凡客：站在懸崖邊上的啟示

所謂標籤效應的核心就是能夠讓消費者記住你的一個優勢。

例如，專一的垂直行業或是優秀的服務等都能夠讓用戶產生印象，並能夠牢牢記住的標籤。雖然京東主要是靠銷售家電起步的，但現在也在不停地擴張中。為什麼消費者還能夠記得住這家 企業？其中主要原因是京東高效率的送貨上門方式帶給用戶優秀的服務體驗，讓用戶產生了「服務好，送貨快」的標籤。所以標籤效應多是圍繞產品和服務而產生的。如果其中一個產品能夠成 功，那麼就有很大的槪率在用戶心理樹立起標籤效應，否則就是反標籤效應。

說到這裡有一家公司不得不提，雖然和上一章的例子有些類似，但是這家公司更能紿我們帶來一些啟示和教訓，這家公司就是凡客誠品（簡稱凡客）最初的凡客誠品其實是可以作為成功案 例剖析的。

凡客最初的銷售方式並不是互聯網，而是模仿了 PPG進行的電話銷售，並且廣告的投放也和PPG相同。在2008年2月份 之前，凡客的主要營銷手段還是平面媒體，但這個投入顯得非常大，數據顯示2008—2009年凡客投放的廣告額占銷售額的六成， 這無疑是非常大的比例，於是凡客開始嘗試了利用互聯網進行銷售。這種方式對於創始人陳年並不陌生，因為在此之前陳年擔任的是噹噹網的副總裁職務，可以說又冋到了老本行，而這個決定無疑是正確的。

凡客帶著未知的憧憬上線開始進行了互聯網銷笛，而最後的結果反響很不錯，甚至市場的需求超出了預期。於是2009年凡客開始銷售帆布鞋，第一批貨是5萬雙帆布鞋，第一天賣了2萬雙，5萬雙鞋居然在一周內賣完了。變換思路後凡客訂單開始迅速增長，凡客也把廣告渠道從平面媒體轉到了線上廣告，準備將凡客打造成一個互聯網品牌，而後來的麥考林、夢芭莎等線上的服裝品牌，也都將互聯網廣告作為主要的推廣渠道。

2007年10月到2011年凡客經歷了六次融資，融資額度甚至達到了4億美元，從融資數據可以看出，凡客正在朝著百億級大公司前進。

在推廣方面，陳年顯示了他的過人之處，這主要體現在塑造品牌的能力上。2010年5月，凡客買下了一些公交車站路牌，準備用來進行推廣韓寒、王珞丹代言的凡客廣告，陳年注意到了其中的一個細節，就是廣告畫面留下一大片的空白，這個細節讓陳年看著有些不舒眼，於是就把用戶比稿帶來的電視腳本的字幕進行了刪減後放在了上面，這便出現了凡客體，韓寒、王珞丹代言的凡用戶外廣告進人了更多人的視野，也讓凡客體像「病毒」一 樣流行在當時的廣告圈。

在服裝這個特殊的行業里，多花樣是作為服飾企業發展不可或缺的基因，到2009年年底，凡客又開始嘗試進行多品類發展。2010年，凡客徹底跨界，不再拘泥於襯衫、Polo T恤和褲子，而開始賣帆布鞋、短袖T恤、雪地靴和羽絨服等，依然樣樣熱賣。

在2010年，成立了三年的凡客銷售額達到了20億元，而這個數字是2009年的5倍左右，所有人都看到了凡客的進步，而凡客內部人員也是信心爆棚，甚至管理層將2011年銷售目標從 40億元提高到了 100億元，並要求公司的各個部門為100億元的目標做好相應的準備。正是因為過去的成績單給了凡客一種自信，而這種自信使凡客走上了一條錯誤的道路。

2011年開始開啟了狂奔模式，首先凡客擴大了人力資源. 將原有的員工基數進行了大批量增加。但是以目前的情況來說， 100億元的目標有著相當大的難度，因為員工的任務甚至是上一年的上百倍，甚至有的剛人職的新員工就要負責上千萬元的合同。

書名：互聯網創業：思維、方法、技巧與實踐

作者：張起, 編著

出 版 社：清華大學出版社

定價：￥36.00