和缺陷。該服務上線當天，我（外媒編輯，下同）就在 Messenger 軟體上進行了體驗。在簡短的「Zzzzzzz. Purrrrrrrrrrrrrrr. Huh? What time is it? Oh, hi. I』m Poncho. A weathercat.」角色相關介紹之後，我開始和 Poncho 的對話。

首先，Poncho 會問我現在在哪個位置，以便於能夠告訴我未來幾天該地區的天氣情況。我可以通過 Messenger 內置的位置共享功能來分享當前地理位置信息，但這就需要我點開應用內的三點菜單才能操作，無疑顯得有點繁瑣。難道不應該通過交流的方式來告訴嗎？

下面是我同 Poncho 的聊天記錄：

我：Venice, ca,（美國加州威尼斯）

Poncho：Hmmmm, 這個表達看起來不正確。你能在再次告訴我你生活在哪裡嗎？

我：90291（威尼斯的郵政編碼）

Poncho（繼續重複）：Hmmmm, 這個表達看起來不正確。你能在再次告訴我你生活在哪裡嗎？

我：California.（加利福尼亞）

Poncho（還在重複）：Hmmmm, 這個表達看起來不正確。你能在再次告訴我你生活在哪裡嗎？

我：Here.(這裡)

.....

在我第 7 次嘗試的時候，我終於說出了有「芝麻開門」效果的咒語--「Los Angeles.」（洛杉磯）

Poncho（終於開竅）：Oh，加州的洛杉磯啊！現在終於搞清楚你在哪了。

又過了數周時間（期間沒有和 Poncho 有過任何接觸），我想要看看這個聊天機器人有沒有變得更加聰明，更加接地氣了，然而得到的卻是相同的結果。它還是不能理解「venice, ca」，不過這次它會推薦我去尋求幫助，提供一些我應該向 Poncho 諮詢方式的提問示例。

在我測試 Poncho 的這幾周內，Poncho 的工程團隊還和 Wit.ai 開展了緊密合作，使其更駕輕就熟的用聊天的方式來談論天氣。Wit.ai 是 Facebook 在 2015 年收購的公司，充分運用人工智慧技術賦予機器更多人性化語言。Mandel 說 Poncho 想要達到的目標是「理解大量同天氣相關的自然常用語句」，而且在 Wit.ai 的幫助下我們將會很快解鎖這個成就。

Mandel 表示在推出 Poncho 後的另一個近期目標就是，讓用戶知道 Poncho 能夠幹什麼，並確保 Poncho 變得越來越實用。

為籌備這篇文章的素材，我採訪了來自品牌廠商，媒體公司，服務機構和技術提供商的數十名高管，在採訪過程中從他們口中跳出的最頻繁的單詞就是「實用」。無論是中文還是英文這個單詞都非常的簡單，然而如何理解這個單詞所代表的背後含義卻讓聊天機器人廠商犯了難。

假設說聊天機器人只服務於單一目的，那麼在日常使用過程中是否太過功利？假如它具備多重功能，那麼消費者是否會無從下手？在聊天機器人無法正確理解用戶的意圖的時候，是否會產生「機器人應該更實用」的期望和「機器人不行」的失望情緒？

正如 Mandel 所提及的，消費者對 Messenger 聊天機器人的預期是至少能夠像 Siri 一樣實用。然而，Facebook 給開發者所設置的預期是，聊天機器人的實用目的應該更單一。去年 4 月，Facebook 的首席執行官扎克伯格宣布 Messenger 在開放聊天機器人的時候，他所展示的首批實例就是能夠用於購買鮮花的 1800-Flower bot 以及能夠查看新聞的 CNN bot。

