天貓「向下」 品牌升級開啟最大「變臉」

5月23日，天貓在上海舉辦理想生活2017趨勢發布盛典。

這是去年12月阿里集團對天貓進行「三縱兩橫」的架構調整、組織變革後，天貓平台今年的首次集中戰略發布。

阿里官方的定義是，這是天貓上線以來規模力度最大、最重要的一次品牌升級。

天貓做了什麼？

一口氣同時宣布了三件事：

1）變臉：Slogan（品牌口號）變了。從「上天貓就夠了」，升級為「理想生活上天貓」。

2）換裝：發布全新的天貓客戶端。構建全新的導購路徑和全新的呈現方式，比如加入全景導購、VR體驗、短視頻動態商品展現等新科技，基於平台大數據發布趨勢榜單，推崇有品質的品牌和消費者之間更好的溝通。

3）整型：天貓在全鏈路方面整合出更多線上線下聯動的動作，一是天貓將在杭州兩家大型商場，按照五大趨勢，構建融入品牌和最新AI技術的線下智能體驗現場；二是和品牌商聯合，在國內核心的9個城市的大型購物中心的中庭，構建近20個理想生活新零售的線上店鋪和線下「樣板間」聯動的showroom，呈現有未來體驗感的「未來零售」概念。

天貓販賣「生活方式」

阿里巴巴集團CMO董本洪說，

「

消費升級是近兩年來整個國內商業市場出現的一個非常大的消費趨勢

」

「消費者今天有足夠的可支配的預算，再也不是只想買東西，而是要買的好。真正的需求在於買到適合他們自己的東西，能夠滿足他們想要的生活方式。」

在「懂得」消費者這件事兒上，天貓覺得自己當仁不讓。

董本洪說，截至2017年3月，福布斯全球最具價值品牌100強中，有近八成的消費品牌已入駐天貓開展銷售。阿里平台移動端月活用戶達5.07億，平台擁有足夠海量、密度、真實、有效的消費者行為數據，對洞見引領性的消費趨勢具有優勢。

所以，過去的天貓喊著「上天貓就夠了」是滿足消費者需求，現在成為全球品牌商家一致認同的重要的營銷陣地的天貓平台，未來希望做的是「引領未來的消費」。

這是天貓對「消費升級」機遇的闡釋和開始付諸的行動。

天貓營銷平台事業部總經理劉博進一步解釋了天貓品牌升級的原因。

他說，天貓觀察到自己的消費者和品牌發生了非常大的變化，比如消費者在搜索的路徑和購買的路徑上，「觸點」和過去已經不太一樣，不能用簡單的廣告位形式推廣，也不能簡單停留在「千人千面」上。導購路徑和導購形式需要變化。

劉博坦言，天貓在智能推薦、「千人千面」個性化方面的技術積累很多，但現在這些做法都已經滿足不了消費者需求。

原因是消費者的購物需求實則非常立體化，並不能用歷史記錄判斷其層次。

「一個消費者個人崇尚高品質消費，可能會買唯寶餐具，但是給他父母買手機可能會買小米；比如，同事買母嬰用品，可能只是送禮，而非已經結婚有了孩子，如果用簡單的方式判斷，並不精準。」

引領消費升級

在天貓理想生活發布盛典現場，天貓用時尚達人、流行明星、熱點人物等的組合，發布了天貓定義的「2017五大趨勢詞」，分別是人設自由、樂活綠動、獨樂自在、無微不智、玩物立志。

這是天貓根據市場消費的熱點、行業的風向、行家的分析報告以及消費者的洞察數據，透過數據分析以後整理成為一個大數據的脈絡，啟發商家和品牌，也給到消費者篩選。

這是天貓對消費者研究已經上升到一個更高層次的表徵。

「

大數據可以告訴消費者，什麼才是你真正應該購買的品類和商品，什麼才是真正應該購買的產品和價格帶，什麼才是你應該追隨的品牌和商品。

」

劉博說，對於消費者，天貓除了購買數據之外，消費者所有的訪問、交易行為都有大量積累，天貓能夠根據數據分析判斷這個人的消費特點、偏男性偏女性、消費層級等標籤。

對品牌商而言，榜單是一種及時有效的未來趨勢引導，可以爭取寶貴的窗口期，讓品牌更迅速地進行研發和生產端的轉型升級。據悉，現在因為大數據的支撐，在產品上線前，天貓會根據產品的價格帶、希望的消費人群，做前期準備。

劉博介紹，這五大趨勢將貫穿持續一整年，成為天貓今年所有消費狂歡活動和節日最核心的玩法。包括即將啟幕的「618理想生活狂歡節」。

「我們會推進更多的榜單，讓天貓的營銷活動和兩三天的促銷節日不一樣，消費者會發現原來有這麼多的導購路徑和導購形式，榜單也可以鮮活和靈動，網紅甚至明星、達人都可以發布自己的購買清單帶動多榜單化的影響力。」

同時，天貓將發掘平台上符合消費趨勢的品牌，通過前台、後端、線上、線下系列活動運營這些品牌，並發布以趨勢為主導的榜單。

天貓榜單將分為三層架構：

頂級榜單，包括天貓品牌力榜單和天貓趨勢榜單；

第二級為行業榜單；

第三級則是UGC化的網紅、KOL自製榜單。

劉博透露，天貓會在每月進行趨勢發布，以產品化項目推進更多榜單，榜單不僅僅看銷售額一個維度，還有品牌和行業的綜合實力。天貓希望榜單將成為消費者的引導，幫助消費者進行篩選。

早在今年」38女王節」期間，天貓就曾一次性輸出300個榜單，驅動消費升級效果明顯：從大盤看，上榜商品的銷售額佔總成交一半以上；從商家的角度看，上榜商品的銷售額占上榜商家總成交的80%以上。

在劉博看來，天貓了解未來的消費趨勢，擁有龐大的消費數據、消費行為，以及智能的組織，由此呈現給外界的品牌升級只是一個剛剛開始。

「升級後的天貓，不僅是品牌運營的主陣地，也是品牌創新和升級的主陣地，更是商業未來的驅動器和發動機。」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！