嚴選發布「黑鳳梨」原創系列，開始淡化大牌同製造商的概念

昨天，筆者在朋友圈裡看到嚴選出了一條「推原創設計概念，發布『黑鳳梨』系列產品」的消息。想來這是嚴選第一次推出的原創設計產品，算不上大動作，但透露出一些信息。近日嚴選勢頭正猛，以此為契機，覺得有必要寫寫筆者對嚴選的一些看法。

回看這一年，靠ODM切入的嚴選算是交了一份不錯的成績單，走出了從無到有的第一步。

在消費升級的東風之下，ODM有先天的優越性，那就是直接連接工廠和消費者，剔除大品牌溢價。這給了精神追求高，物質水平還跟不上的中產階級一個選擇，在逼格和價格上找一個平衡，毋庸置疑是一個好的商業模式。

但是，從長遠看，用某某品牌代工廠做擦邊球顯然不能成為長期背書，時間久了難免會有出問題的風險。以網易給予這個項目的資源和時間來看，丁磊對這個項目的期望值絕對不會只停留在「大牌同場」。

當嚴選靠ODM模式打響第一槍，成功站穩腳跟，必然會加大自主設計的創新力度，淡化大牌同製造商的概念。這次推出「黑鳳梨」原創設計系列，正是釋放出了要在原創設計上發力的信號。

用網易品牌背書，打造品質感

嚴選自上線開始，就一直對標MUJI，給消費者一個具體的概念坐標，讓「嚴選」在用戶心智上留下更深的印象——「我是MUJI原廠，東西一樣，價格美好」。但誰都知道，硬和MUJI貼關係的討巧做法，稍不留神就會弄巧成拙，遭人指摘，成為「自殺式營銷」，相信網易的同仁們也不可能沒有考慮到這一層。

筆者揣測，網易敢頂著輿論壓力炒作，是對自己的品牌相當信任，相信自己能打得起這手情懷牌。確實，想來想去，不管是騰訊還是小米搞個「中國版無印良品」，聽上去總沒網易做這事來得順暢。

網易雲音樂、網易雲閱讀、網易雲課堂，網易系的產品在各自的領域都有相當不錯的評價，每條產品線對自己的服務、對自己的用戶也都算負責任，收穫了一批忠誠的品牌簇擁，也打造出「網易出品、必屬精品」的口碑。網易依靠自己其他產品線的良好口碑，樹立起了一種品牌信賴感，並將這種品牌信賴感嫁接到嚴選這款產品上。

在營銷層面，網易在每個商品裡面都會加上一些多少經過演繹的場景。例如網易的團隊遍訪多少多少工廠，選了多少種材料，最後才選出這個品種等等，花大力在「嚴選」這個概念上做文章。

MUJI的品牌初衷是回歸產品的本質：好的設計，好的材料，好的工藝，即「良品」。網易給自己貼上「中國版無印良品」的標籤，要的就是這種品質感上的認同。而消費者憑著對網易品牌的信任，受到「低價好物」的吸引，自然而然開始用腳投票，並對其渲染的「嚴選」場景相當買單。

並且從一開始，嚴選的定位就是做好產品，不是專註於商業模式和營銷上，這也讓嚴選能走得更穩。

目前，雖然嚴選的品類增長很快，但SKU並不多，在品控方面還不至於力不從心。同時，看得出網易給了嚴選多方面的支持，網易副總裁柳曉剛曾表示：「像採購、物流、倉儲，從一開始嚴選就有完全的許可權，足夠嚴選的發展。」

便宜的價格加上良好的品質，再在品牌的作用下，獲得指數級的加成。如果一個新產品比原有解決方案更優且更便宜，那麼引爆市場的可能性就非常大，而當服務、質量能一直保持，就有可能延展出品牌效應。無論如何，嚴選的品牌非常迅速地打響了。

構建品牌壁壘，保持市場擴張是下一步重點

由於直接對接生產商能夠大幅降低成本，ODM這種生產模式早已有之。隨著消費升級，越來越多的品牌看到了直連工廠和消費者的可能性和巨大的市場空間，

小米、造作、名創優品等品牌也在近些年興起。

那麼自然而然的一個問題是，嚴選的品牌壁壘在哪裡？

筆者認為，嚴選最大的不同，在於其的定位是要給工廠提供解藥。即深入到製造業中，對供應鏈進行改造和提升，提高生產率，幫助製造業做產業升級。

嚴選的做法，是將和供應商的關係從壓榨轉變為合作——每次和供應商合作都會維持三年至五年，不給供應商資金上的困難。同時給予供應商自主空間，鼓勵其自研產品給到嚴選做上架篩選。更重要的，網易和製造工廠之間的關係，不單單是簡單地下單生產、採購的關係，網易也利用其掌握的技術幫助製造工廠提高效率，提高良品率，降低成本。