而這些實例僅僅只是冰山一角，未來 Facebook 將要上線 34,000 個 bot。Sharman 說道：「Facebook Messenger 將會運行超過 30,000 個 bots，但是其中大部分的用途都是單一的。這就意味著沒有理由迴轉或者說太過頻繁的迴轉來形成行之有效的機制。」有點遺憾的是，在本篇文章的準備階段沒能採訪到 Facebook Messenger 任何一位高管，而且公司發言人至今沒有就該問題回復我的郵件。

對於聊天機器人廠商來說還有另一個很有說服力的原因，那就是在聊天機器人的發展初期最穩妥的做法就是維持簡單的腳本。這是因為廠商並不知道用戶會如何看待和機器人之間的聊天。相比較複雜且有深度的對話，很多用戶會選擇相對簡單且容易產生互動的話題。然而即使在這種簡單的情況下依然存在差別，這就到了人工智慧大顯神通的時候了。

在 Poncho 上線初期，並未部署任何人工智慧來分析用戶具體想要表達什麼。畢竟「天氣怎麼樣？」也有很多表達方式，而正確答案的表達同樣也有很多。

電通安吉斯集團（Dentsu Aegis Network，總部位於倫敦）旗下安索帕（Isobar，以數字為核心的全方位傳播營銷代理商）的體驗策略與設計總監 Michael Zdepski 說道：「你必須要考慮的事實是，交談可以產生多個響應。所以如果你視所有內容為一條充滿樂趣的路徑或者流程，那麼你會錯失很多。」

在向市場營銷人員傳授企業品牌如何更好的在 Messenger 平台上開拓聊天機器人服務的多次會談中，Facebook 將帳號劃分為三種類型：

1）需要額外配置人員對客戶發起的問題進行響應。

2）基於決策樹的聊天機器人，在同用戶開展的對話採用固定和自動化的工作流。

3）人工智慧聊天機器人，能夠使用自然語言處理程序和其他計算機語言來開展更廣泛的交談。

目前行業內看起來最成功的一批聊天機器人，正逐漸從第二種類型朝著第三種類型邁進。

為 3 月 24 日在美國地區上映的《Power Rangers》（超凡戰隊）造勢和宣傳，獅門影業（Lionsgate）決定以電影形象來創建聊天機器人，然而工作室並不期望和用戶之間的聊天互動只是擁有諸多選項的問卷調查。因此獅門影業向 Imperson 拋出了橄欖枝，後者是一家提供豐富工具的技術型企業，專門為聊天機器人廠商開拓人性化對話功能。

獅門影業數字營銷副總裁 Evan Fisk 說道：「在他們構建的對話劇本中，普通人對一個問題的回答真的可以擁有 25 種不同的表達方式。一旦對話腳本囊括所有不同表達方式，就真的意味著這個對話變得更加鮮活，而且讓我們的影迷更加明確的知道 Alpha 5（該聊天機器人的主角）能夠談論什麼，不能談論什麼。

在同人類的對話中，Alpha 5 顯然無法像 HAL 9000 那樣駕輕就熟，也更別說達到人類的高度了。但是 Fisk 表示，這款聊天機器人至少能夠陪你聊四到五分鐘。他說道：「而這些聊天機器人服務的對象是成千上萬的用戶，因此自然無法囊括所有表達方式。」

不管機器人廠商聘請多少編劇公司，不管在會話流程圖中繪製儘可能多的邏輯路徑，聊天機器人都無法完整映射出所有的聊天場景。因此在不完全忽略用戶可能說的內容基礎上，聊天機器人不得不開發出各種方式重新引導話題到正軌上。

Zedpski 說道：「因此廠商必須要在話題主旨上施加邊界或者限制，否則聊天機器人在智力上短板馬上就會暴露，而且會失控出現各種奇怪的行為。」

以《超凡戰隊》聊天機器人為例，當無法正確理解用戶輸入信息的時候，需要大大方方地陳述事實並利用某些手段來重新引導話題。Poncho 也坦率地承認自己的不足，它會說道：「好了，我比較擅長談論天氣，其他方面說實話我並不在行。如果你需要提供幫助可以輸入『help』。」

