購物中心都想要高「銷售額」，但你真的準備好了嗎？

消費，是購物和服務兩方面組成，在互聯網技術發展的當下，實現線上線下一體化已經被傳統商業認可並一直朝著這一目標努力實踐。商場只有滿足消費者越來越複雜的購物需求，才能快速適應時代的發展。

目前絕大多數的購物中心或者商場，仍然採用固定租金加流水扣點的收租模式，這也決定了購物中心是以銷售額為經營核心和主要目的的。

那麼購物中心的銷售額是怎麼來的？

1、商場消費行為鏈解構

如果把這個問題解構開來，無非就是：消費者覆蓋--消費者回訪帶來客流--客流遊逛產生店鋪的流量--最終的店鋪消費轉化，這四個環節。

我們可以通過消費行為鏈來進一步解構問題，通過解構我們發現了這樣幾個深層次的問題：

01、購物中心覆蓋多少了多少消費者？他們的素質和結構如何

兩個同樣位置的市級商業，覆蓋100萬消費者的商場，和覆蓋300萬消費者的商場的日度客流絕對是不可比的。前者如果要想達到覆蓋300萬的商場客流，它的消費者回訪頻次必須是後者的三倍，這基本是不可能的，因為消費者的素質和結構決定了該區域的消費頻次、消費能力與結構。

商場在日常經營中，如果想提升這一塊的經營質量，那就是要想辦法把更多的目標可覆蓋客群至少拉到商場消費一次，把潛在消費者變成實際消費者。

02、消費者的回訪行為如何

這個問題探究的是商場已經覆蓋的消費者每個月平均到幾次商場，月回訪頻次越高，那麼體現出來的日均客流量就越大。

覆蓋的消費者到達商場的時間段偏好，可以說明商場客群是家庭客群還是工作日客群，了解這個結構可以明確商場營銷經營和商家調整的大致方向。

交通工具限定了商場的最大來客能力，有些商場的客群定位和交通支撐能力是不匹配的，如果交通能力只能承載少量開車用戶，那麼中產階級家庭的客群定位就顯得不合理了。

這個環節商場的運營重心，是思考哪些手段和方式可以刺激消費者回訪：促銷、團購、券發放以及新的內容提供（如IP展）等，都是日常能有效提升消費者回訪頻次的手段。

03、消費者到場後的遊逛行為如何

消費者每次到場的遊逛時間長短，反映了店鋪遊逛的深度，從而決定了商場內容提供者――店鋪的露出時間和頻次（店鋪流量），這又影響了消費者購買的廣度和消費概率，我們無法指望一個每次只逛一家店的消費者，能產生2個店鋪的連帶消費，也無法期望這個消費者有很高的消費概率。

在這個環節，商場運營需要重點考慮的問題，是如何提升消費者到店的遊逛深度：讓消費者每次來多走一些地方，多進幾家店。現場海報的展示、到店消息推送、今日商場逛點都是有效的方式，還可以結合用戶偏好來推送，用目標消費者的興趣來吸引消費者，從而提升遊逛深度。

04、消費者到場後的消費行為如何

消費者每次到場會有多大概率發生消費行為，以及每次消費的貢獻是多大，決定了商場客流的流量變現能力。如果消費者只是進來看看，貢獻一點人氣，並不能帶來最後的銷售，這也不是商場真正想要的。

每個商場的品牌組合是相對固定的，這些品牌的客單價也是相對固定的，一個快時尚定位的商場，品牌客單價可能就是200~500元，再高就不是這些品牌組合了，所以提升客單價就必須通過連帶消費，買完一家還能買其它家才是商場希望看到的結果。

在這個環節，商場運營的關鍵點是提升消費概率和連帶率：團購、折扣、滿減是提升消費概率的常用手段，而組合團購、滿贈、品牌關聯營銷推薦，則是提升連帶銷售的有效手段。

2、商場消費行為鏈分析所需的指標項目

解構完商場的消費行為鏈，會看到商場通常會關注經營指標。通過分析這些指標項目的趨勢和分布，能很好地發現和解釋商場在哪個經營環節出了問題，通過何種手段能夠有效的應對這些問題：

01、客流人數的變化趨勢通常比較緩慢和長期

對於一個老商場而言，客流覆蓋人數的增長如果趨緩或者下滑了，就表示商場的生存空間在受到影響，也許是項目周邊新開了商場，客人都跑到別的項目去了。

如果客流人數比周邊潛在的目標客群總量要少，那商場就應該考慮是否需要用推廣和地推活動，來擴大商場消費者覆蓋群體的數量。

02、消費者結構的變化趨勢也比較緩慢和長期

消費者結構的變化說明商場的目標客戶群在發生偏移，商場的主流客戶也許跟當初商場的定位有了大變化，那麼商場就該反思自己的內容定位（業態、品牌和服務）是不是要跟著客戶的偏移改變了。

03、客流數的變化通常會根據季節、時段出現相對規律性的波動

客流一般受天氣、營銷活動、特殊事件等影響而作短期波動，而長期趨勢性的變化通常和兩個因素有關。

一是目標客戶的緩慢流失，這通常跟客流人數的下滑是一致的；

二是消費者到場頻次在下滑，說明消費者對回店沒有興趣，市級購物中心通常比區域級、社區級購物中心有著更低的到場頻次。

04、人均停留時長和遊逛深度根據不同規模的商場有所不同

規模越大、非零售業態比例越高的商場，通常也會有更長的停留時間和遊逛深度，這個數據的變化將會反映在消費產出上。

05、消費產出指標，消費是遊逛行為的結果

商場的銷售金額和銷售筆數，可以反映出交易的總量和筆單價，筆單價受品牌組合而定，連帶率的提升將直接反映在客單價的提升上，消費概率很大程度上反映商場將客流的流量轉化為收入的能力。

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