鎚子進軍線下市場，是絕地逢生還是病急亂投醫？

文|鄰章

關於鎚子手機進軍線下市場的消息，其實在三月份時就曾被媒體報道。而當時迎來的是一大波看衰的評論，其核心原因在於鎚子科技面臨著頗為嚴重的資本困局，總結起來一句話就是沒錢還玩什麼線下市場？

線下渠道其實是屬於重資本模式，依靠的是資本推進渠道建設，一個店面裝修、人員培訓、房屋租賃、水電等各項費用疊加起來是費用不菲，而另一方面，線下渠道的平均效率綜合而言卻並不高。這使得廠商需要有更為穩健的供應鏈支撐，能夠進行產品的持續銷售，來以此降低線下固定成本費用。鎚子科技在供應鏈上的話語權並不強，否則也不會出現前面幾代產品錯過黃金銷售期的窘境。

這是鎚子科技所面臨的尷尬現實。但此前諸多評論所忽略的一點關鍵信息是：鎚子科技將以何種路徑進軍線下市場？從彼時的評論來看，大家都以為鎚子科技將以自建旗艦店模式的模式落地。坦率來講，在缺錢的窘境下，鎚子科技若以自建旗艦店的方式落地，外界不看好也是正常的。

經過昨晚的發布會，我們了解到鎚子科技進軍線下市場所選擇的主導路徑，且先看看下面這幾個理由，或許對於鎚子科技進軍線下市場就會有一個更加明確的判斷。

一、緩解渠道擴張的資金壓力

鎚子科技跟隨當下渠道熱潮，開始進軍線下市場， 將鎚子打造為線上線、下兩條腿走路模式。相關報道稱：鎚子科技計劃將於今年在四十個城市（集中在一二三線城市）開設一共68家鎚子手機線下店。那麼鎚子科技將以何種方式來建設其線下渠道？

鎚子科技銷售總監陳飛良此前對外透漏：鎚子科技的線下店未來將會有三種模式——旗艦店、授權專賣店、授權體驗專區。其中旗艦店由鎚子自己建設，自己運營；授權專賣店會選擇合適的經銷商門店進行授權；授權體驗區則會進駐一二三線城市優質渠道商門店、優質運營商門店。

授權經營體驗店是鎚子科技現階段擴展線下渠道的主要模式，此前在大悅城開張的這家體驗店就是採取的這種模式。而此種模式，鎚子科技僅僅需要初期投入一筆費用（ 據渠道業內人士表示， 這一模式鎚子單家店面投入成本可能在十幾萬到三十幾萬間）做店面裝修的啟動資金，提供商品、標準設計、基礎物料和店員培訓，而包括店面租金和人員開支，並不由鎚子科技負責。

從上述信息中我們能夠得到一個核心要素：鎚子科技當下進入線下市場，選擇的是授權體驗專區這種最為經濟實惠的模式，而選擇這種模式，緩解了鎚子科技渠道擴張所面臨的資金壓力。

二、進軍線下市場，本身也是大勢所趨

當下廠商選擇布局線下渠道，是具備合理性的，進行線下渠道擴張是大勢所趨。鎚子只是其中之一，而走在鎚子之前的，還有華為、小米、金立、中興等等品牌。

而其核心原因在於：無論是從銷量佔比分布還是消費者的直觀體驗優勢來看，線下渠道在當下都有著諸多優勢。在渠道銷量佔比上，當下線下渠道依舊佔據著主導地位，此前雷軍就談到：「今天傳統零售和傳統渠道依然佔80%的市場」。而線下市場，消費者對產品的直接體驗，更是當下線上渠道所不能實現的。

並且在2017年，線下渠道主導智能手機市場銷量的格局、趨勢並不會發生改變，國產智能手機市場依舊是得線下市場者得天下。而剛剛出爐的2017年第一季度智能手機銷量數據，也在很大程度上佐證了這一觀點。

IDC發布的第一季度《IDC中國季度手機跟蹤報告》數據顯示，國內市場前三強仍舊由OPPO、vivo、華為把持。而從銷量排名可以看出，在線下渠道佔據優勢的廠商，獲得了更佳的銷量數據，在國產市場中佔據了主導地位。

在這樣的大趨勢以及銷量現實之下，鎚子手機進軍線下市場，也可以說是順勢而為。對於鎚子科技而言，也許線下市場不會對銷量起到立竿見影的效果。但是多一種渠道，多了一家門店，就讓消費者多了一個接觸鎚子科技產品的機會，也就多了一份實現銷量轉化、圈住一位用戶和粉絲的可能性。

三、線下市場或能以實際體驗彌補品牌信任度

如我們所見，鎚子手機在中國市場是一個特殊的存在，其有著遠超一般品牌的網路傳播聲量，但若以銷量衡量，其又是一個十足的小眾品牌，可以說鎚子科技所面臨的尷尬是聲量與銷量的巨大不匹配。

銷量無法匹配聲量，問題出在哪裡？拋開鎚子手機過往所遭遇的供應鏈問題致使其錯過黃金銷售期，這是其一。而對於消費者而言，還有一個問題是：選擇鎚子這樣的小眾品牌，需要面臨更大的決策風險。

這並不是說鎚子品牌不好，而是由於消費者往往傾向於低風險的決策方式所導致。在低風險的決策傾向引導下，我們更傾向於選擇被大眾所接受的東西，在消費現實中所展現出來的就是：我們更為傾向於選擇頭部知名品牌。

而要解決消費者這種先天的選擇偏好缺陷，其實需要從產品本身著手，以產品的實際體驗來打消消費者的決策疑慮，正所謂百聞不如一見。

此番鎚子科技從過往的互聯網模式演變為線上線下兩條腿走路，在人流密集的地方開設線下體驗店，就可能會帶來這樣的效果。消費者對鎚子產品的功能體驗，能夠從過往的網路流傳、道聽途說演變為親自上手後的實際體驗感受，對於老羅在發布會上侃侃而談的那些功能、工業設計都將會有一個更為直觀的認知。

而若其產品體驗真如老羅所言般驚艷，那麼消費者過往的由於決策偏好而引起的猶豫不決就或將演變為購買行為，進而對鎚子科技的產品實現銷量增益，以實際體驗來吸引潛在消費者，以此提振鎚子手機的銷量。

寫在最後

進軍線下渠道，是絕地逢生，還是病急亂投醫？看完上面幾個理由，各路看官們心中可能已經有了答案。

值得一提的是，之前的《長談》節目中，羅永浩曾對羅振宇表示，希望鎚子科技能在今年實現400萬至600萬的銷量目標。對於鎚子科技而言，進軍線下渠道或許只是實現這個目標的其中一步棋。當然，更為關鍵的還是在於其產品本質以及供應鏈的穩健程度。

註：本文所有圖片源自網路。

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