這一做法可能使嚴選獲得更多的未來確定性。當利潤充足，自身生產能力又能顯著提升時，供應商為了和嚴選這樣的優質渠道保持長期合作，必然也不願意在產品上偷工減料，即使在規模化後，產品的品質也會更加可控。

如果可以與廠家建立穩定可持續的聯繫，雙方都能持續獲利，嚴選必然能提高其對整個鏈條控制和整合的能力，讓其在自有品牌電商的競爭中佔據優勢。理論上說，網易甚至是可以用長期代銷協議和直接投資入股的方式控制供應商，建立一種新的商業模式。

但月光之後必有陰影。就電商目前的現狀，最關鍵的因素實際在市場。很多人認為中國沒有好產品，事實情況是，只要條件允許，沒有一家工廠在主觀上不想做好的產品。可如果沒有相對容量的市場做支撐，好的產品就會變成成本高昂的包袱。一旦變成高成本的包袱，工廠不會跟著玩了，沒有幾個工廠是會放棄市場只談情懷的。

目前工廠的主要利潤仍來自於大品牌代工的訂單，有分析文也指出，能和電商平台達成合作的，主要是產能間歇過剩，或者有轉型想法、想要嘗試電商生產模式卻自己沒有銷售渠道的製造商。電商平台一開始在議價方面就不佔優勢，這就對市場提出了更高的需求。

如果嚴選上各種產品都是規規矩矩跟MUJI毫無差別，消費者心裡沒有比期望值更高的驚喜，那麼嚴選的市場佔有力有多強，還是讓人存疑。從長遠看，嚴選的挑戰是，如何建立穩定的規模盈利趨勢，以及如何在規模擴張的同時，維持其差異化的用戶體驗和品牌形象。換句話講，也就是如何擴大現有市場，同時讓流量獲取和留存率保持比較好的水平，維繫用戶粘性。

筆者看來，嚴選正在從兩方面發力。

其一，加重參與度，自己做設計以及相關的把控，代工廠做接下來的所有事情。根據此前的報道，嚴選早就開始擴招設計團隊，增強設計能力。而這次和江蘇衛視合作推出的產品系列，算是打響了原創設計的第一槍。

其二，通過體驗式的營銷，讓消費者先嘗試，不做低價做體驗，讓消費者先體驗到高品質的商品，讓網易嚴選轉變為消費者嚴選。

原創設計是增強品牌力，獲取市場份額的利器

對於品牌來說，體驗式的營銷是肉，自主設計是魂。當嚴選靠ODM模式打響第一槍，成功站穩腳跟，必然要淡化大牌同製造商的概念，加大自主設計的創新力度。通過聯合開發，共享IP的方式，有可能可以開發出更具競爭力的「品類爆款」，從而獲取更大的市場份額，實現平台和廠商的雙贏。

當然，原創設計並不只是改改產品的外觀，優化下商品細節那麼簡單。想要推出受市場歡迎的競爭力產品，需要對每一類目的產品都有很深的理解，需要繞開大廠的很多專利壁壘，也要面對設計出來的產品買不動的風險。這幾年國內也起來不少不錯的設計師品牌，但是作為一個整體，或作為想與其合作給自己掙錢的平台，其發展狀況並非一蹴而就。

嚴選能做到哪一步？筆者認為，在精選平台快速發展的紅利期，嚴選背靠網易這棵大樹，還是有很多可能的。

首先，網易有強勁的現金流做後盾。網易遊戲的盈利能力帶來了寬鬆的產品氛圍，這讓網易擔得起在建立自主品牌過程中的各種成本。

其次，網易所有產品都直指中產用戶群。網易產品自成一格，本身就鮮明地服務於中產階級,也就是嚴選的目標人群。正如魏武輝所說，網易這樣的非平台類公司，其對用戶的關心，遠遠超過平台類。對於網易來說，不琢磨透用戶，就什麼都沒有了。在琢磨中產階級用戶觀念的維度上，恐怕沒有什麼互聯網企業能比得過網易。在設計合作中，網易或許能從用戶角度出發，對新產品有更好的判斷力。

最後，還要說說情懷上的堅持。嚴選這門生意，是又要做情懷又要賺票票，這需要堅持。在互聯網界，談起情懷一定不會不提丁磊。不管民間流傳的段子有多少杜撰的成分，丁磊做的一些關乎情懷的事還是實實在在能被看到的，比如沒有互聯網大佬會用七年時間專註養豬。

結語

品牌落到最後是觀念。MUJI的產品設計很簡單，能靠極致簡單的產品屹立不倒，靠的是觀念的傳達。一個品牌的背後，是企業是否很清晰自己的價值主張、顧客的價值需求，是否明確自己的價值追求可以轉化為產品和商業模式。

網易作為一家不愛趕時髦，不愛追風口的企業，對「快」抱有足夠的警惕和剋制，這在品牌建設中會是一種觀念上的利好。

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