從「喪茶」到「愛無能小酒館」，年輕人，你被套路了嗎？

互聯網公司引爆話題的營銷套路有：精準定位年輕受眾、差異化的內容營銷、對社會情緒的巧妙應用。但年輕人的錢既好賺也難賺，同一張牌反覆打幾次，很容易消耗掉本身就善變的年輕人僅剩的耐心，讓年輕人感到無趣。

文 | 彭倩

還記得五一小長假在朋友圈裡刷屏的「喪茶」嗎？時間過去不到一個月，餓了么又玩了一回快閃店，而且在接下去的日子裡，這家外賣平台打算將快閃營銷玩成套路，每個月都來上一次。

如果你在5月20日這一天逛到上海新天地，會發現順昌路上的一家酒吧被改裝成了「愛無能小酒館」。門口正對著的是一張哭臉表情，走進店內可以看到除了配合節日氣氛的一點小鮮花和粉氣球，牆壁和桌椅擺設仍然以致郁系的黑色為主調，菜單上也依然是用喪喪的語調寫著「三分鐘熱度馬天尼」、「百年孤寂純黑啤」、「50%曖昧水果酒」。

餓了么聯合ZAKER、FlowerPlus花＋以及Ask Jerry，推出這次為期兩天的「愛無能小酒館」快閃店。與「喪茶」相比，這次的「愛無能小酒館」更像是一個普通的節日營銷：不太鮮明的logo，沒有上次那樣讓人印象深刻的草泥馬吉祥物王三三。在一堆選在520這天做營銷的品牌里，「愛無能小酒館」並沒能成為引爆輿論的熱點事件。

「喪茶可遇不可求，既有偶然也有必然。」餓了么品牌營銷總監鄔宋錢告訴36氪。她也清楚兩次品牌活動的影響力落差，但還是打算將類似的創意快閃店活動延續下去，目的是測試年輕用戶不斷變化的消費心理和習慣。

餓了么的品牌營銷部成立不過半年左右，目前有20多個人。這些營銷活動每次籌備的時間都在兩周以內，比如這次的「愛無能小酒館」只有8天，每次開店時間大概在2~4天之間，預算在20萬左右。以後餓了么的快閃店也將不局限於上海，會根據人流量、調性來選址，並且會擴展到吃喝玩樂之外的領域中去。

是的，就連送外賣的也要開始玩線上線下結合的品牌營銷了。

以前將這些套路玩得更溜的是新世相、網易雲音樂等以內容為主的產品，新世相的代表案例是為航班管家策劃的事件營銷「4小時逃離北上廣」，網易雲音樂則將打動人心的樂評字句貼在了杭州的地鐵1號線車廂。

無論它們的創意多麼天馬行空，能引爆話題都是有章可循：精準定位年輕受眾、差異化的內容營銷、對社會情緒的巧妙應用。

這恰恰也是越來越多互聯網品牌所需要的，無論它們是送外賣的還是賣貨的。在推出了短視頻項目「淘寶二樓」並取得不錯的轉化率之後，淘寶打算全面改版，到5月中下旬，手機淘寶的60%-70%都會內容化，用更有趣的方式來引起你的購買慾，而不只是單純羅列商品信息。

在提供服務這件事上，標準已經在激烈的競爭中被樹立起來。阿里VS京東，餓了么VS美團，QQ音樂VS網易雲音樂，對消費者來說沒有根本性的差別。決定你今天打開哪個app的，除了優惠券和補貼之外，多出來的那麼一點點品牌好感度成了決定性因素。

選擇差異化的品牌營銷，不僅是為了給口味挑剔、愛好迭代迅速的年輕人更多的新鮮感，更是為了應對同行激烈的同質化競爭。鄔宋錢告訴36氪，之所以選擇開線下快閃店，是由於外賣平台同質化嚴重，而餓了么想走差異化路線。

根據艾瑞諮詢2016年《中國外賣O2O行業發展報告》稱，外賣平台主打線上是由於工作場景是外賣需求最集中的地方，年輕上班族因為受到工作場地和時間的限制不得不線上訂餐。現在餓了么想要通過擴大自己的場景，來獲取更多的用戶。

無論是餓了么與杜蕾斯聯合的「for one night」推廣活動，既送盒飯又送套套，還是「愛無能小酒館」推出的幫買幫送的「愛的宅急送」，又或者是網易開通的樂評專列，無一例外都是迎合年輕人的生活方式和需求，想要更深地融入用戶的生活場景之中。

網易在接受採訪時，也曾提到，開樂評專列、直播賣豬肉也是為了用最小的成本與阿里巴巴等巨頭展開差異化的競爭。

更有趣的是，互聯網公司在做品牌營銷的時候，都選擇了利用年輕人的情緒痛點來做文章。從去年開始，無論是「逃離北上廣」、「丟書大作戰」等傳遞的逃避情緒，還是今年爆紅的「喪」文化，這些在老前輩們看來的負面情緒，成為了時下年輕人宣洩壓力，自我開解的一種方式。這種情緒文化伴隨著階層固化、競爭激烈等社會現實語境而來，是年輕人渴望成長但又暫時找不到好的方式的無奈之舉。

同一張牌反覆打幾次，很容易消耗掉本身就善變的年輕人僅剩的耐心，讓年輕人感到無趣。鄔宋錢也意識到了這一點，她告訴36氪：「接下來我們要做的，很可能不再是喪文化，也可能不再是吃喝玩樂的東西，我們會開發出一些新的點子。」

年輕人的錢好賺也難賺。一方面，他們衝動消費且注重體驗，是很好的營銷對象；另一方面，他們很懂套路，同樣的營銷套路對品牌方來說也許只用一次就會被機智的年輕人看穿。

可以預見，類似餓了么品牌營銷部這樣的新角色，將越來越多地出現在大互聯網公司當中。

只是沒有人知道，下一個「喪茶」何時才能到來？

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