知乎上線「知識市場」，知識付費的「淘寶時代」到來了嗎？

想像一下，「知乎+淘寶」是個什麼樣的產品？在 知乎 Live 一周年他們還真的這麼幹了，還起了一個名字：「知識市場」。

文 | 尚鉞

隨著2017年5月的到來，第一批知識付費平台，知乎、分答、喜馬拉雅不知不覺已經運營了一周年。面臨這次「年關大考」，知乎動作頻頻。上月，知乎宣布了「知乎 Live 不滿意可以退費」、「對高質量 Live 主提供流量補貼」的設定。而今天，知乎又推出了新版本客戶端，在知識付費內容和機制上做出了諸多創新，其中不少地方都讓人想起了剛剛上線的淘寶，甚至起了一個類似的名字：「知識市場」。

表層迭代：知識付費的內容聚合

什麼是 「 知識市場？」

目前，用戶在知乎 APP 最底部的導航菜單位置，除原有的首頁、發現的旁邊可以找到這個叫做 「 市場 」 的功能。在 「 市場 」 中，包含了原有的知乎 Live 、值乎、書店等所有涉及付費的產品。

第一眼看去，將市場和免費的社區內容嚴格分開，體現了知乎作為社區對於付費內容的謹慎。也使得用戶能夠更有效率的找到付費內容，避免了以往的付費知乎Live入口與免費內容混雜的尷尬。付費內容的集中放置，也使得內容生產者能夠有更多的餘地展示自己的內容。

不過，如果僅僅是把付費產品單做入口，並不能體現「知識市場」的全部性質。「 知識市場 」 在 UI 設計上，與知乎原有的簡潔化設計有一定的差別，倒是很像淘寶。

知乎新版的市場頁面

從上至下，界面可以被劃為幾個部分：

頭部Banner推薦：與淘寶和其他電商類似，「 市場 」 的部分從一個首頁開始，提供最重要的知識產品及服務推薦。

功能：包含了三個知識付費功能的入口，其中，「知乎 Live 」 和 「 知乎書店 」 被簡稱為「 Live 」 和 「 書店 」 ，而「值乎」則被替換成了付費諮詢。

已購內容：可以追溯已經購買的知識產品，據 知乎Live 負責人，知乎聯合創始人李申申說，是「解決許多人購買了知識產品之後忘了聽的問題」。

四個功能：往下有四個功能，為不同場景的新用戶提供 Live 入口，「大家都在聽」，「即將開始」，「熱門Live」，「暢銷書榜單」。其中「大家都在聽」可以看到用戶關注的其他用戶所購買的Live。「即將開始」 告知用戶可以馬上參與的 Live。而 「 熱門Live 」 和 「 暢銷書榜單 」，則是原有的功能延續。

Live 猜你喜歡：根據用戶的瀏覽和搜索記錄，通過演算法推薦適合用戶 Live。

新書搶先看、課程·特邀嘉賓、付費諮詢：包括書店、課程和原值乎的主要推薦內容。

總體上看，知識市場頁不僅包含了知識付費的總體內容，而且考慮到了用戶的可能情境。尤其對於Live 而言，無論是剛剛接觸Live的新用戶還是突然產生聽課願望的老用戶，甚至包括已經購買了知乎Live但忘記聽的用戶，入口都非常詳盡。

知乎市場首頁的入口

深層提升：更加精細的產品機制

如果說，界面優化只是表面借鑒，那麼根據李申申透露的信息，此次 「 知識市場 」 的革新，還包含著一系列的產品機制上的變化。與其他家做IP戰希望推出爆款產品不同，深耕知識領域多年的知乎與阿里的思路一致：建立一個更加有秩序的市場規則。

對於用戶的較為冷門的長尾需求，知乎則使用了「猜你喜歡」和「編輯推薦」進行彌補。「猜你喜歡」會根據用戶在社區的瀏覽記錄，搜索記錄，及關注人的知識領域，進行針對性的 Live 推送。而通過「編輯推薦」確保一些偏小眾或者冷門的話題也同樣有機會得到曝光。除此之外，未來知乎可能會推出 「 知識圖譜 」 機制，幫助用戶結構化的管理和查找自己的知識需求。

