2016飛利浦電動剃鬚刀「投資自己」 整合營銷項目

廣 告 主：飛利浦

所屬行業：個人護理

執行時間：2016.10.13-2016.11.4

所獲獎項：數字媒體整合類 銀獎

獲獎單位：飛利浦男士理容

營銷背景：

近年來，飛利浦電動剃鬚刀在男士剃鬚理容界的領導地位一直遭遇挑戰，隨著高端產品的逐漸增加，飛利浦的品牌偏好度一直在被侵蝕。為此，飛利浦電動剃鬚刀希望通過對高端剃鬚刀理念的重建，重新帶動品牌偏好度。

營銷目標：

飛利浦希望消費者去接受飛利浦男士理容產品對於「高端」的認知，並達成共識。利用全新的高端剃鬚刀奪回男士理容界的領導地位，引起更多的消費者關注。

通過引領男人接受「投資自己的臉是件很重要的事」這個觀點，告訴男人面部理容的重要性，以情感的方式構建溢價，增強品牌偏好，區分競品，提升產品銷量。

策略與創意：

三十歲左右的男人，正處於事業發展、家庭生活的上升期，身邊的競爭愈發激烈，此刻的男人更渴望得到周遭的認可。因此，他們需要不斷地追求進步的方式，更希望能夠給予家人更好的生活。男人要邁向成功，都該懂得投資自己。最成功、最具回報的投資，其實是對自我的投資。它能讓你自信應對各種挑戰，闊步向前。飛利浦電動剃鬚刀，幫助你做更好的自己。為成功投資，型進步之道。

通過覆蓋電視媒體、Social 網路、直播等多方面媒體的傳播，以立體多元化創新方式將品牌訴求及「高端」的品牌形象傳遞給消費者。

執行過程 / 媒體表現：

前期預熱：10 月 13 日飛利浦官網推出預告懸念，引髮網友關注和猜測。次日官方微博、微信正式宣布靳東代言飛利浦男士理容，同時在線上及電視媒體平台投放 TVC 視頻廣告，引爆粉絲瘋傳，並配 3 位 KOL 推廣代言信息。

直播男人顏討會：通過天貓等廣告位引流至直播室。通過Social 優化選出的 3 大辯論主題，逐級進行探討。即時記錄在辯論中產生的金句，製作 Gif，便於後續傳播。

最後，話題擴大，傳播金句：10 月 28 日 -11 月 4 日摘錄直播中產生的金句，通過不同類型的 KOL 進行二次傳播。

營銷效果與市場反饋：

成功打造飛利浦剃鬚刀「高端」的形象，通過洞悉如今男性對面部護理的現狀，闡述男性的形象同樣重要，讓妻子們和戀愛的女性朋友們不僅僅只在乎自己的顏面護理，也開始重新關注自己伴侶顏值的重要性。在微博微信共引發 10 萬多的參與量以及 1 千多萬的閱讀量。

評委點評：

引領男人接受「投資自己的臉是件很重要的事」，以情感的方式構建溢價，增強品牌偏好，以達成消費者對飛利浦男士理容產品「高端」的認知，並達成共識，確實能讓人眼前一亮。同時以「自我投資」這樣的標語來引領營銷策略的制定，結合立體多元的創新方式、「高端」的品牌形象全方位數字媒體整合傳播，在這個顏值至上的時代，確實能夠幫助品牌在其他品牌營銷信息中形成深刻記憶。

——謝國棟

騰訊公司網路媒體事業群市場部總經理

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