中國Steam遊戲市場分析：獲利機會多 主播效應大

中國Steam遊戲市場分析：獲利機會多 主播效應大

2017-05-13 游譯者

【摘要】本文從中國玩家需求、中文翻譯、合作夥伴、遊戲定價、社交媒體推廣及直播平台效應等方面分析了歐美開發者如何在中國Steam遊戲市場打開局面的關鍵所在。

據SteamSpy統計，中國的Steam用戶總數已突破1500萬大關。這意味著中國成為繼俄羅斯和美國之後的全球第三大Steam賬戶擁有國。這些數據足以說服任何遊戲開發者投身中國市場，但大部分人依然選擇觀望。

問題的關鍵在於，許多歐美開發者不知道如何吸引中國玩家。誠然，本地化是全球PC遊戲市場面臨的最大問題。然而，這僅僅是第一道難關。要想成為中國Steam遊戲市場中的熱門遊戲，開發者還需要深入了解當地文化。

了解中國PC玩家喜好和行為方式的專家指出，為了充分挖掘獲利機會，開發者必須考慮遊戲類型、人物設計和畫風等問題。此外，市場營銷也很關鍵。在哪裡推廣遊戲？應該僱傭水軍，還是找專業的發行商？……這些問題的答案五花八門。開發者要根據自己的目標和預算，從下文中找到解答：

獲利機會能持續多久？

在考慮如何挖掘中國Steam遊戲市場潛力時，開發者必須抓緊時間。目前，中國政府尚未加強對Steam的管理。不過那是遲早的事。

「中國Steam遊戲市場正處於灰色地帶。」市場研究公司Niko Partners的分析師Daniel Ahmad表示，「所以，中國玩家可以下載所有Steam遊戲。如果放到其他平台上，很多遊戲都將被要求修改內容，甚至無法上架銷售。」

相比之下，微軟在中國Windows 10商店中發行《戰爭機器4》時就遭到了嚴格的政府審查。中國文化部認為該遊戲過於暴力，必須下架。值得注意的是，《俠盜獵車手》系列的每一作都同樣暴力，唯獨《俠盜獵車手5》能不受限制地在中國遊戲市場上銷售。實際上，《俠盜獵車手5》在中國區Steam市場的銷量為全球第二。

可是，這種局面隨時可能發生變化。

「中國政府隨時都可以加強對Steam市場監管。這意味著審查將很難通過，而大量遊戲都會被下架。」Ahmad指出，「目前的Steam市場還缺乏監管，大批獨立和大型發行商都有機會贏得中國玩家的青睞。而中國玩家也都樂於預購遊戲。」

意外暢銷

視覺解謎遊戲《隱藏的人(Hidden folks)》在中國區的銷量佔全球Steam市場的41%，占遊戲全部利潤的30%。

遊戲作者Adriaan de Jongh並未針對中國玩家進行任何營銷，只是把遊戲翻譯成簡繁體中文而已。他甚至無法解釋其遊戲為何能如此吸引中國玩家。

（《隱藏的人》在全球各地區的銷量排名，中國居首）

「據說與英文遊戲相比，漢化遊戲在Steam上的佔比其實不高。」De Jongh說，「因此，中國玩家會關注每一款漢化遊戲。而我的遊戲就是當時的『鳳毛麟角』。」

De Jongh還發現，有些中國玩家在Twitch上直播了他的遊戲。這應該對遊戲銷量也有一定貢獻。除此之外，他還真是一頭霧水。「我知道，除了Twitch之外，中國還有鬥魚等直播平台。」他說，「但是，我不知道如何進入這些平台，更不用說監控自家遊戲在這些平台上的表現了。」

另外，荷蘭遊戲工作室M2H出品的聯機派對遊戲《海盜們(marooners)》同樣在中國Steam市場上意外暢銷：賣出3205份，佔全球Steam平台銷量的24%，佔全部利潤的18%。Mike Hergaarden和他的團隊正試圖找出他們如此吸引中國玩家的原因。該遊戲沒有任何宣傳，就連介紹頁面也是全英文的。不過，和《隱藏的人》一樣，《海盜們》也提供漢化版。