埃培智集團（Interpublic Group，世界四大廣告傳播集團之一）旗下 Deutsch LA 的首席數字官 Pam Scheideler 說道：「相比較缺乏個性化的錯誤信息，這種方式能夠加深聊天機器人在用戶中的受歡迎程度，並且更明確的讓用戶知道聊天機器人能夠做哪些事情。」

Deutsch LA 在給 Taco Bell 打造 TacoBot 聊天機器人（在 Slack 平台上為員工預定午餐）的時候，品牌廠商和代理機構所面臨的兩種選擇就是：決策樹還是自然語言。前者實現簡單，後者則比較困難，但卻提供了更多的上升空間。最終他們的選擇是後者，這就意味著「即使機器人不知道怎麼回答你，但給人的感覺是更睿智且符合品牌風格。」（舉例來說當你告訴 TacoBot 你喝醉了，它的答覆就是在你的訂單中添加一杯白開水。）

Scheideler 說道：「選擇自然語言的原因之一是：聊天機器人是消費者和品牌廠商之間的重要溝通橋樑，因此所能提供的交互體驗是至關重要的。通過自然語言，我們能夠更好的向用戶詮釋我們的品牌。」

1 年前，聊天機器人許下承諾：像好友聊天一樣同品牌廠商，發行商和其他賬號進行交流。然而正如前文所描述的，這個承諾很難付諸到現實生活中。因此在過去的一年時間裡，機器人平台就有意剋制聊天機器人出現在公眾話題，試圖以低調來淡化無法實現承諾的尷尬。

在即時聊天工具擁抱聊天機器人的幾個月後，Messenger 和 Kik 都為聊天機器人增加了新選項：在聊天界面上為用戶預置了多個選項，用戶只需要點擊就能發送給聊天機器人。在 Messenger 上該功能稱之為「快速回復」（Quick Replies），在 Kik 上名為「推薦回復」（Suggested Responses），這些帶有功能的快捷按鈕可以增進用戶和聊天機器人之間的彼此認知。

Sherman 說道：「假設人們可以不費勁地同聊天機器人開展對話，那麼它也就成為了一款可能有點高傲的聊天應用。」

Snaps（一家幫助品牌廠商創建聊天機器人的科技公司）的合作夥伴副總裁 Chao Liao 說道：「即時通訊軟體擁抱聊天機器人的道路並不好走，這是因為用戶真的不知道如何去和聊天機器人交流，因此彼此之間存在諸多的猜疑這必然導致非常糟糕的用戶體驗。快速回復想要解決的問題，就是引導用戶參與到對話流中。」

Mandel 說道：「Facebook 的願景和顧慮，我們都能完全理解，畢竟搭建這樣的聊天機器人確實是太困難了。要實現真正意義上的聊天機器人，所有東西都是大規模的，而他們正在積極地尋找一種方式來擴大聊天機器人平台的規模，從而創建出每個人都真的願意同其進行交流的聊天機器人。」

Traction 的首席執行官 Adam Kleinberg 說道：「對話導航存在一個基本概念，而且你所見到的大部分交談基本上可以認為是事件的多重選擇。因此當你開始擴展談話深度級別的時候，複雜程度就會以幾何倍數增長。」

接下來我們再來看看 Kik 這邊的情況。Kik 的戰略合作夥伴主管 Jaclyn Ling 說道：「相比較開放自由的文本交流方式，目前我們上線的更多機器人使用推薦回復的方式。」但不能因為越來越多的聊天機器人選擇通過按鈕來開展對話，就說聊天機器人自動回復要比自然聊天交互更好。Ling 說道：「我不能說哪種類型更能調動用戶的參與。」

Ling 表示 ：「要想讓聊天機器人能夠駕馭自由的文本聊天，必然需要一個強大的人工智慧作為後盾。如果在同機器人的聊天中持續不斷的收到『對不起，我無法理解』這樣的回復，那麼用戶非常容易產生疲勞。」

