中國 2 億新中產爭奪戰，網易正與眾不同的朝著基業長青邁進

「目前，中國互聯網行業正面臨著轉型，用戶變了，市場需求也變了，但是這屆互聯網企業卻沒有跟上。」

互聯網行業正處在這樣一個過渡期，流量紅利變小，掌握屌絲就掌控天下的思路已經落伍，主流用戶屬性開始向新中產階層轉變，他們在消費、審美上的提升遠遠超過了互聯網企業的預期。

可惜的是，很多企業依然在求大講全，沒有轉變思維適應市場，沒有跟上發展。

在未來的商業角逐中，能否獲得中產階級青睞，會成為判斷企業增長勢頭的重要標準。從這個群體，可以窺見互聯網企業格局的變化，網易不斷超出市場預期的表現便是最好的佐證。

Q1財報：遊戲表現驚艷，電商淡季依然強勁

5月11日，網易公布了截至2017年第一季度財報。報告顯示，網易一季度凈收入為136.41億元，同比增長72.3%。凈利潤為39.228億元，同比增長59.4%。網易季度凈收入和凈利潤連續創歷史新高。其中，自研手游表現搶眼。第一季度網易遊戲凈收入首次突破百億，達到了107.35億元人。

曾經有人在分析網易業務時提出，當自研的《夢幻西遊》、《大話西遊》，以及代理的《魔獸世界》等頭部遊戲產品進入成熟期，網易頭部遊戲產品的利潤率可能會出現逐步放緩的態勢。網易顯然也意識到了這一問題，試圖用產品的多樣性來增加自身的競爭力，及時抓住了智能手機的爆髮式增長的時機，密集地推出了100多款手游產品，風靡一時的《陰陽師》便是其中的成功代表。

另外，遊戲領域的傲人戰績，給了網易在其他領域開疆拓土的底氣和能力。就目前來看，網易在新領域的成績同樣堪稱驚艷。

在線遊戲服務繼續穩定的同時，網易考拉海購（以下簡稱網易考拉）與網易嚴選兩大電商業務持續快速成長，一季度郵箱、電商及其他業務毛利同比增長就主要得益於網易考拉海購及其他電商業務的收入增長。

新中產爭奪戰：基因決定競爭力

正如上文所說，遊戲為網易帶來的強勁現金流，讓網易有能力在各個領域不斷進行新的挖掘和嘗試。網易發於郵箱，長於門戶，成於遊戲，現如今在電商、音樂、農業等板塊都做出了非常優秀的產品，逐步擺脫對遊戲的依賴。

拋開現象看本質，網易何以在一些看似互不關聯的領域頻頻做出領先行業的產品？

毋庸置疑，「匠心」和「創新」，是解答這一問題的關鍵。網易習慣以一種匠人的態度去打磨產品，使得網易系的所有產品都打上了「精品」的標籤，這已被無數分析文提及過。值得關注的是，在這種「精耕細作」的產品打磨方式下，網易將「有態度」作為差異化定位，讓網易系的產品都帶有濃厚的「網易風格」。這吸引了一部分同樣「有態度」的用戶群體，強化了用戶粘性。不管是文藝范的雲音樂，還是主打精緻生活的考拉、嚴選，都完美契合了目標用戶的多方面需求，建立起了較高的用戶護城河。而這一部分用戶概括來說，就是新中產階級。

財經作家吳曉波提出過一個觀點：2016年是新中產消費元年。伴隨著城市人口達到9.4億左右，中國將出現大概3億到3.5億的中產階級。新中產已經跨過使用和低價的需求，開始願意為生活質量、健康、品味買單，他們願意為高品質生活支付一定的溢價。

中國互聯網的流量紅利期已經過去，互聯網在未來會成為基礎設施。用戶的需求變得越來越多樣，很難再出現迎合所有人的普世產品。互聯網公司必須通過提高每個用戶的價值來持續增長，要做到這點，前提是找到最優價值的那部分用戶。

當流量時代的屌絲經濟不再適用，供給側改革、消費升級這兩個政策導向把新中產階級推向風口浪尖，在經濟步入新常態的當下，更好地服務新中產階層已經成為主旋律。每家互聯網企業都磨刀霍霍，力爭搶在他人之前贏得新中產的口袋，把新中產紅利提前收割。

比如，小米一直推廣新國貨，就是期待不久後來一次華麗的新中產紅利收割。主打生活品質電商的京東也是如此，在不放棄年輕消費者的同時，一直在強調品牌性格、品牌溢價、定製化產品……並以此取悅、吸引、觸達著正在崛起的新中產。

