麥當勞也消費升級了：不是更貴，而是送餐到桌

升級到「未來 2.0」的麥當勞準備如何抓住年輕人的心和胃？

自 1990 年中國第一家麥當勞餐廳在深圳光華路開業以來，經過 27 年時間，麥當勞已經成為了西式快餐在中國的代名詞之一，也陪伴了眾多 80、90 乃至 00 後的成長。

所謂「麥當勞模式」，自然就是櫃檯點餐、櫃檯支付、櫃檯取餐等自動、便捷、快速的用餐服務模式。與一般的中式餐廳等服務員上前來為你點餐、上菜、結賬等形式不同，以麥當勞、肯德基等為代表的西式快餐將這種更為便捷的快速用餐體驗傳達給了中國的用戶，也使得自己在中國成為了與眾不同的那一種。

不過，隨著時代的發展，離麥當勞這家餐廳最初成立已經過去了快一百年，有的東西也許不會變，比如以漢堡為主打產品；但有的東西似乎已經到了必須要變一變的時候，比如自助點餐，以及更激進的送餐到桌。

上個周末，在北京王府井麥當勞餐廳中，麥當勞中國宣布，他們在全國逾 1000 家餐廳完成了「未來 2.0」升級。所謂「未來 2.0」，即 涵蓋了自助點餐、移動支付、以及全新推出的送餐到桌和「星廚系列」漢堡等七大元素。「未來 2.0」現階段覆蓋的城市包括：北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、福州、泉州、杭州、東莞、廈門、南京、汕頭；預計 2017 年底，全國近 1600 家餐廳將完成相關升級。

顛覆許多傳統的「未來 2.0」

事實上，在去年年底，麥當勞已經在深圳光華路餐廳推出了全國第一家「未來 2.0」概念店。因為發現「中國顧客的接受度很高，他們熱情地嘗試新的服務和體驗，並給予了大量的正面反饋」，因此，他們決定正式將這個模式推廣到全國。

「未來 2.0」餐廳主要元素包括：自助點餐、送餐到桌、「星廚系列」漢堡、數字化軟體、移動支付、雙點式櫃檯以及電子餐牌。

下面，我們來一個個看看他們都會讓我們在麥當勞的用餐體驗發生哪些變化。

· 自助點餐：這個功能相信很多顧客已經在使用中了，不知道各位覺得怎樣，至少從我個人以及麥當勞方面的反饋看，它大大提升了顧客在點餐時的效率；同時，顧客還可以對產品進行個性化的調整，如飲料去冰、漢堡去醬等。點餐頁面更可以縮小至屏幕下方，讓小孩也可以加入點餐行列。

· 送餐到桌：毫無疑問，對於普通消費者來說，這也許麥當勞帶來的最大變化，大概沒有人想過這家快餐廳會做出這樣的變化。未來，顧客可以在「未來 2.0」餐廳通過自助點餐或櫃檯點餐選擇送餐到桌，而送餐的將會是「麥當勞品牌大使」，這也是麥當勞中國今年特地在全國餐廳增設的新崗位，它主要負責送餐到桌和派對主持等服務。

新出現的「麥當勞品牌大使」長這個樣子

· 「星廚系列」漢堡：這也是去年就已經推出的新變化，只不過麥當勞是將去年廣受好評的「星廚系列」漢堡從限時產品轉為了「未來 2.0」餐廳的長期菜單。同時，麥當勞今年再次攜手西班牙大廚 Ramón Freixa，全新推出兩款「星廚系列」漢堡：由 100% 新澳進口牛肉製作的奶油堅果醬蛋牛堡，以及選用 110 克重整塊雞腿肉的墨西哥燒烤風味雞腿堡。極客君現場試了一下後者，表示也許是味覺不夠靈敏吧，沒發現太大的驚喜…同時，這種和「米其林大廚」的合作真的能吸引大陸食客嗎？恐怕有些令人懷疑。

· 數字化軟體：這個點有兩個部分，第一是麥當勞 App，2017 年 4 月，麥當勞 App 在上海、杭州、蘇州等城市上線，預計下半年在全國各地陸續推廣。第二是微信小程序，2017 年 4 月，麥當勞發布了微信小程序——i 麥當勞，顧客可以通過該小程序加入會員，在櫃檯手機支付時可獲得積分並進行產品兌換。之後還將加入更多的功能。