她繼續說道：「就像是讓用戶觀看電影預熱視頻或者訪問網站一樣，很多品牌渴望達到的核心終極目標就是：當推薦響應所承載的價值更加實用，那麼品牌廠商就能通過機器人引導到其他任何地方。」

Dick Clark Productions（去年 10 月萬達宣布收購，今年 3 月宣布交易已終止）去年為全美音樂獎（American Music Awards）預熱，在 Kik 和 Messenger 上的聊天機器人部署了相應的按鈕。由於上手容易，在 Kik 上有 120 萬條信息通過這種方式實現了交互，在全美音樂獎當天和隔天，平均每名用戶發送了 11 到 13 條信息。

Dick Clark Productions 的品牌，營銷和數字戰略執行副總裁 Ariel Elazar 說道：「菜單式按鈕讓對話變得更順暢更豐富了。我們希望繼續降低交流的門檻。就目前而言，菜單式按鈕是文字交流之外一種對消費者比較友好的方式。在同聊天機器人開展會話中，如果只是單純的使用文本必然會增加磨合難度。」

這些預設的回復不僅能夠讓用戶更容易同聊天機器人開展對話，而且更能讓用戶習慣這種對話式的交互方式。今年 3 月份，Facebook 為聊天機器人添加了新選項，禁止用戶同時發送自由文本和推薦選項，並引入永久菜單來替代鍵盤作為默認交互方式。這個永久菜單能夠作為推薦回復的延伸，用戶不需要輸入文字只需要通過點擊能夠進行交互。

一方面，完全菜單式的用戶界面極大的降低了用戶的門檻，吸引更多的用戶和品牌廠商。另一方面，這種方式必然會讓部分用戶產生這樣的疑惑：同聊天機器人之間的交流，和網站或者移動應用的交互有啥區別？

對於聊天機器人沒有吸引力這個事實，Matt Tepper 已經感到「悲傷和失望」。但是他依然沒有撰文去否定它的發展潛力。作為 WPP（世界上最大的傳播集團）旗下偉門公司（Wunderman）北美區的首席戰略官，他認為聊天機器人廠商的當務之急是改變戰略。

Tepper 說道：「聊天機器人行業在前期發展中所經歷的最大的遺漏之一就是，沒有站在 CRM（客戶關係管理）媒介的高度去思考這件事情。假如一開始我們就視聊天機器人為 CRM 通道，我們可能會獲得明顯更大的影響力。」

通過 CRM 媒介，Tapper 表示在品牌廠商和所屬消費者之間，聊天機器人更應該充當智能中介的角色。品牌廠商的聊天機器人所應該承擔的功能和今後的發展方向，是當用戶想查看訂單的時候提供充足的詳情信息；是當用戶在使用商品過程中出現問題的時候提供解決方案或者支持途徑；是當用戶想要掌握更多用法的時候提供更多的推薦。如果品牌廠商推出了吸引部分當前用戶的新產品或新功能，那麼聊天機器人就應該將這些信息傳達給用戶。

顯然，並不是只有 Tepper 看到了聊天機器人的未來潛力。一些品牌廠商就看中了這次機遇。例如，Nike 旗下的 Jordan 品牌就聯合 Snaps 公司推出了一款能夠充當私人健身教練的聊天機器人，通過 Nike+賬號進行連接之後，通過消費者和聊天機器人之間的深入交互使之成為擴展品牌關係的重要渠道。

Fresh Digital Group 的首席執行官 Doug Robinson 表示：任意品牌想要想建立長期的發展關係，聊天機器人都不失為極好的媒介。在這種背景下一旦你建立起這種關係，那麼今後的所有事情都會變得非常順暢。