然而，Hergaarden發現，遊戲最初的漢化版並不完善。「在遊戲首發的前一天晚上，我百無聊賴。鬼使神差的是，我到職業眾包網站Fiverr上找人把遊戲翻譯成了中文。」而根據後來中文論壇上的反饋，這些翻譯都是糟糕的「機器翻譯」。

發現中國區銷量暴漲之後，Hergaarden才找專業人士完成了遊戲文本的中文翻譯並增加了多個地區的本地化版本。現在，該遊戲的介紹頁面同時提供中文、韓文、泰文和日文支持。

除了漢化之外，Hergaarden覺得《海盜們》的人物和整體畫風也足夠可愛，與中國文化完美契合。這也解釋了為何M2H的其他Steam遊戲（例如一戰射擊遊戲《凡爾登戰役（Verdun）》和特技賽車遊戲《崩潰卡車2(Crash Drive 2)》）在中國不受歡迎的原因。

中文翻譯註意事項

以上兩款遊戲證明，漢化對於Steam遊戲銷量至關重要。而《海盜們》最初的機器渣翻還證明，中文翻譯也要遵循一定的注意事項。

中國遊戲發行商心動網路負責海外事務的Brandy Wu表示：文本漢化是外國遊戲在中國熱銷的必備條件。可有趣的是，中文語音其實可有可無。

（心動網路的《元氣偶像季》）

「中國的核心玩家早就開始玩英文、日文遊戲。他們不僅能看懂文字（中國人7歲開始學英語，而日文中還有不少漢字），還對原版語音情有獨鍾。」她補充道，「我們不愛看中文配音的好萊塢電影，因為它們喪失了原汁原味。」

菲律賓Squeaky Wheel工作室的Ryan Sumo也表示：小型遊戲要想吸引中國玩家，文本漢化是沒得商量的。他還補充道：「值得注意的是，簡、繁體中文也有很大差異。中國大陸玩家只熟悉簡體中文。如果增加繁體中文，還能吸引香港、台灣、澳門和菲律賓的玩家。不過，與中國大陸相比，這些市場要小得多。」

Another Indie是一家專註於幫助遊戲打入中國市場的發行商。其全球聯繫和營銷事務總監Iain Garner指出了另一個重要的方面：「不管誰來翻譯，都要通過文本，而不是Excel對照表。太多遊戲翻譯並非出自玩家之手，所以顯得極為生硬。利用Excel文檔進行翻譯將破壞上下文聯繫，而文本翻譯經常需要調整語序才會通順。忽視這一點，翻譯結果就有可能變成機器翻譯。」

（Another Indie的《失落城堡》）

Garner還負責遊戲語音漢化工作。他表示：「提供中文語音是吸引關注的好辦法。中國消費者欣賞額外的努力。」來自中國遊戲發行商獨立精神（Indienova）的Luis Wong贊同Garner的觀點。他還補充道：「如果語音質量不佳，還不如沒有。」

因此，國外遊戲開發者可以選擇讓發行商包辦遊戲文本漢化、本地化和營銷工作，或者聘請專門負責遊戲翻譯的個人或者機構。

了解中國玩家的需求

遊戲文本漢化雖然能立即打開中國市場，但了解中國PC遊戲市場後，你就知道，漢化只是起點而已。

首先，並非所有遊戲都生來平等。和其他地區的玩家一樣，中國玩家也有獨特的口味。Ahmad指出，大部分中國玩家偏愛網遊和戰術競技遊戲。如果採用免費運營模式，這些遊戲將更受歡迎。2013年，Valve為了在中國推廣《DOTA 2》而專門架設了Steam平台。這意味著很多中國Steam用戶只玩過這一款遊戲。他們很可能只願意嘗試類似的遊戲。

