從網紅到耐克喬丹代言人——郭艾倫的個人品牌打造之路

在5月10日耐克新發布的Jordan品牌宣傳片中，中國籃球運動員郭艾倫的名字和裝備被放進Jordan代言人專屬的更衣室，喬丹親自擔任旁白說到：「Welcome to the family. 」

在Team Jordan的更衣室里，郭艾倫的衣櫃在威斯布魯克旁邊

郭艾倫也在自己的微博上發布了這個宣傳片，在評論里更是直言：太感人了、看哭了。在5月10日下午的發布會前，郭艾倫對懶熊體育表示，簽約喬丹「有種夢想照進現實的感覺」。

2017年是Jordan品牌進入中國20周年。在中國體育消費市場迅速擴大的背景下，Jordan在中國開展了一系列動作：開設台北、成都兩家旗艦店、發布中國版球鞋，當然，最引人注目的動作，就是尋找到了Jordan在中國的代言人——郭艾倫。

這是一個乍一看驚奇、細想又合理的結果。現年不到24歲的郭艾倫，憑藉著賽場成績和場下人氣，在個人品牌打造和商業價值開發方面堪稱年輕運動員中的典範。

賽場成績會說話

一名運動員的賽場成就永遠是其成功拼圖中最重要的一塊。

在剛剛過去的CBA2016-17賽季，身為遼寧衡業主力後衛的郭艾倫在場均出場時間，得分，命中率，籃板數等數據方面，都實現了職業生涯的新高，還創造了43分的職業生涯最高單場得分紀錄，並奪得2016-17賽季全明星賽本土球員票王稱號。2016年他還隨國家隊征戰了里約奧運會；2015年，他隨中國男籃在亞洲錦標賽上奪冠，自己也入選了最佳陣容。

上賽季，郭艾倫在CBA的多項數據創造職業生涯新高

「亞洲第一控衛」這個名號已經跟隨郭艾倫有一陣子，雖然沒有官方蓋戳，但是國內甚至亞洲同樣位置的球員中，郭艾倫的確是實力最強之人。

懶熊體育在此前的報道《Jordan Brand砸重金簽郭艾倫，李寧續約不成阿迪功虧一簣》中曾經介紹過，郭艾倫此前與運動品牌李寧簽有四年合同，每年代言費在200萬人民幣左右，這份合同已在2016年底到期。

4年後，當郭艾倫簽下一份新合同的時候，價格已經不可同日而語。據懶熊體育了解，李寧雖然為留住郭艾倫付出了不少努力，但是阿迪達斯和耐克也殺入了戰局，兩家不差錢的公司推得簽約價格越來越高，而最終郭艾倫花落Jordan品牌，代言的價格雖然官方未曾透露，但是據了解應該接近千萬。

得社交網路者得天下

美國Sportsnetworker.com的首席運營官史蒂夫·理查茲（Steve Richards）曾經在接受福布斯的採訪時說：「如今有個好玩的現象，許多不如勒布朗·詹姆斯出名的運動員，同樣可以收穫超高的人氣，著多虧了社交網路。」

在數字時代，運動員的商業價值也因為各種社交平台的存在，而多了一層橫樑的維度。根據NavigationResearch的調查，體育迷們如果在社交網路上看到品牌信息，他們就有78%的可能性去購買該品牌的產品。所以，品牌也考慮代言人的時候，已經開始將運動員的社交網路人氣指數列為甄選和合作的條件。

阿迪達斯Newsroom高級分析經理SailChen曾經在懶熊體育峰會上，講述過阿迪達斯如何通過社交網路的種種痕迹，分析運動員的商業價值。

阿迪達斯在微博上關注了超過2000名運動員，根據這些運動員微博的條數、點贊、評論和轉發進行互動情況排序，生成全年運動員微博活躍度的總體情況，運動員的社交網路人氣一目了然。阿迪達斯在2017年年初公布的兩名全新的運動員代言人寧澤濤、惠若琪，就是這種排序中的佼佼者。

郭艾倫的微博和其他運動員相比風格十分鮮明

和阿迪達斯擦肩而過的郭艾倫顯然也是社交網路達人。目前，郭艾倫的微博粉絲數量已經超過166萬，發博頻率並不高，但是基本轉發數百、評論數錢、點贊過萬，幾乎每條微博下面都能看到他和粉絲的互動。

微博上的人氣也讓他成為了球迷口中的「網紅」。對此，郭艾倫向懶熊體育表示：「有什麼開心的事兒和想法，就去跟大家互動一下，開心就好。我熱愛這項工作，把它當做一種娛樂，或者生活方式，不是一種負擔。」

郭艾倫的經紀團隊的成員楊友婷對懶熊體育表示，雖然郭艾倫有自己的經紀人團隊，但是並不會過多干預郭艾倫在社交網路上的發言，因為「他已經做得非常好了」。

將自己的真實性格和想法通過討喜的方式表達出來，郭艾倫憑藉這樣的風格積累起了很多自己的迷弟迷妹們，而這樣的號召力對於品牌來說也是彌足珍貴的，尤其是Jordan這樣急需在中國市場和年輕消費者建立本土化聯繫的品牌。

成功運動員背後的隊伍

關注郭艾倫新聞的人一定知道，在2016年，郭艾倫先後和國外國內兩家體育經紀公司簽約——美國的威瑟曼傳媒集團（Wasserman Media Group，簡稱WMG）和中國的優岸無限體育經紀公司（樂視體育全資子公司）。

