醜聞、虧損，司機乘客牢騷滿腹，優步要怎麼做才能翻盤？

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撰文：Eric Newcomer

優步新定價體系將根據預測乘客願意支付的車費向他們收取費用

「永遠不會出現『我必須使用優步』的情況」

優步司機一直在抱怨，乘客支付的車費和司機收入差距越來越大。在幾個月沒有給出滿意答覆後，優步終於做出解釋：正在增加對部分乘客的收費，因為公司需要額外收入。

該公司在接受彭博社採訪時，首次詳細介紹了已經在某些城市測試了幾個月時間的新定價體系。

新的收費模式有效嗎

5月19日，優步承認司機獲得的收入與乘客支付的費用之間存在差距。新定價體系被稱為「基於路線的定價」，根據預測乘客願意支付的車費向他們收取費用。這不同於以往的做法，此前優步利用行程、時間和區域用車需求產生的溢價倍數來計算車費。

優步的產品負責人丹尼爾·格拉夫(Daniel Graf)表示，公司運用機器學習技術估計不同群體的客戶願意為行程支付的費用，推測乘客在特定時間段為特定路線支付更高價格的傾向。比如說，即使乘車需求、交通狀況和行駛里程都相同，從富人區前往另一個高端社區的乘客，可能被要求比前往窮人區的乘客支付更高的費用。

這個變化源於優步2016年推出的預先定價功能。該公司表示，通過確保客戶在預定前了解特定價格，這項功能提高了透明度。不過優步此前並未透露如何估算這些價格，以及如何繼續沿用舊模式向司機支付費用。

乘車時與優步司機吵架的優步CEO

為了消除司機的疑慮，優步將開始提供乘客為每次行程支付的車費信息，不過將停止公布公司從車費中抽取的分成比例。該公司還將向司機發送反映新定價體系的新版服務協議條款。目前，基於路線的定價模式僅限於在優步提供拼車服務的14個美國城市實施。

估算的乘客車費和司機收入之間的差異，可能成為優步業務的未來。該公司表示，剩下的這部分收入歸公司所有，它可能利用這個數學框架更接近於實現盈利。

高科技支撐新計價模式

格拉夫說，優步的定價技術變得極其複雜。他在舊金山總部管理的市場團隊聘用了經濟師和統計師。格拉夫此前在谷歌和Twitter擔任高管，他認為金融工程具有競爭優勢，也是優步保持領先於Lyft Inc.和其他網約車平台運營商的法寶。優步表示，公司從去年底開始試用基於路線的定價體系。

「谷歌搜索用起來很簡單；可是後台的運作非常複雜，」格拉夫說，「這個領域也是如此。乘車出行很簡單，而要讓這項業務在整個市場上正常運轉，且具有可持續性，真的非常難。」

優步的產品負責人丹尼爾·格拉夫

在這個過程中，車費價格對乘客來說是神秘的「黑匣子」，也是造成優步與司機關係緊張的另一個原因。司機指責優步截留了他們應得的收入，讓他們對公司的業務模式產生誤解。

2016年優步把價格差異歸結於估算車費時的不確定性，即使該公司在嘗試採用科技手段，專門利用乘客願意承擔車費和司機收取費用之間的不平衡獲利。

2017年5月，深受司機歡迎的博客Rideshare Guy發布了在紐約進行的研究結果，發現乘客車費和司機收入之間存在著廣泛的差距。司機對此感到不滿。在加利福尼亞州里弗賽德擔任優步司機的克里斯·埃斯特拉達(Chris Estrada)說，「這是不道德的惡劣行為。」

未來的優步何去何從

優步2017年面臨接連不斷的醜聞，包括商業機密訴訟、性騷擾指控、由於和特朗普政府存在瓜葛而遭到短暫抵制，以及首席執行官與司機就車費下調爭吵的視頻曝光。

這家成立七年的公司有兩個遭受批評時間最長的問題看起來是相互矛盾的：虧損額太大，支付給司機的錢又太少。該公司在4月接受彭博社採訪時稱，2016年虧損了28億美元，但是不包括其中國業務。

以預先定價功能為例，優步也許是為了緩解投資者對虧損的擔憂，但是這樣做可能會遭到司機的疏遠。格拉夫說，

「你知道我們的數據，我們希望經營和管理可持續的業務。」

優步表示，並沒有把基於路線定價模式產生的額外收入囤積起來。該公司稱，將把這筆收入的大部分用於再投資，增加行程次數、補貼UberPool乘客，向司機支付獎金。

為Rideshare Guy博客撰稿的克里斯蒂安·佩雷亞(Christian Perea)說，司機會贊同在乘客支付車費方面提高透明度的做法。他說，「這是件大事。」

在優步嘗試各種定價模式的同時，複雜性可能會帶來新問題。「社會更願意接受有錢人支付更高車費的做法，」麻省理工學院商學教授克里斯·克尼特爾(Chris Knittel)說。「如果在低收入地區下調車費的後果是延長等車時間，那麼這可能成為他們想要密切關注的問題。」

隨著定價模式發生巨大的變化，優步不僅要擔心司機的不滿情緒。「他們真有可能會失去乘客的信任，」微軟公司(Microsoft Corp.)高級研究員格倫·韋爾(Glen Weyl)說，他通過該公司的合作項目對優步進行研究，微軟是優步的投資方。「這對他們來說是個非常危險的時刻，不過這樣做有充足的經濟理由。」

優步公司有很多追求過度優化的員工，他們將繼續嘗試調整定價機制，希望找到平衡點。格拉夫說，

「

如果存在不平衡，我們就創造條件促使人們重新取得平衡，世上有各種選擇，不是嗎？總是如此。永遠不會出現『我必須使用優步』的情況。

」

編輯：穆賽、高怡然

翻譯：孟潔冰

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