Garner補充道：「Roguelike/lite遊戲在中國的業績也不錯，因為它們的重複可玩性很高。而相較於像素風格，中國玩家更喜歡亞洲畫風、大頭娃娃（《失落城堡》）或者卡通渲染風格（《ICEY》）。」

Luis Wong贊同道：「卡通渲染風格最受中國玩家喜愛。不過，《紀念碑谷（Monument Valley）》或者《隱藏的人》等畫風獨特的遊戲也能吸引大量關注。而《飛出個未來(Futurama)》和《惡搞之家（Family Guy）》的畫風就不受中國玩家待見。」

要想在中國遊戲市場獲得成功，遊戲還必須具備聯網功能。Garner說：「本地協作並不符合中國玩家的傳統習慣，所以一定要加入互聯網協作功能。另外，還要加入對戰元素。」

雖然中國玩家最喜歡網路PvP對戰遊戲，Steam上豐富的遊戲類型也拓寬了他們的視野。Garner指出：「以《H1Z1》、《絕地求生:大逃殺（PLAYERUNKNOWN'S BATTLEGROUNDS）》和《逃離塔科夫(Escape from Tarkov)》為代表的開放世界生存對戰遊戲也許是新的增長領域。」

Luis Wong也承認：「儘管對戰遊戲是中國遊戲圈的主力，中國玩家正在探索新的遊戲類型，例如：《以撒的結合:重生(The Binding of Isaac: Rebirth)》或者《失落城堡》等rogue-like遊戲、《H1Z1》或者《饑荒（don't starve）》等生存遊戲、《泰拉瑞亞（Terraria）》或者《我的世界（Minecraft）》等沙盒遊戲，以及《俠盜獵車手（GTA）》或者《獵人（The Witcher）》系列等開放世界遊戲。」

（獨立精神Indienova的部分Steam遊戲）

合理定價

這一點很容易理解。和世界上其他地區一樣，免費模式在中國也最受歡迎。但是，Brandy Wu表示：「現在，Steam在中國大行其道，而玩家們也正在適應付費遊戲。」

儘管如此，中國玩家所能接受的遊戲價位依然偏低。「在美國，大部分AAA級大作的定價為60美元左右。在中國，它們的售價要降至199人民幣，幾乎是美國售價的一半。」Ahmad說，「而獨立遊戲的售價還要再減半。此外，大部分熱賣遊戲還會提供早鳥打折。」

中國區Steam遊戲的售價會自動降為美國區的40%。所以，獨立遊戲的價格一般是50至100人民幣。不過，有些遊戲將售價調低至29或者39人民幣。它們的銷售業績反而更好。這是一項簡單的心理技巧。人們認為帶9的數字比以0結尾的整數要便宜得多，更容易做出購買決定。

選擇合作夥伴

大部分專家建議：為了打入中國市場，歐美遊戲開發者最好選擇能制訂最佳定價和營銷策略的發行夥伴。不過，對於目前Steam的遊戲來說，這並不是必須的。如果中國政府對其加強審查，那就在所難免了。

然而，對於那些並不了解中國市場的開發者來說，選擇發行夥伴則非常關鍵。「開發者必須選擇那些了解遊戲，擁有管理歐美遊戲經驗的發行商。」Luis Wong說，「有些時候，大公司不一定最合適。它們也許只關注免費遊戲，而你的遊戲則是收費的。」

Garner的觀點和Luis Wong相近：中國市場並不受歐美媒體和大V的影響。《失落城堡》就專註於中國本地的媒體和大V，所以才取得重大突破。本地化是所有策略的起點，而合作夥伴此前的遊戲營銷業績也值得參考。

Ahmad建議：為了跨平台吸引更廣泛的玩家，開發者最好與中國公司合作。如果只想把遊戲放上Steam，那就沒必要選擇中國發行商，但至少要找人或者自己動手，將遊戲翻譯成簡體中文。如果你的遊戲足夠優秀，Steam Workshop提供了大量免費的翻譯模板，例如：《超越世界戰爭(War for the Overworld)》、《戰爭之人（Men Of War）》和《輻射4（Fallout 4）》等。如果要運營一款網遊，你就必須租賃CDN伺服器。而不可否認的是，數百萬中國玩家為了玩《H1Z1》等遊戲，也會使用遊戲VPN。