· 移動支付：這部分相信不用再贅言了，無論是銀行卡、Apple Pay、支付寶 、微信支付還是 QQ 錢包等方式，移動支付早已遍及全國的各家麥當勞。目前，麥當勞中國的移動支付佔比達到了 45%。

· 雙點式櫃檯：這也已經是在很多麥當勞餐廳中都在運行的功能了，將點餐區和取餐區分開；顧客完成點餐後，在取餐區等候，電子屏幕將顯示備餐狀態並提示取餐。雙點式櫃檯不僅提高運營效率，減少等候時間，也滿足了手機訂餐、外賣服務的需要。

· 電子餐牌：將原有的燈箱餐牌升級為電子餐牌，餐牌的內容從靜態圖片變為更豐富的文字、圖片、以及動畫組合，可以根據餐廳不同的消費場景，靈活更新餐單。

在「消費升級」的浪潮中勇敢地做出改變

事實上，在這兩年的「消費升級」浪潮中，以麥當勞為代表的「洋快餐」也許是受到衝擊最大的一類食品企業。與二十年前人人以吃麥當勞為「潮流」不同，今時已然不同往日了。

一罐色拉加一個粗糧麵包，在售賣時標註出每份的卡路里以及脂肪、蛋白質含量。這樣一份售價在 35 塊錢到 55 塊錢不等的甜心搖滾色拉，已經超出了一份麥當勞普通單人餐的價格，但卻逐漸成了不少女性白領中餐或晚餐的新選擇。而以漢堡和炸雞為主要賣點的麥當勞卻在人們日益成長的健康生活意識中被定義為「高熱量」、「不健康」。

第一家採用罐裝包裝的沙拉：甜心搖滾沙拉

在我們去年一篇名為《15 元的酸奶和 45 元的沙拉，「新消費品牌」井噴中哪些玩法正被改寫？》的文章中，裡面有這樣的一段分析：

實際上，消費升級帶來了新的需求、甚至產生了新的概念，這些新「符號」是重構了原來消費者心中對於品類的認知，讓一些消費者熟知的、甚至陳舊的品類概念有了被重塑的可能。比如，「色拉」、「果汁」這兩個品類已經被「健康」、「輕斷食」、「減肥餐」幾個概念重塑了，並且因此產生了較高的溢價。所以，要尋找具備「重塑可能性」的品類。目前來看，與「吃」相關的各個細分市場正成為新消費升級品牌的集中爆發地。

而毫無疑問，麥當勞已經發現自己在這場食品領域的消費升級戰鬥中出現了危機，因此，從去年開始，他們就一直在嘗試各種吸引都市年輕消費群體的措施。無論是數字化應用的嘗試還是「星級漢堡」，目標受眾基本都是廣泛意義上的年輕人。

這樣的衝擊絕不僅僅發生在國內，事實上，這已經是麥當勞面臨的一個廣泛性問題了。

從去年開始，麥當勞已經開始在美國、英國等歐美國家及亞洲的香港等地區推出了類似的升級計劃，名字更加直接，叫做「Experience of the Future (EotF)」，並表示升級方向是「新世代餐飲體驗、新世代便捷設施、新世代顧客服務以及新世代的優質漢堡體驗」，所有的一切都圍繞「新世代」展開。香港麥當勞新餐廳甚至還會提供充電站和冷熱飲水機的服務，這些在之後也許都會引進大陸。

不過從另一種意義上講，就像星巴克不只是一家咖啡廳，7-11 也不只是一家「小商店」一樣，麥當勞在中國城市中的意義也不只是一家快餐店。它代表著你饑渴難耐時穩定而快速的食品輸出，代表著夜晚無處可去時一個乾淨明亮的環境，代表著朋友聚會時一個方便的見面點和歇腳之處，甚至也代表著你內急時可靠的衛生間提供點。所以，我們在現階段仍然非常需要麥當勞。

但無論如何，麥當勞向著年輕人們走出了這一步，下一步就要看，年輕的世代們，比如 00 後，你們還喜歡它嗎？

本文由極客公園原創

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