如何將顧客引至七億＋網民中？

作者：陳禹安

編輯：郭偉玲

本文摘自東方出版社《人性之根：互聯網思想的本質》

閱讀之前，請先思考：

1. 傳統企業藉助互聯網成功轉型的關鍵是什麼？

2.顧客遷移是不是等於渠道銷售？

3. 如何做好顧客遷移？

2015年被稱作傳統企業的轉型之年。然而，兩年過去了，「如何利用好互聯網進行企業轉型」這一問題依然困擾著眾多的傳統企業。

為什麼有的企業會轉型失敗？

陳禹安在《人性之根：互聯網思想的本質》中談到， 企業最寶貴的不是對網路渠道的佔有，而是對具備持續購買力的老顧客的擁有，企業僅憑藉構建網上銷售渠道或銷售平台並不能解決顧客遷移的問題。這是傳統企業轉型失敗的重要原因之一。

「顧客去哪兒了?」傳統企業的老闆都知道， 「顧客上網去了。」

根據CNNIC發布的第38次《中國互聯網路發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯網普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分點，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平8.1個百分點 。

這個日趨巨大的群體，代表著現有和未來的主流消費力量， 就像一塊饞人的肥肉，吸引了諸多眼光。值得注意的是，當顧客身份的網路化趨勢日漸強勁後，其生活形態、消費習慣、購買方式都會發生前所未有的轉變，對傳統企業來說，就意味著顧客的流失，轉而被新的網路渠道、網路終端所吸引。

面對這樣的情境，傳統企業老闆當然不會坐以待斃，它們所做的就是熱切地加入對網路化的顧客的爭奪。其採取的做法有三種: 有的企業自行建立了網上銷售平台，有的企業藉助淘寶網等第三方平台在網上開店，還有的企業既建立了自己的網上商城，也兼用第三方的網路銷售平台。這其中，由於淘寶網的飛速發展，已經創造出一個龐大的商業生態系統在吸納聚攏了眾多中小散戶開網店的同時，也成為很多知名企業的首選合作對象，比如，戴爾、聯想、李寧等不同行業的知名企業紛紛在淘寶網上開了網店。但是，這些舉措的立足點都是基於對新顧客的爭奪，而傳統企業真正的當務之急應該是推行顧客的網路化遷移。

顧客遷移的一大誤區

綁架式遷移是壟斷型企業在慣常思維下的行為。

比如，2008 年度的全國註冊會計師考試(，政府主管部門決定只提供網上報名的方式，這顯然是一種強制性的遷移，任何想報名的考生只能按照這個規則行， 而網上報名的方式極其複雜: 考生必須通過具備網上支付功能的銀行卡繳納考試費用，如果沒有這樣的銀行卡，考生就必須到銀行申辦，考生還必須自備電子版的個人免冠照，並將照片的大小調至不超過２０Ｋ，自行在報名的過程中上傳，對於不熟悉網上支付、不熟悉圖片製作、上傳等電腦技術的考生來說，這無異於一場噩夢，很多考生經過了多次的折騰，還是無法獨立完成如此複雜的操作，最後不得不求助於人，而飽受折磨的考生並沒有完全脫離傳統流程，還是需要自己親自前往主管部門領取准考證。

非常簡單的一個考試報名，卻被擁有壟斷權力的主管部門遷移成一個極其複雜的流程，主管部門只考慮到了自己這方的便利和效率，卻沒有考慮服務接受方的感受，作為顧客的考生當然是極為不滿的，這是一種典型的綁架式遷移。

企業如果採用這種綁架式的強行遷移，就等於是逼迫顧客、驅逐顧客去尋找替代品，除非企業提供的產品或服務確實是無可替代的。

正確的顧客遷移

誘導式遷移才是企業應有的選擇，因為絕大多數企業在顧客面前沒有像政府部門一樣擁有如此強大的話語權，只能採用循循善誘的方式。

我們以「星巴克」的運作模式來加以說明。

這家總部位於西雅圖的公司除了建立起電子商務體系外，還非常積極地擁抱移動互聯網。星巴克在2009年就推出了手機應用客戶端。2013年1月在美國市場推出手機支付後，每周通過手機支付的訂單超過100萬筆。

作為一間賣咖啡賣得最好的咖啡館，支付寶、微信支付在這裡是行不通的。基於獨享消費者數據、更好地進行二次營銷、忠誠度養成等目的，星巴克並不情願接入第三方支付系統。要註冊成為星巴克會員必須先擁有至少一張星享卡，通過手機APP或星巴克官網的註冊會員入口，輸入星享卡卡號和密碼，填寫相關資料完成激活。激活成功後無需攜帶物理卡片，通過出示手星享卡二維碼掃一掃即可進行積分、用券等會員服務。此外星巴克還會針對不同的節日、城市推出某些限量版星享卡，2015年12月14日，星巴克開始在天貓旗艦店售賣星享卡，其中1999元的限量版金屬黑享卡一天售罄。