雙方各有分工，WMG主管國外業務，幫助郭艾倫尋找國際商業合作、赴美訓練安排以及為他尋找進入NBA的機會；優岸無限則主要負責其國內業務，商業贊助與合作、社交網路管理、媒體業務以及線下活動組織。

相比於國內大多數運動員經紀業務主要掌握在其家人手中的現狀，郭艾倫的兩個經紀團隊能夠為其帶來更多、更專業的幫助。

WMG中郭艾倫經紀團隊的成員胡鉑向懶熊體育介紹，WMG在選擇合作的籃球運動員時，標準就是「頂級」，例如維斯布魯克、安東尼·戴維斯、克雷·湯普森等。在中國，這個詞的含義是「具有進入NBA的潛力」。因此，郭艾倫是WMG目前在中國唯一的簽約球員。

郭艾倫簽約Jordan，其背後的經紀公司WMG功勞很大

此番和Jordan的成功簽約，WMG的運作起到了相當大的作用。考慮到他們的另一名球員維斯布魯克也是Jordan的代言人，同樣的故事發生在郭艾倫身上就更加好理解了。

簽約Jordan品牌有助於郭艾倫進一步打開國際知名度，未來，胡鉑表示：「他現在是亞洲最好的控衛，未來看看他有沒有更高空間。」

但是現在，郭艾倫的國內工作還是更多一點。7月21日，優岸無限宣布與郭艾倫簽約，郭艾倫也是這家公司目前唯一簽約的籃球運動員。

楊友婷是優岸無限公司負責郭艾倫經紀業務的工作人員，她向懶熊體育介紹，郭艾倫2016年的生日會、全明星拉票活動、和車企等品牌的合作、虎撲上的直播，都出自其國內經紀團隊的策劃。目前，郭艾倫手上已經握有10個左右的商業合作。此外，團隊還計劃在更多社交和媒體平台上培養郭艾倫的人氣，例如頭條號、微信等，目前已經通過養小號、聯繫自媒體發聲等方式進行。

團隊結合郭艾倫的性格，為他的公眾形象確定了幾個人設——正、有意思、速度快，再按照這樣的形象風格去開展各項業務。

「不靠譜的品牌我們不要，日韓的品牌我們不接，」楊友婷說，「而且一定要符合他（郭艾倫）真實的個性……我們接了一個事兒，他會自己用最適合自己的方式表達出來，比如給他一個文案，他會改成自己的風格。」

「好的品牌打造就像整容中的微調，還是和原來一樣，但是就是好看。」這是楊友婷在工作中的心得。

下一步？

日後，當人們再次提起郭艾倫的時候，各種身份中一定會有「Jordan品牌代言人」。這在楊友婷看來，無疑是莫大的榮耀，同時還是未知的挑戰。這種挑戰不僅是對運動員賽場表現的要求，也在於個人形象和品牌形象能否充分磨合。

Jordan一直集運動、娛樂、時尚於一體的品牌，它的產品引得球迷和sneakerheads爭相購買，娛樂明星也對它不吝誇讚，說唱歌手Drake和Nelly都歌頌過Jordan的產品，Macklemore還寫了一首歌「wing$」獻給這個品牌。耐克公司甚至打破傳統，將Jordan新鞋的發布日期更改到周六，因為太多學生都要翹課去排隊買鞋。

再看看Jordan現在的代言人威斯布魯克，各種時尚元素鋪滿全身，時裝周前排看秀、聯手高檔百貨連鎖店Barneys推出個人品牌……

Team Jordan的成員

讓郭艾倫一夜之間變身威少顯然不太現實。但是，和時尚、娛樂走得近一點，卻是中美兩方經紀團隊的共識。

「以後要國際化，時尚化一點，」優岸無限的楊友婷對懶熊體育表示，「之前慣有的媒體形象可能要有點轉變。」她介紹，團隊目前已經在策劃郭艾倫參與體育真人秀《來吧冠軍》，以後類似於生日會、拉票等活動，也會更多參考娛樂明星的操作方式。

「我覺得（郭艾倫）和時尚、娛樂結合是完全有可能的，」WMG的胡鉑表示，「他外形也是挺潮的、酷酷的，符合AJ的風格。我們要看他的喜好和時間，如果能夠匹配，這些機會是會很好玩的。」

不過，運動員和品牌形象的統一併不是生硬的削足適履。郭艾倫也表示，和Jordan的簽約是自己和品牌契合的結果。

「既然Jordan選擇了我，還是看重我場內場下帶來的東西，」郭艾倫表示，「堅持自我，想做就做，呈現一個非常真實的自己，這是很重要的一個特點。」

GMR營銷公司的高級副總裁卡梅隆·瓦格納（Cameron Wagner）在福布斯的報道中也表示，保持真實是運動員和品牌良好合作的必要條件。「如果運動員在社交媒體上傳遞出來的信息不是真實的，或者不符合運動員一貫的聲音，這種行為就會對運動員與粉絲的互動產生破壞。」

在2016財年，耐克公司首次將Jordan品牌從耐克的籃球業務板塊中獨立出來，這個品牌的收入在當年增長了18%，達到了28億美元。耐克希望Jordan品牌到2020年的收入達到45億美元，而中國顯然是重要的增長市場。

郭艾倫能夠帶著這個來自飛人的品牌在中國一飛衝天嗎？

聲明：本文為懶熊體育原創，轉載請註明來自：http://lanxiongsports.com

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