除了與發行商合作之外，開發者還可以選擇僱傭「水軍」，進行微博、微信和中國遊戲論壇營銷。實際上，中國發行商並不看重Steam上的單機遊戲。他們更願意代理網遊，製作其中文版本，例如：《魔獸世界（World of Warcraf）》和《坦克世界（World of Tanks）》。當然，上海可那等少數獨立發行商也會幫助歐美獨立遊戲進入中國市場。

拓展用戶群

所有專家一致認為：中國發行商的優勢並不在於翻譯服務或者定價經驗，而是他們的營銷能力。

「中國人無法使用YouTube、Facebook 或者Twitter，無法了解全球遊戲趨勢。但是，我們會關注本國主播和媒體。」Brandy Wu說，「外國開發者無法聯繫到他們，除非他們的遊戲特別出名。」

法國獨立遊戲團隊Goblinz Studio的 Johann Verbroucht對此深有體會。為了讓戰略角色扮演遊戲《地牢爭奪戰(Dungeon Rushers)》進入中國市場，他曾與中國的輕語工作室合作。後來，該遊戲在中國地區的銷量占其全球銷量的三成，收入僅次於美國地區。

Verbroucht說：「他們提供了卓越的發行服務，包括高質量的本地化（遊戲內容、圖標、名稱和成就等）、營銷、推廣和玩家社區維護服務。」

他總結道：中國發行商最大的價值在於，他們能與玩家群體進行互動。以《地牢爭奪戰》為例，輕語工作室在愛玩網和多玩遊戲網等中文網站上為其進行宣傳。（愛玩網屬於網易旗下，而多玩遊戲網則來源於中國最著名的視頻直播網站——YY直播。）此外，Verbroucht還接受了獨立遊戲網站遊戲叮叮的採訪。

輕語工作室甚至從《地牢爭奪戰》首發開始就收集來自玩家的Bug反饋和遊戲評論，提供客戶支持和玩家社區維護服務。Verbroucht說：「這些都是我們自己做不到的。」

社交媒體

專家們警告道：不依靠發行商也能拓展中國玩家群體，但是非常艱難。Ryan Sumo只是利用谷歌翻譯寫了一小段遊戲介紹並加上遊戲鏈接，就成功利用微博推廣了自己的遊戲——《政治動物(Political Animals)》。這麼做的效果並不理想，可沒有預算時也只能出此下策。Ryan Sumo補充道：「你也可以通過Fiverr等人才網站，請人為你的遊戲撰寫簡短介紹。」

「創建微博賬號，宣傳自己的遊戲。」Brandy Wu說，「我相信很多開發者已經做到這一點。下一步，請把該微博賬號加入Steam遊戲介紹頁面。如果感覺自己受到開發者的重視，中國玩家會很高興。」

微信

另外，開發者還可以創建微信賬號，和中國玩家直接對話。騰訊開發的這款社交通訊軟體是中國最流行的交流方式。Garner建議開發者都安裝這款手機應用，甚至可以親自訪問中國，感受中國遊戲社區的熱情。如果自己做不到，也可以選擇與能做到這一點的發行商合作。

如果還嫌麻煩，開發者可以選擇通過Steam為每一款遊戲提供的官方論壇，與中國玩家交流。但是，別指望能得到很多反饋。「很多中國玩家都會查看Steam評價。可是，官方論壇並不是討論遊戲的第一選擇。」Luis Wong說，「他們更偏愛大型民間Steam遊戲論壇——蒸汽動力（SteamCN）。那裡才是推廣遊戲的最佳場所，儘管大部分人的目的是尋找折扣和促銷活動。」