同樣是買咖啡，不僅能購買象徵身份的星享卡，而且不用掏現金，還能享受一系列會員服務，消費者何樂而不為呢？自然而然會被星巴克的網路支付所吸引。星巴克希望讓消費者在潛移默化中接受一個與過去大不相同的星巴克。

很多目前日子還很好過的傳統企業，應該好好了解一下星巴克戰略性的顧客遷移，以便更好地看清未來。

如何進行誘導式遷移？

既然誘導式遷移那麼重要，企業該如何進行誘導式遷移呢？

顧客遷移的本意就是針對企業現有的老顧客而言的，既然是老顧客，企業就擁有和顧客接觸、聯繫的區域和方式，企業應該不遺餘力地在自身影響力所及的一切區域，利用所有可能與顧客聯繫的方式，實施多渠道多層次的反覆誘導。

中國電信浙江省分公司對現有寬頻用戶徵收續費時的一些做法就頗具誘導式遷移的真髓。

電信公司在安裝寬頻時知道了顧客的地址，在寬頻即將到期之際，電信公司先給顧客發出一封信，信上提供了三種續費方式，分別是登錄中國電信網上營業廳、撥打中國電信客服、前往中國電信當地營業廳、在寬頻服務上，電信並非壟斷，而是有強大的競爭對手，所以，電信公司沒有採取慣常的壟斷型做法，而是給顧客提供了三種選擇。當然，電信公司將網上服務作為首選推薦給用戶，其誘導用意也是不言自明的。

隨後，電信公司又利用自己掌握的用戶的手機號碼，打電話給用戶，推薦網上服務，並說明通過此種方式繳費的用戶可獲贈一箱飲料，雖然續費價格沒有便宜，但提供贈品也算是給顧客增加了回報值。

另外，電信公司還給用戶的家庭座機打電話，同樣是推薦網上服務，並言明有贈品。

顧客遷移的要旨就是在把顧客牢牢掌握在自己手中的基礎上，改變顧客的購買習慣，習慣的養成和改變均非易事。所以，對老顧客要進行多點誘導、不斷誘導、加利誘導。

當然，企業可用於顧客誘導的資源和方法還有很多。

比如，實體店裡的宣傳、產品的包裝、在搜索引擎上對關鍵詞的購買、廣告宣傳、口碑宣傳等，甚至企業還可以在尚不具備網路經營經驗時在淘寶網上開店作為一項誘導式遷移的公關活動進行推廣。

這裡要強調的是，在多渠道多層次的誘導生效後，顧客遷移並未結束，而是剛剛開始。

如果企業所提供的網上平台非常繁雜，很多顧客就會知難而退，並從此留下惡劣的印象，再要實行新的誘導可就難上加難了，就像前面CPA考試報名的網上流程一樣，顧客是不會有任何興趣的。也就是， 企業必須致力於網路平台的無學習曲線化，顧客需要一看即知，須(太多的) 學習就可以輕鬆完成整個網上購買、支付流程。

誘導式顧客遷移的「三便法則」

歸結起來，想實現成功的誘導式顧客遷移，要有「三便」。

第一是便宜。比如在博庫書城網上購書，可以享受更低的價格，又比如，電信公司的贈品飲料。

這是非常重要的一個吸引因素，顧客的忠誠度很難經得起價格低廉的誘惑，如果企業能對自己的老顧客提供更多的實惠(價格便宜或提供贈品)， 老顧客是比較願意遷移的。

事實上，海爾第一次在淘寶網開店鎩羽而歸，並不是因為顧客不肯光臨，據當時淘寶網運營中心管理家電類目的「店小二」 劉毅說: 「當時海爾的店點擊量很高，可是海爾的態度很強硬，不講價，消費者都被嚇跑了。由此可見低價的威力和重要性。

第二是便捷。網路購物的興起很大程度上就是因為比傳統購物更為便捷。也就是說，企業要提供更多的服務，讓顧客更加方便，比如送貨上門。

第三是簡便。這是就網路操作而言的。即使是喜歡網路購物的顧客，也會因為操作過程的煩瑣而心生退意，企業必須提供一個平滑過渡的平台(包括註冊、選擇、購買、支付等全流程)， 讓顧客在短時間內就能操控自如。

總之，企業最寶貴的資源並不是對渠道的佔有，而是對具備持續購買力的老顧客的擁有，而顧客遷移的實質是顧客忠誠度的遷移。一旦完成了老顧客的遷移，並確保老顧客的網路消費滿意度，新顧客自然就會被企業的口碑吸引而來。明白了這幾點，更有利於企業在顧客身份網路化進程不斷加強的大趨勢下，保持清醒的思想認識，並作出正確的戰略應對。

顧客遷移即將成為今後很長一段時間內傳統企業最熱門的話題。

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