【揭秘】騎士為什麼要和一個輪胎公司簽約？

當地時間5月15日下午1點，騎士在速貸球館召開新聞發布會, 宣布和固特異正式簽約，從下個賽季開始，騎士球衣將出現固特異的標誌。這個長寬各為6.35厘米的LOGO，將在三年時間內為騎士帶來大約3000萬美元的收入。

騎士是繼76人、籃網、國王、爵士之後，第五個宣布球衣廣告的球隊。騎士為什麼選擇固特異？中國市場又在其中起了什麼作用？

騎士：合適比總額重要

2015年，NBA批准了球隊可以售賣球衣廣告，騎士負責收入的布拉德-西姆斯，就開始物色合適的合作對象。球隊預計這份收益在每年500萬到1000萬之間，是除了電視轉播和球館冠名之外，份額最大的一份贊助合同，比訓練館的冠名還要高。冠名騎士球館的速貸，是老闆吉爾伯特的公司，球隊並沒有按照市場價格向速貸公司收費，這個球衣廣告就顯得更為重要。

騎士在幾年前，簽署了一個著名的經紀公司，負責他們在美國之外的市場開發。按照尼爾森相關媒體價值研究報告，球衣廣告的最大媒體價值，在美國和中國兩個市場。這兩個地區的媒體價值，幾乎相等，除此之外的國家和地區，幾乎忽略不計。在歐洲和南美，NBA的商業價值難以和頂級足球聯盟抗衡，在亞洲除了中國之外，第二大的市場在菲律賓，和中國不在一個量級。球隊及時把這些內容給潛在的公司溝通，尋求一個在中美都有市場基礎的合作夥伴，似乎是一個最理想的選擇。

球隊在開發新的贊助類別時，按照慣例都會先從已有的客戶開始，譬如贊助訓練館的克利夫蘭醫院，以及總部在克利夫蘭的宣威油漆，鑰匙銀行，固特異輪胎等，都是考慮對象。

從2017年開始，NBA和耐克的合同也開始生效，耐克和逐個球隊討論球衣的設計。耐克想讓騎士新球衣體現騎士特色，包括體現克利夫蘭元素：是什麼定義了克利夫蘭這個城市？是什麼代表了克利夫蘭地區人的性格？在給球隊提供的展示中，耐克提到了固特異，作為總部位於阿克倫的跨國企業，固特異是克利夫蘭發展歷史中的重要部分。這讓騎士團隊頗感意外，因為他們並沒有提前跟耐克溝通，他們也在和固特異接觸。

作為北美第一個在球衣上做廣告的主要體育職業聯盟，NBA理論上只對三個類別做了限制，就是球隊不能談球衣（耐克）、鐘錶（天梭）以及籃球（斯伯丁），其他類別都可以。不過球隊也有自己的標準，作為體現在球衣上的廣告，這本身就是球隊形象的一部分。「對我們來說，合適是第一位的，超過銷售額」，西姆斯的這番話，似乎和他的目的有些不符，要知道作為騎士首席收入官，他最主要的任務是提高球隊收入。但是和其他贊助比起來，球衣有一定的特殊性。

固特異：中國市場是決策的重要因素

固特異和騎士已經合作了多年，他們在騎士內部有一個包廂，「從來不拖欠支付，在這麼多年的合作當中，我們只有好的經歷，沒有任何不好的經歷」，一位騎士的工作人員告訴騰訊體育，這種好的合作經歷，也無形中增加了球隊合作的意向。作為衛冕冠軍，騎士如果不是追求最高額，他們就有了選擇餘地，畢竟還是有很多企業願意在詹姆斯穿的球衣上，印上自己的LOGO。除了帶動當下的銷售，這種營銷形式有可能帶來深遠的歷史意義。試想一下，去年總決賽的幾個經典鏡頭，歐文的三分，詹姆斯的蓋帽，都會被播放很多年，如果球員穿著印有公司LOGO的球衣，每一次播放都是傳播。

固特異在美國體育界，也有自己獨特的贊助商地位。每當重大的體育比賽，印有固特異LOGO的熱氣球，都會漂浮在球館之外，已經成了一個美國體育界象徵性標誌。有豐富體育賽事贊助經驗的固特異，自然知道和騎士合作的意義。

騎士很清楚在球衣廣告這個事情上，詹姆斯的意見很重要。作為騎士的第一球星，詹姆斯非常注意自己的贊助權益。很多騎士的贊助商，在要求球員權益時，都希望能使用詹姆斯的形象。球隊一般可以答應對其他球員的要求，對詹姆斯的要求，需要和詹姆斯的團隊協商，球隊並不會想當然答應贊助商。

作為固特異的創始地，阿克倫是有名的「橡膠之鄉」。詹姆斯就出生在阿克倫，這個距離克利夫蘭不到一個小時的地方。作為阿克倫最大的企業，以及最有名的球星，固特異和詹姆斯有多年合作歷史，其中包括固特異和詹姆斯的基金會開展的系列社區活動。詹姆斯通過一份通告說，「每一個在阿克倫出生的小孩，小時候在天上都能看到固特異的標誌，為自己的社區感到自豪。在騎士的球衣上印上這個標誌，對我本人也有一些特殊的意義」。詹姆斯明年可以成為自由球員，這種合作都會無形中增加騎士留住詹姆斯的籌碼。

「NBA可能是在國際上增長最快的體育聯盟，尤其是在中國。固特異和騎士在中國一起增加曝光，這對我們非常重要」，固特異的CEO理查德-克萊默說。根據固特異2016年報，固特異在中國的銷量，大約佔亞太區的30%。中國汽車市場的高速發展，也帶動了輪胎橡膠產業的發展， 要在競爭激烈的輪胎產業中更上一層樓，和騎士的合作對固特異也有戰略意義。

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本文轉自微信公眾號：

鮑仁君

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