葯妝大熱 國內葯企緣何難借力

在化妝品市場細分趨勢越來越明顯的當下，「葯妝」作為獨特分支近年備受關注。在過去三年，中國葯妝市場的年增長率均高達10％－20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。化妝品企業中，無論是歐萊雅、佳麗寶等外資企業，還是上海家化、雲南群優生物科技有限公司（以下簡稱「雲南群優生物科技」）等本土企業，均在葯妝上有所布局。雲南白藥、同仁堂等傳統葯企更是把葯妝作為進軍大健康領域的突破口。受制於銷售渠道、產品技術和政策限制，中國的葯妝市場一直未能出現有競爭力的品牌。無論是葯企還是化妝品企業，想要做好葯妝，都需要對市場持續挖掘。

進軍葯妝

近日，由滇紅葯業創始人周家礽創立的雲南群優生物科技在上海宣布，已獲上海家化原總經理、磐締資本創始合伙人王茁所在的上海磐締投資管理有限公司Pre-A輪投資。這家創始人背景格外引人注目的企業，又將「葯妝」這個概念重新帶到了風口浪尖。周家礽在接受北京商報記者採訪時表示，目前市場上以植物護膚為概念的產品很多，但有實際功效的植物醫學護膚品還很少。周家礽希望發揮一批老藥學家的知識和經驗優勢，從專業的角度為消費者提供真正體現匠心、科學和效果的葯妝產品，重建消費者對化妝品的信心。

目前，雲南群優生物科技計劃推出五個品牌：礽心為高端葯妝護膚品牌，九素為高端葯妝洗護品牌，征服為專業去屑洗髮品牌，裂博為大眾專業防裂護膚品牌，雲蒿青為大眾葯妝洗護品牌。從今年3月開始，群優重新整理大流通日化產品，其中以銷量最大的洗髮露為主體，註冊新商標，並製造生產出小批量樣品，經檢驗合格後，至雲南省食葯監局報備，最遲於6月中旬投入批量生產。

如今，葯妝市場的熱潮已經為行業中的品牌、零售商所認同。以在此領域經營多年的歐萊雅為例，旗下藥妝品牌理膚泉2016年在中國市場的回款超過5億元，同比增長15%；旗下另一個葯妝品牌修麗可更是增長了50%以上。同在去年，強生收購葯妝品牌——城野醫生19.9%股權，這個來自日本的葯妝已成為跨境電商中的大熱品牌。在天貓旗艦店上，城野醫生的「毛孔細緻化妝水」月銷量已經達到1萬筆。

爭相布局

除了化妝品企業，在渠道商眼中，葯妝也已經成為了新的增長機遇。嬌蘭佳人、屈臣氏等全國性化妝品連鎖企業在近年均加大了對葯妝品牌的引入。今年2月，嬌蘭佳人與雅漾品牌達成全面戰略合作，同時引進貝膚泉、艾伊派、露芭緹、薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、蜜濃、比度克等一批葯妝品牌；屈臣氏在調整店鋪品類結構之後，也順勢引進了葯妝品牌。此外，屈臣氏集團方面也代理了一批進口葯妝品牌。

對於傳統醫藥企業來說，葯妝更是成為了自身進軍大健康市場的突破口。雲南白藥、同仁堂等企業在幾年前便開始研發麵膜、護膚品等葯妝系列產品，希望藉此突圍日益被壓縮的傳統藥品業務發展空間。

根據前瞻產業研究院2015年發布的《葯妝行業品牌競爭與投資分析報告》顯示，中國葯妝市場規模在2015年達到350億元左右，相比2009年增長了近4倍。報告預測，六年後的2021年，我國葯妝市場將達到600億元。

三道門檻

儘管藍海充滿誘惑，但是葯妝市場的現狀並不成熟。「技術」是阻礙葯妝市場發展的第一道門檻。「市場上充斥著太多的做化妝品的廠子做葯妝，它們把大量的功夫放在包裝上。但是未來的突破點，同時也是化妝品行業發展的趨勢，是由一個高度依賴時尚營銷能力的時代，轉向高度依賴技術的時代。」王茁在接受北京商報記者採訪時表示。在這樣的市場背景下，雲南群優生物科技的產品會在葯妝的專業性上取得較大的發展空間。未來，在技術上具有領導優勢的企業能夠真正主導葯妝市場。

葯妝市場的第二道門檻是渠道。過度依賴藥店，也成為了很多企業、特別是醫藥企業發展葯妝失敗的原因。舉例而言，日化企業中，上海家化旗下的「玉澤」，雖然是國際上第一個經臨床驗證具有輔助治療與治療功效的護膚品品牌，但是由於先期推廣時主要以醫院、連鎖藥房等渠道為主，在市場中遲遲未能佔據領導地位。醫藥企業中，雲南白藥曾經大力推廣的采之汲面膜，上市後的銷量與雲南白藥牙膏相去甚遠。

第三道門檻來源於政策限制。日化行業觀察員趙向暉指出，目前業界認可的葯妝概念是指具有特殊功能的化妝品。國內相關監管部門並沒有明確的概念，導致市場上藥妝以三種身份曲線進入葯妝市場，以葯批號、特殊化妝用品許可證和普通化妝品生產銷售。今年，國家食葯監總局對《化妝品監督管理條例（徵求意見稿）》公開徵求意見，要求化妝品宣傳不得明示或者暗示具有醫療作用，還增加了針對網路銷售的監管內容。這也讓葯妝的身份更加尷尬。

此外，葯妝的尷尬不僅在「身份」上，同時也體現在消費群體的定位上。中國日用化學工業信息中心行業分析顧問張曉冬認為，葯妝給消費者的暗示似乎是，皮膚有問題的消費者，是亞健康的狀態。葯企做葯妝是從有問題無問題的角度來切分目標人群。

趙向暉表示，近年來隨著海淘的發展，消費者對於國外一些打著有機、純天然、植物概念的品牌比較感興趣。大陸的葯妝產品必然也要付出一定的消費者培育成本，打響品牌需要時間。

北京商報記者 孫麒翔 王瀟立

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！