老字號扛起轉型大旗 雪蓮力塑中國品牌榜樣

原標題：老字號扛起轉型大旗 雪蓮力塑中國品牌榜樣

5月10日，首個「中國品牌日」由國務院發改委正式批覆設立。它將鼓勵本土製造企業的加大自主研發和自主品牌發展，對推動中國從製造大國向品牌大國的邁進將起到積極的引導和帶動作用。

這對於中國本土品牌來說，迎來了又一次發展的契機。「好風憑藉力，送我上青雲」 ，作為本土羊絨品牌的代表企業雪蓮集團，如今正在快馬加鞭地加速品牌建設，這無疑更增添了雪蓮走品牌化道路的信心與責任。

作為一個發展歷史可以追溯至1919年的本土羊絨老牌企業，從品牌的發起、成長、廣受認可，到逐漸老化，再到轉型重煥活力，雪蓮品牌的發展史對處於品牌發展各階段的企業來說，都是一本極具價值的參考教材。雪蓮近年來在品牌轉型升級上的取得成績和成果，也讓其無愧是本土製造企業中的品牌典範。

老字號，新形象

在剛剛結束的「雪蓮2017秋季新品訂貨會中，新品一經亮相就在經銷商中引發巨大反響。潮流元素與時尚個性風格的大量運用，讓雪蓮在延續以往高品質、舒適剪裁優勢的同時，於產品轉型上又有新的突破，並且為解決客群覆蓋更加年輕化、全面化問題而設立的副線品牌也不斷成形，五大新品系列及FLAWLESS全成型新品、S.L.META褲裝系列等子品牌系列全面亮相。

事實上，從2013年啟動從羊絨產品向針織產品延伸，2014年嘗試外穿產品的研發，到2015年提出場景化全品類的轉型策略，再到2016、2017年轉型成效顯現以及多品牌線組合的全面成形，從品牌轉型的發起到轉型工作的全面推進，雪蓮通過每一個時間節點的轉型努力成功實現了雪蓮品牌形象再造。

而短短几年時間裡，雪蓮從傳統羊絨衫品牌成功轉型時尚針織全品類系列，離不開雪蓮高層對品牌和本土服裝業發展現狀的深刻理解，及對品牌轉型方向的清晰認識。

「以前一提起羊絨品牌，不少消費者都會不自覺地聯想到中老年服裝。」北京雪蓮集團有限公司董事長、黨委書記孟澤表示，「不是本土羊絨企業不願意改變，主要由於羊絨原料價格高昂，使得企業在款式研發上往往多以基本款和保守款式為主，以避免設計過時而造成庫存積壓。」

產品創新力不足，款式設計不夠時尚，讓新一代消費群體對羊絨產品的接受度非常有限，這也使得不少羊絨品牌的市場體量不斷萎縮，品牌發展陷入僵局。「本土羊絨品牌原有的中老年消費群體基數在不斷減少，而產品設計創新力不足則沒能讓新生代消費群體順勢補位，如果不適應市場的節奏進行創新，本土羊絨品牌的發展將陷入尷尬境地。」 孟澤對本土羊絨品牌的處境有著清晰的認識。

羊絨行業發展的尷尬現狀，讓雪蓮清醒地意識到要重塑時尚品牌形象，就必須從改變產品開始。

對一個有著50多年歷史的老字號羊絨品牌而言，轉型並非易事。這意味著企業要改變以往的生產模式和產品研發思路，甚至還要對現有的渠道結構進行調整。

有堅持，重創新

「雪蓮品牌從創立到今天已有整整52年，而在1965年之前，中國雖是世界上最大的羊絨原絨產地和出口國，卻不具備相關技術對原料深加工，所以很長一段時間裡我們只能將羊絨原料賣到國外，再從國外買回成品。」北京雪蓮集團有限公司總經理陳笛語介紹說，當時經過雪蓮集團前輩們的攻堅克難，終於突破了被國外壟斷數十年之久的「羊絨分梳技術」，生產出新中國第一件羊絨衫，徹底改變了羊絨技術受制於人，產品依賴進口的狀況，而當時正式註冊的雪蓮商標，成為新中國第一個羊絨品牌。

毫無疑問，原料和技術優勢一直都是雪蓮的傳統優勢，這也讓雪蓮在相當長的時間內在羊絨衫領域具有不可撼動的市場地位。

但隨著本土時尚業從興起、發展到成熟，消費者對服裝的訴求也從保暖禦寒轉變為對時尚、個性和自我表達的訴求，如果僅僅依靠過硬的品質、先進的工藝已很難滿足不斷升級的消費需求。與此同時，雪蓮過於單一的產品結構，也造成企業在產品銷售時的季節性過於明顯，不利於品牌的長遠發展。

「深厚的歷史積澱和技術優勢是雪蓮品牌的核心優勢，而雪蓮的轉型應該在借力品牌傳統優勢的基礎上，針對客戶需求研發新品。」孟澤認為，要實現雪蓮品牌形象在消費市場的重塑，時尚產品才是雪蓮進行自我品牌推廣的最有力的工具。

在傳承品牌優秀的品質追求和創新原動力的基礎上，轉型中的雪蓮為適應當下消費觀念和市場特點對企業進行品牌重塑的重要變革。「我們通過梳理雪蓮品牌價值及邏輯主線，將品牌從羊絨單品向著『以羊絨為核心材質的生活化針織全品類』的方向轉變。」陳笛語如是說。

