網易產品經理評價小程序：這是一個「禁慾」的產品

文 | 網易產品經理 二狗

我是二狗，一隻來自豬廠的產品策劃。

和了不起的同事們課餘時間做了一個小程序「網易灰評」，有幸趕上了微信首批上線的小程序之一。

微信小程序從內測到上線已近半年，從神秘到蜂擁，從質疑到理性，微信的年度大動作，似乎不像人們最初預想的那樣勢如破竹。

微信的流量能力宇宙最強無需多言，早已度過紅利期的公眾號，至今依舊是大小團隊精益創業的 MVP 試驗場，獲粉成本動輒幾元人民幣/粉，在這樣惡劣的競爭環境下，人們自然不會輕易低估這樣一個被寄予厚望的全新流量入口。

然而，半年過去了，小程序似乎並沒有顛覆什麼，甚至還沒有普遍融入人們生活的跡象。

換句話說，小程序的使用場景屈指可數。當然，張小龍不止一次地強調過，小程序無意顛覆傳統應用，也沒有太大的野心，只是一次小小的嘗試而已。但不得不承認，對於微信而言，小程序目前的情況並不好看。

小程序如今的不溫不火，我聽到的原因無外乎兩個：

1. 微信過於嚴苛的限制，使得開發者的產品邏輯很難得到完整地實現。
2. 不夠出色的開發體驗和過多的頑固 bug，無形中拉高了開發成本。

作為第一批上線的小程序之一，我們第一時間投入了適當的資源進行小程序開發，但無論在產品設計和實際開發的過程中，都不止一次地懷疑自己，以至於多次差點產生放棄跟進小程序的想法。

關於「克制」，張小龍曾說這個詞從來沒有在腦袋裡出現過。

這一點我相信，他可能確實沒有想過克制，但他確實是用實際行動搞出了一個相當克制的小程序……從現有的小程序規則中就不難發現，小程序在「傳播」這件事上就表現得十分克制。

除了不支持朋友圈之外，最初的小程序審核規則中還嚴格限制頁面中的分享引導，絕不允許出現「分享」、「關注」、「添加」、「星標」、「下載」等描述（這個限制最近貌似在某些小程序中被放開了）。

也就是說，小程序只能分享給你的朋友和群聊，並且還不能提醒用戶去分享，完全依靠用戶自發行為進行約等於 「P2P」 的傳播。這對於沒有流量基礎的開發者而言，可以認為是毀滅性的。

沒有傳播，就沒有用戶，更沒有增長，這幾乎是每一個產品經理最看重的增長邏輯。

依照小程序的規則設定，小程序就不是一個靠傳播獲取用戶的東西。有些人會說，原生 app 的推廣更難呀，有了微信體系的小程序已經在傳播上佔據一定優勢了呀。沒錯，原生 app 的推廣和傳播確實困難，但正是因為難，才有 App Store 存在的必要性呀。

我們知道，一個產品的擴散要實現從 0 到 1，有兩個努力方向：

1. 用戶發現：

   就是想辦法讓更多陌生用戶看到它，進而使用它，簡單說就是分發。

2. 自傳播：

   即通過用戶間的自發傳播實現用戶量級的突破，進而形成網路效應。

《精益創業》告訴我們，當一款產品的傳播係數達到 1 時（平均每位老用戶帶來 1 位新用戶），你的產品將呈現指數增長。

而傳播行為本身存在著嚴重的漏斗效應，小程序同時從源頭和路徑上阻斷了產品的擴散可能性，這一點讓大多數產品經理失望。也就是說，希望通過小程序完成產品創業，並搞出一次 FaceU 或魔漫相機的現象級事件是幾乎不太可能的。

用戶觸達是用戶運營的重要一環，無論是促活、挽留，還是常規的節點告知，消息通知幾乎是必備的觸達通道。

而對於小程序而言，消息通知條件就顯得較為苛刻。用戶使用小程序同時關注公眾號時，才可以正常接收模板消息，否則使用小程序自有的消息通知系統則僅能維持 7 天的用戶關係。

舉一個我們遇到的例子，由於我們做的是一款評價類小程序，需要對用戶產出內容和積分變動進行告知。另外，當用戶的評價被別人點贊時，同樣需要進行提示。然而，在我為這些通知節點申請小程序模板消息的時候，都。。被。。。拒絕了……

所以到目前為止，我都沒有成功體驗過如何收到一條小程序模板消息……

為了最大可能地接觸到用戶，我們採取了曲線救國的方式，為關注了公眾號的一部分小程序用戶通過公眾號推送模板消息。

然而，我們的用戶中 85% 以上的用戶都沒有關注公眾號，小程序又嚴格禁止小程序向公眾號引流，因此對於觸達的這幾萬名用戶，我們幾乎毫無辦法，只能眼看著他慢慢流失掉……

當然，我們相信微信作出這樣的決定，一定有它的道理和考慮。也許是為了避免信息泛濫、也許是為了倒逼開發者生產出真正優質有用的好產品。

但是我不得不說，作為開發者，著實有一種「Lose Control」的無奈之感。換句話說，做小程序，想通過人為手段對用戶行為進行干預，也別多想了……

張小龍的一句「用完即走」現如今已然成為了互聯網產品的金科玉律。

但我認為實踐這句話之前，有三個問題需要確認：

1. 用到怎樣算用完？
2. 走要走得多徹底？
3. 走了之後怎麼辦？

這三個看似抬杠的問題，其實將嚴重決定你的產品形態。

• 「用完」，指的是一次操作的結束，還是一個需求的滿足，還是一個問題的解決？
• 「即走」，指的是徹底「斷了聯繫」，還是「藕斷絲連」，還是「曖昧不清」？
• 「走後」，你要默不作聲地等待下一次「被需要」，還是找個時機「主動聯繫」，還是「沒事撩一撩」？