為了實現聊天機器人廠商的夢想，那麼必須要有足夠多的用戶使用他們的聊天機器人，而這需要這些聊天機器人能夠被人發現。那麼如何被發現呢？這個重擔就壓在了聊天應用身上，通過各種優化和引導讓用戶注意到這些機器人。

Robinson 說道：「發現會成為最大的挑戰。」

聊天機器人發現所面臨的最大挑戰是廠商繞不開的難題。目前聊天應用提供最多的方式就是讓用戶找到這些聊天機器人，這可能並不會有太多的人，而且即使一個擁有大量用戶的聊天機器人，也缺乏足夠多的方式來幫助用戶尋找聊天機器人。

Kik 為了在平台上推廣 20,000 個聊天機器人而做了大量部署。對於那些剛剛接觸這些的新用戶，Kik 搭建了類似於 App Store 和 Google Play 這樣的內置聊天機器人商城，提供了 200 多款機器人供消費者使用，從而讓用戶更輕鬆的進行嘗試。

此外 Kik 還提供了一項稱之為 Mentions 的功能，因此聊天機器人能夠允許用戶邀請聊天機器人加入到同好友的聊天中。這項功能不僅增強了聊天機器人的實用性，而且還能讓用戶知道聊天機器人的存在以及如何更好地使用。例如，如果我正在和好友交流這個周末是否應該在海灘上組織一場篝火晚會，我可以輸入「@poncho los angeles weekend forecast」（洛杉磯周末天氣預測），那麼 Poncho 就會發送一條包含天氣預報信息的簡訊。

儘管 Kik 同 Dick Clark Productions，Lionsgate 和 Target 都建立了非常緊密的合作，但是該平台上的大部分聊天機器人無人問津。Wunderman 的 Tepper 表示：「上次，我恰好同 Kik 高管聊到了這件事情，他們表示極少有聊天機器人的訂閱用戶數量超過 30 個。」

而且更為嚴重的是，沒有跡象表明使用聊天機器人的用戶存在增長趨勢。Robinson 說道：「Kik 上聊天機器人訂閱用戶數量增長基本上不存在。根據報表數據，已經連續 6 至 7 個月用戶規模沒有出現變動。」

Facebook Messenger 月活躍用戶超過 10 億，不過公司也沒有向這些用戶做太多的推廣。Sherman 說道：「即使是 Messenger 的資深老用戶也不知道如何去尋找聊天機器人，該聊天軟體上並為創建前端和訪問中心。」

如果想要在 Messenger 上尋找聊天機器人，用戶必須要點擊搜索欄，這個時候 Messenger 就會推薦熱搜榜單以及聊天機器人列表，但是目前並不知道是否會根據 Facebook 賬號提供個性化推薦。

聊天機器人還能持續多久？

Poncho 在最初登陸 Messenger 的時候或許給人的形象比較糟糕，但是這款天氣機器人的形象不斷變得豐滿起來。除了 Messenger 之外，Poncho 還登陸 Kik 和 Viber 上，平均有 60% 的初次交談用戶在一周內重新交流。Mandel 說道：「對此我們感到非常的自豪。這幾乎可以媲美 app 本身的參與比例。」

儘管 Mandel 承認聊天機器人在過去一年中最令他感到失望的是：越來越多的人不再使用聊天機器人，但他同時也表示現在就下結論為時尚早。事實上和他有相同看法的不再少數，Tepper 說道：「我真的認為聊天機器人會在市場營銷方面創造出美好的未來。」；Scheideler 也表示：「客戶對此非常感興趣，而且他們的興趣還在持續增長。」

固然企業對於聊天機器人的興趣不斷加大，但目前所需要解決的是很多用戶依然對聊天機器人不了解，甚至於根本不知道它的存在。Fresh Digital Group 的 Robinson 表示：「聊天機器人當前正處於一個拐點。我們必須要儘快制定出相應的對策，否則它就被在發展的齒輪所碾壓。而這對於所有人來說都不是一件好事。」

via marketingland，雷鋒網編譯