其次，是增加知乎的評價機制，保證用戶的長期使用體驗。此前，知乎 Live 被人詬病的一點是標題黨盛行，乾貨太少 。部分用戶聽課之後，反應要求達不到預期。

知乎對此的反應是，推出「 7 日退款機制」，讓用戶能夠對不滿意的 Live 要求退款。同時用戶可以對 Live 進行評分，並且像淘寶一樣給出好評差評。類似於淘寶的「信譽度」設定，用戶除了可以看到此次Live的評價之外，還可以看到此前對發起者 Live 的總體評價。

不過，知乎 Live 上的知識產品畢竟不像淘寶一樣有明確預期，為了幫助用戶更好的評價 Live 內容，知乎未來將要求知乎 Live 發起人提供明確的大綱、章節，不僅發起人需要按照大綱授課，用戶在查找這個內容的時候，也可以根據大綱進行更結構化和具體的評價。

第三，是完善監管機制和價格機制，建立市場秩序。目前，申請 Live 時需要填寫 Live 主題、分類、自我介紹、主題介紹、提綱、金額等信息，均為對外展示所需內容。金融、法律、醫學、心理學仍需提供相應的資質才能開 Live。如尋醫問葯等部分涉及健康風險或其他涉及國家法律的內容，知乎 Live 不僅設置了基本的審核門檻，而且用戶可以舉報。

在價格方面，知乎 Live 也作出了一定的預防措施。知乎目前給Live的價格下限設立為 9.9，同時要求 Live 發起人提供一定額度的保證金，防止低價位的 Live 擾亂生態，而新手申請過高的 Live 價格則需要經過專門的運營人員進行評估。

不過，儘管知乎一再表示 「 知識市場 」 目前並不以營收為目的，但知乎還是明確提出未來將收取 30 %的 Live 流水費用作為運營收入。（但目前仍會補貼 20 % 給 Live 發起人，實收 10% ）。知乎 Live 未來還可能與機構合作推出機構 Live ，這不禁又令人想起了淘寶之後的天貓。

行業觀察：知識付費淘寶化，還是知識付費下半場？

知識付費發展一年之後，目前進入一個火熱的階段。但機遇與泡沫並存：主要媒體形態（文字、音頻、視頻、直播）和產品形態（一對一問答、付費訂閱、付費社群、在線諮詢）均已逐漸成熟，用戶新鮮感也已過去，不僅對部分知識產品預期下降，甚至一些知識IP也存在著名不符實的情況。這些，再加上一直有的「知識付費無用論」，這使得知識付費遭受越來越大的質疑。

實際上，「知識付費無用論」的根本問題並不是「知識產品無用」，而是「知識商品無用」。知識付費之所以有前景，其本質在於能夠把近乎無窮的零碎知識資源轉化為商品投入運作。但產品和商品並不是一蹴而就的：產品是石頭，商品是鎚子。成熟的商品經過無數次的交易，經過市場的錘鍊和用戶的檢驗，才有最終的形態。而篩選出這些真正有潛質的商品，除了需要時間而外，也需要合理的市場機制。

然而，如果以商品交易的角度審查目前 2017 年初的知識付費平台，會發現它除了一個支付手段以外，實在還是個半成品：沒有明確的商品導航目錄，沒有合理的篩選、排序，沒有維權方法，沒有品質保證，沒有售後服務，甚至沒有一個清晰的使用說明（不光是「怎麼聽」，還應該是「怎麼學」）。買知識產品不像去正規的市場交易，倒有點像玩手游一樣去 「 抽卡 」 。如果這個問題不解決，大量引入大 V 和新的品類，只能造成用戶體驗的進一步下滑。

知乎能夠意識到這一點，無疑代表了第一批知識平台的清醒態度。 「 知識市場 」 概念，實際上是向早期的淘寶學習，通過對線上電商的模擬，補齊了目前的知識付費的短板。需要了解的是，淘寶化未必是知識付費的唯一模式。（知乎選擇淘寶，是因為知乎六年以來提供的極為豐富的知識內容、品牌聲譽和用戶流量。也是因為知乎不強調頂尖大V，更注重專業人士的運營模式）但知乎試圖解決的這些問題：如分類推送、內容篩選、內容標準化、用戶評價，一言以蔽之，怎樣規範的完成知識產品的商品化，或許才是未來知識付費下半場的更重要的戰役。

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