蒸汽動力論壇

Ahmad也建議嘗試蒸汽動力論壇。但他同時提醒：「中國玩家直言不諱。開發者通常不善於遊戲本地化或者與他們互動。如果無法遵守承諾或者本地化效果很差，開發者將受到中國玩家群體的猛烈抨擊。為了讓遊戲茁壯成長，良好的溝通和本地化不可或缺。」

專家們還指出，百度貼吧中的人氣最旺，其次是官方微信、微博和QQ賬號。但是，開發者必須經常登陸並且熟練使用中文才能有效利用這些渠道。

視頻直播的力量

此外，在遊戲宣傳方面，中國視頻直播平台不容忽視。中國的主播習慣於使用優酷、嗶哩嗶哩、鬥魚、戰旗和熊貓直播等平台。這些平台在中國擁有巨大的影響力，是大部分Steam熱門遊戲在中國的幕後推手。

鬥魚

Brandy Wu認為，《ICEY》之所以能成為Steam平台上銷量第二高的國產付費遊戲，在多個直播平台上擁有數百萬粉絲的敖廠長的推廣居功至偉。

「《H1Z1》的瘋狂走紅全靠直播。」Garner說，「一切都起源於某位主播在微信上發表的一段搞笑視頻。在視頻中，一位中國玩家對抗『世界聯隊』。在擊殺日韓玩家時還大喊『China Number 1』（中國是最棒的）。」

有效利用主播的影響力，小遊戲也能在中國市場躥紅。但是，這麼做面臨很多問題。而直播碎片化首當其衝。中國有很多視頻直播網站，而用戶只關注少數當紅主播。此外，與歐美直播平台不同，付費收看在中國很普遍。開發者可以試圖聯繫多位中國主播，但瘋狂派送遊戲免費碼不太可能獲得成功。

「尚未獲得官方遊戲發行許可的開發者不能合法地通過視頻直播推廣遊戲。」Ahmad說，「這項規定已經影響到只能在Steam上發行遊戲的小型獨立開發者。」

因此，非Steam平台的PC遊戲反而能獲得中國主播的大力推廣。來自3 Halves Games的開發者Muhammad Abdul-Rahim在itch.io上發行了免費遊戲《動物餅乾（Animal Crackers）》之後，一位中國主播在B站上進行了一場長達一個半小時的試玩直播，獲得了9.5萬次點擊。Abdul-Rahim說：「該主播不僅在視頻中對遊戲進行了全面的講解，還在維基百科上開闢了專門的頁面，解釋遊戲中的美國政策，以便觀眾能理解遊戲中的笑話。」

（《動物餅乾》的直播視頻淹沒在彈幕之中）

Abdul-Rahim通過itch.io的分析器發現，遊戲下載量激增，而源頭就是這段直播視頻以及多家網站的轉貼。不幸的是，由於遊戲是免費的，如此大量關注也沒讓Abdul-Rahim賺到半毛錢，或者吸引到任何忠實粉絲。他說：「這一點也不奇怪。因為我的大部分遊戲只有英語文本而且注重劇情。不懂英文的人根本沒法玩。」

總結

如果歐美開發者能排除千難萬險，聯繫到當紅中國主播，遊戲的關注度就有可能得到大幅提升。而要將關注確實轉化為銷量，還要提供文本漢化，為遊戲定下合理的價格。

為了維持穩定的用戶群體，遊戲還有很多工作要做，例如：重複可玩度要高，必須是roguelike或者沙盒遊戲，具備網路對戰元素。此外，開發者還要經常和中國玩家進行交流，獲得反饋，升級遊戲，添加玩家所希望的內容。

必須牢記的是，開發者和中國Steam用戶之間隨時可能築起高牆。

「目前，中國政府正遵循WTO協定，沒有禁止境外電子商務網站的訪問。但他們遲早會找Steam的麻煩。」Garner說，「99%的Steam遊戲都將無法通過審查。Steam遊戲銷量和用戶群體日益增長，接受審查只是時間問題。中國的Steam平台並不一定會被徹底關停，但《俠盜獵車手》這樣的遊戲肯定會遇到麻煩。」（譯創）

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