巴黎歐萊雅玻尿酸系列全新上市

廣 告 主：歐萊雅

所屬行業：化妝品

執行時間：2016.01-02

所獲獎項：數字媒體整合類 銅獎

獲獎單位：CCE GROUP

營銷背景：

2016 年初巴黎歐萊雅推出全新的玻尿酸系列，考慮到產品是全新上市，在零基礎的情況需要去對抗日益強大的微整行業。而代言人范冰冰在「微整」上有充分的話題，所以我們將 TVC 中范冰冰使用產品的「小動作」剪輯出來，加上懸疑的偵探濾鏡以 6 秒小視頻的形式投放在朋友圈廣告上進行話題引爆，看完視頻引導用戶移步至百度搜索「范冰冰」會看到特殊的 Master Banner，獲取幕後的真相。

營銷目標：

最大化地提升聲量，打響第一炮，並有效轉化為銷量，提高 ROI。

策略與創意：

我們將目標人群定義為微整觀望族，當用戶在百度搜索「玻尿酸」時，同樣會出現特殊的 Master Banner，讓用戶了解玻尿酸微整對於肌膚的危害，有效轉化成產品購買者。套路雖深，但套的是用戶的八卦心和猶豫心。同時打破了朋友圈廣告以往呆板的加關注、留信息的營銷閉環，此次跨平台地聯動展示，有趣地側擊了用戶的關注度。

執行過程 / 媒體表現：

截取 TVC 中范爺使用產品時的「小動作」再配上懸疑的偵探濾鏡，以小視頻的形式投放第一波朋友圈廣告，率先引爆話題。

當你看完完整視頻時，心痒痒地想知道範爺到底在臉上用了什麼？請移步百度搜索「范冰冰」。也許當你按下回車鍵的時候，才發現了真相只有一個——打廣告。

待真相被大眾知道後，聯合媒體、Social 將「套路的廣告」廣而告之，掀起後續熱議。同時考慮到玻尿酸又是微整界的頭牌，明星愛，網紅追，全民說。

我們把用戶收縮為微整觀望者，他們在整與不整之間已經徘徊了一個世紀，天天上百度搜「玻尿酸到底有什麼用」、「玻尿酸安全嗎？有副作用嗎？」、「一針玻酸要多少錢」等。我們瞄準用戶這樣的行為，當她們再搜索「玻尿酸」時，會出現特殊的 Master Banner，讓用戶了解玻尿酸微整對於肌膚的危害，有效轉化成產品購買者。

營銷效果與市場反饋：

OAP to ec 轉換率：20.9%；微博熱門話題排行榜：TOP6；Social iwom buzz：60w（微博 30w+BBS 30w）；產品線銷售提升 300%。

評委點評：

這是一場腦力大作戰！打玻尿酸在微整行業的推動下獲得了消費者相當程度的接受和認可，如何說服和教育被微整洗腦的觀望族，推出全新的玻尿酸系列產品，這不僅僅是用戶定位問題，更是市場定位和競合問題。該戰役很好借用了自帶話題女王范冰冰的明星影響力，通過懸疑視頻切入，打破了朋友圈廣告以往呆板的加關注、留信息的傳統手法，並通過跨平台聯動展示，極大刺激了用戶對於玻尿酸產品的好奇心和關注度。此外，對於玻尿酸微整熱詞的搜索阻擊也是本次項目執行的一大亮點。

——曾少強

眾合數字創始人、賣盟科技CEO

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！