「我們對當前的服裝消費市場進行了長期深入的調研，圍繞客戶需求推出款多量少的『子品牌』時裝產品。與此同時，配合產品研發的新變化對企業原有供應鏈系統進行改造，將大生產廠變小廠，使其在生產流程上更加快速靈活。」孟澤告訴記者，雪蓮從產業鏈前端的羊絨原料出產，到下游的產品加工、渠道推廣，構建了一套完善的產業鏈體系，這也讓其能夠根據現有市場需求快速進行產品調整。

與此同時，雪蓮確定的四季化和全系列的轉型方向也在穩步推進之中。品牌集群化建設成果顯著。

「如果把羊絨產品僅局限在秋冬季，除了導致品牌終端銷售帶有明顯季節性，影響銷售的延續性外，也不符合當前中國服裝行業進行品牌升級的行業趨勢。」孟澤表示，目前雪蓮已經推出三條產品線，一是全成型Flawless產品線，主打針織羊絨全成型服裝;二是定位中高端、面向新精英階層的高定羊絨時裝產品線;三是S.L.META針織褲裝產品線。其中，針織褲裝產品線是雪蓮新一季訂貨會上反響較好的一個產品系列。

通過從品牌定位、受眾定位、系列設計、產品風格等方面對品牌進行全新定義，雪蓮將品牌轉型為立足廣大都市精英生活方式、滿足其不同生活場景的著裝訴求、可提供一年四季穿衣方案的針織時裝品牌。如今，雪蓮集團旗下已擁有雪蓮SNOW LOTUS、全成型品牌FLAWLESS、精品褲裝品牌S.L.MET、高級定製品牌SNOW LOTUS COUTURE和線上品牌雪蓮COLORS。豐富的產品線，及各具優勢的特點凸顯了雪蓮品牌的「集群效應」，極大滿足了經銷商和直營店鋪內全品類的貨品結構需求。

「通過產品系列開發、購物方式及體驗式服務的升級，雪蓮一改以往只做羊絨衫的產品結構，讓消費者不再是只因為想穿羊絨才想到雪蓮，而逐漸意識到『無論我需要在什麼場合或者什麼季節穿什麼衣服，只要我想要的都能在雪蓮店裡買到』。」陳笛語說。

而對產品的不斷深耕，也讓雪蓮品牌的受眾覆蓋面更加年輕。孟澤表示，以前雪蓮的款式和設計相對單一，適合的年齡層也基本在40歲以上為主，現在的針織全品類服裝設計時尚感很強，能夠滿足30歲以上精英人群對時尚和品質的需求。同時，雪蓮還從季節角度出發，實現秋冬系列、春夏系列的滾動開發，全面滿足廣大消費者四季化著裝的時尚訴求。

引流行，頻發聲

除了調整原有品牌策略，不斷深耕產品的時尚設計，雪蓮能在短時間內實現從中老年羊絨品牌到時尚針織品牌的形象轉變，還離不開品牌對於流行時尚的深度參與。

陳笛語告訴記者，雪蓮品牌在雪蓮集團「十三五」品牌重塑規划下，從2015年開始先後通過羊絨流行趨勢發布、法國巴黎高級定製時裝發布等在國際國內高端時尚領域發聲;同時挖掘非遺、手工技藝傳承和科技研發相結合，進一步打造立足民族文化基礎的品牌文化發展模式。這也讓雪蓮獲得更廣泛、更深刻的市場認可，讓行業更認同、讓消費者更滿意，讓合作夥伴多受益。

記者了解到，雪蓮與「北京服裝學院—雪蓮針織創意研發中心」共同研究發布「羊絨針織服裝流行趨勢」，希望為中國羊絨、針織服裝產業的發展提供更有創意的啟發，以推動中國羊絨、針織產業、服飾設計全面提升，為消費者創造出更健康、更時尚的羊絨服飾。

這顯然是基於對色彩、織造、版型、穿著方式等的一系列前瞻性思考和表達，也是對全行業發展引領。據悉，「羊絨針織服裝流行趨勢」發布活動已經連續舉行了三屆，「這一成果不僅是雪蓮的，更是服務於中國羊絨產業長足發展的，並會持續做下去」，孟澤說。

以流行趨勢的研發為起點，雪蓮在國內外時尚行業的影響力不斷擴大。

2016年北京時裝周閉幕式，「雪蓮2017/18秋冬羊絨針織服裝流行趨勢發布」擔當壓軸大秀，雪蓮也因此獲得時裝周評選的「紫禁城品牌大獎」殊榮。

陳笛語告訴記者，雪蓮還針對本土中高端消費者對高級定製時裝的需求推出高定品牌。「由於定製對設計的要求極高，雪蓮此舉對於自身時尚元素的開拓與積累也是一種很有利的倒逼，更憑藉這一創舉首開業內羊絨高定的先河，並因此在2016中國國際時裝周上獲得最佳品牌獎。」

今年一月中旬，雪蓮與十佳時裝設計師王燕喃女士聯合開發的2017系列高定時裝定製亮相巴黎旺多姆廣場的埃夫勒公館，發布「雪蓮高級定製by Tanya Wang 2017春夏系列」，這也是中國羊絨高級定製邁向國際化的堅實的一步。

「不論是流行趨勢還是高級定製，其代表的依舊是雪蓮在時尚建設和品牌價值提升方面的執著追求。」 對於雪蓮未來的發展，孟澤說，正如雪蓮品牌的口號「至臻以恆·至美傳承」所表達的，雪蓮始終將發揚深厚的品牌文化，追求極致的品質，作為不變的準則。

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