和京東、小米等互聯網企業不同，網易對於中產階級的定位更早、更明確，或者說，中產階級調性就根植在網易這家企業的基因里。與其說迎合，不妨說網易只要做好自己就好。

中產的心中：品牌在消失，品質是關鍵

中產階級的消費觀念，主要特點之一就是滿足了基本的物質需求，轉而熱衷於追求產品的品質，從而達到提高生活質量的目的。

現在的中產階級的消費領域，出現了「新奢侈主義」，就是說自我關愛的、低調炫耀的、個性張揚的這樣一種消費理念，才是健康的消費理念，而不是像土豪那樣去消費。什麼是土豪式消費？就是要「只買貴的不買對的」，讓別人瞠目結舌。

當然，這種消費方式被中產階級嗤之以鼻，他們更意願去「藝術」地消費。這種藝術在中產階級中體現為「有趣」。中產階級願意為有趣買單，一些平價化的產品在近段時間得到快速成長。在目前年輕化的新一代中產階級中，你會看到這樣現象——身背LV穿著回力鞋，踩著共享單車，網紅店遛一遛。

產品質量和有趣是中產階級關注的點，至於品牌，反而沒那麼重要。所以，網易追求的工匠精神帶來的產品品質，讓中產們看到了不一樣的互聯網企業。網易嚴選出現，新中產階級彷彿發現了新大陸一般，覺得驚喜，去掉一個LOGO，用更高的性價比獲得品質不變的產品，讓一眾人等欲罷不能。

為什麼說網易的基因決定了其對新中產階級的吸引力？因為這符合丁磊的調性，丁磊其實是富豪中追求品質生活的「中產」。

研究一家企業，脫離不了企業的掌舵人。32歲成為首富的丁磊，對財富並沒有那麼迫切的追求。丁磊不止一次表示，網易在07年開始，就再也不給投資人下個季度的預估，用自己的平常心往前走，不停下來。把用戶的滿意度放在第一位，而不是把收入放在第一位。而在前不久在採訪中，他又表達了「賺錢只是順便的事」，被網友戲稱為「順便賺錢丁三石」。

這種順便賺錢的態度，讓產品有了契合中產階層消費觀的特質。而身為福布斯富豪榜人士，丁磊的生活卻並不像人們構想中的富豪一般。確切的說，丁磊是一個中產階級生活達人。他早就開通了「丁磊私物精選」專欄，全球尋求好物，推薦給消費者。丁磊在專欄里寫道「堅持推出這個專欄算是我的一個小小的愛好——把有趣、好看、性價比高的好物推薦給大家。我想談論好的生活，不應僅是指酒足飯飽、倉廩豐足，更應指有趣、好玩、好看的生活。」

丁磊做電商也是源於一種追求，為了更有品質的生活。丁磊在談及電商業務時曾表示：「如果今天我賣出去的商品，評論下面所有人都在罵，我睡也睡不好，我為什麼要干這件事情，讓別人每天在我背後指指戳戳的？我今天又不是有生存問題，要麼就不做，做了就要做好，不停地打磨，做到極致，這是我們做企業的一個想法。」為了更好地品控，網易考拉CEO張蕾甚至親自去國外的酒庄採購，足見考拉團隊對品質的重視。

這種「品質化電商」的定位同樣在網易嚴選這個產品中延續了下來。為了尋訪一床真正符合手工要求、絲長、蓬鬆度等都達到一定要求的蠶絲被，網易嚴選走遍四川、浙江等地，走訪了全國十多家機織蠶絲供應商的原材料的基地，最終才將湖州的一家工廠作為供應商。縱觀國內，除了網易之外，其它公司也很難有這樣深入骨髓、沉下心來做事的精神。

碰到一個生活方式和自己很像，又真心實意做產品、服務和體驗的企業家，中產階級就像找到了同類一樣，找到了網易，並且形成聚集效應。

可以說，網易堅持從用戶角度出發，提供品質商品（網易考拉海購、網易嚴選）、有趣的音樂（網易雲音樂）、安全的農產品（網易味央）、高質量的遊戲（網易遊戲）等等，這些東西恰恰覆蓋了中產階級的精神和物質生活，成為一個陪伴身邊的伴侶。在中產階級紅利到來時期，網易的價值就顯得更為突出和重要。

結語

在戰術策略、市場需求、產品形態、輕重模式、運營方法、流量來源等各方面，網易天然地與其他公司不同。

比如在電商進入紅海的時候，通過比較重的方式做了網易考拉海購，成為跨境電商的代表。在使用音樂APP聽歌這麼多年，網易雲音樂搞出了音樂社交。畫風清奇但又靠譜、穩健、求精、專註、工匠精神、創新、不追風口、慢熱等等，這些詞已經成了網易的標籤。

這些表現和標籤的背後，是丁磊想做一家基業長青的企業。網易已經20年了，正朝著基業長青持續邁進，這個過程中丁磊找到的法門是讓用戶滿意。這種以用戶為出發點的態度，在講究布局、快速佔領市場、流量紅利的時代，可能會顯得慢。

但恰是這種態度，使得中產階級自然聚集在網易的產品中，主動安裝和安利「網易全家桶」，這讓人費解又值得深思。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

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