這三個問題都有著不同程度的理解，每種程度的組合都將誕生完全不同的產品形態。

而當我們帶著這三個問題再次理解小程序 ，就不難發現，小程序已經通過它所劃定的邊界清楚的告訴你：它希望你用小程序「解決一個問題」，然後「幾乎徹底斷掉聯繫」，走後「默不作聲地等待下一次被需要」……

而這樣的要求下最合理的生存者，就是輕內容工具型產品。

環顧當前比較熱門的小程序，群名片、車來了、房貸計算器、親戚關係、小睡眠等等，多數還是聚焦解決一個簡單問題的工具，而少有側重內容、娛樂、或交易類產品。

之所以這類產品在小程序生態中更容易生存，主要原因就在於滿足微信劃定的邊界的基礎上，能夠在一個非常具體且獨立的場景下，解決一個（而非一串）十分明確的問題。同時，它解決的一般都是小到「難以支撐一個完整原生 app」的問題。簡單、明確、短促、迫切，是這些問題的共同特點。

另外，作為工具，由於其使用場景明確而具體，非常易於進行口碑傳播。

小程序最初上線的幾個月里，身邊人談論小程序的時候，常聽到的句式是「xxx 有小程序了」。有趣的是，過了小程序嘗鮮期之後，這種句式開始慢慢變少，轉而更多用「有個小程序叫 xxx，可以 xxx」這樣的描述。

這個變化說明了什麼？

個人認為廣大用戶在進入了理性期之後，對小程序的關注從「有什麼」和「誰在做」逐漸向「能做什麼」轉變，小程序的實用性開始被考量，人們對小程序的認知和期待也開始逐漸成型。

而在線上大規模指數級傳播的路徑行不通的情況下，明確清晰的用途更易形成口碑傳播，再加之小程序現有的框架難以支撐繁複龐雜的業務邏輯，原生 app 開發小程序「副本」動力不足，就造成了目前這樣一個「工具勝出」的局面。

因此，在當前的小程序環境中，一個業務邏輯較為複雜，場景不夠極度聚焦，或是增長模型不清晰的產品，很難在小程序中完成自然生長，也很難維持一個少量核心用戶的狀態，甚至不會被發現。

因為用戶發現你太難，而流失得又太容易……

從小程序的眾多「戒律」中，我們可以逐漸清晰地感知到微信對它的期許。

不要騷擾，不要花哨，不要引導，不要打斷，不要控制，不要繁複，不要太主動……這些戒律無一不在壓制產品設計者恣意揮灑的慾望，使你不得不像一個清教徒一般地進行產品設計。

這讓我們不得不思考，一個「禁慾」的產品，究竟可以迸發出怎樣的能量。

禁慾的最高境界不是「不做」，而是「不想」，能做到這些的一定是一個了不起的人。我暗自揣度張小龍心中，可能就有這樣的終極追求，也許這也是他對一款「好產品」的定義吧。

回到現實，在已然略顯蓬勃的小程序市場中，不乏見到一些「禁慾」的好產品，它們默默無聞地解決著用戶的問題，沒有雜念……人們給予這些產品足夠的尊敬的同時，微信也不止一次地告訴大家這就是小程序的「政治正確」，甚至還拍了宣傳視頻。約翰 · 亞當斯曾說：

每個人都會為一個拒絕享樂的清教徒致以發自內心的敬佩，但當被問起，你是否願意和他一樣時，大部分人還是拒絕的。

我相信，這也是現在的小程序讓許多開發者覺得不舒服的原因——它帶來一片難以抗拒的綠茵場，同時又「剝奪」了大部分平凡人不願忘記的慾念……

一款從不急著變現、從不向用戶撒謊、從不打擾用戶、從不急功近利，專註解決哪怕只有一小撮用戶的問題的產品，一定是一款好產品，做一個清教徒式的產品經理也是很多人夢寐以求的願望，這也是小程序對它的開發者們的期待。

然而現實就是這樣殘酷，任何小程序的開發都需要研發成本，而任何一個產品團隊都需要活著，在如今的後移動互聯網時代，無法快速生長就是死亡，任何人都不希望看到開發小程序變成愉悅產品經理的「玩票」行為，我們更不想看到小程序生態中，接二連三地出現一款優質產品、優質小程序由於養不起自己而被迫夭折，這不是一個虔誠的清教徒該有的下場……

小程序就像一個被嚴格管教的孩子，從小就被揪著耳朵警告，你有一百件不能做的事，一百個不能去的地方，一百個不能接觸的人，一百本不能讀的書……

也許小程序會和這個孩子一樣，誰都無法阻擋的長大、成人，也許這時候身邊的一位旁觀者，會發出一句無須回應的感嘆：何必呢……。

面對這片難以抗拒的綠茵場，我們這些不想「禁慾」的平凡人，可怎麼辦呢……

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