輕點屏幕，一枚最新款腕錶下午送貨到家

受中國經濟下行、出境游市場火爆消費外流等外界因素影響，眾多國際奢侈品大牌在國內的線下門店頻繁關閉，巨大的市場壓力下，以往高冷的奢侈品牌一改往日「避而遠之」的態度，開始嘗試積極擁抱國內電商。

曾經對國內電商平台保持著高冷姿態的國際奢侈品大牌如今開始改變態度。繼LVMH旗下法國嬌蘭、絲芙蘭等高端美妝品牌入駐電商之後，今年各大奢侈品集團明顯加快了珠寶腕錶類的電商化腳步。5月中旬，LVMH旗下製表品牌真力時同時入駐天貓和京東平台，而這已經是2017年以來LVMH旗下第二個入駐電商平台的腕錶品牌了。

擁抱電商，擁抱下一個增長點

美國諮詢公司貝恩在2016年底發布的報告顯示，儘管零售直營店和單品牌店仍然是最受歡迎的銷售渠道，但有三個小眾渠道的增速是驚人的：從2013至2016年，折扣店和機場在奢侈品整體銷售份額中的佔比分別增長23%、和13%，其中電商增速最高達26%。

與之相比形成反差的是貝恩公司發布的另一組數據，2015年，Prada在中國關了16家門店，Chanel關了11家，Burberry關了3家。2015年中國內地線下奢侈品消費市場出現2%的負增長，市場規模從前一年的1150億元降到1130億元。線下的萎靡和線上的增速形成了反差，這說明電商渠道如今成為奢侈品增速的一塊關鍵市場。擁抱電商平台，變成奢侈品集團無法拒絕的必然選擇。

卡地亞已開通微信銷售平台

事實也印證了這一預測。目前除LVMH旗下眾多奢侈品牌進駐天貓之外，Burberry、HugoBoss、Kenzo等眾多國際一線品牌均已在天貓開始了官方旗艦店，產品種類涉及甚廣，包括服飾、鞋履、到內衣、箱包等。2017年3月份，法國愛馬仕集團旗下奢侈品牌「上下」也已經登陸天貓。此外，微信也成為了諸多奢侈品牌的選擇，微信服務號直接連通電商，既推廣品牌文化，又可以直接打通電商，包括Burberry、Cartier、Dior、IWC在內的諸多品牌都已推出微信銷售平台。

迎合電商時代，奢侈品有自己的線上「遊戲」

去年9月LVMH集團旗下的高端美妝品牌法國嬌蘭入駐天貓時，LVMH集團大中華區總裁吳越曾表示，天貓吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。目前奢侈品在中國發展電商主要有以下四種發展方式：自建電商平台、入駐電商巨頭打造官方旗艦店、開設微店，或與奢侈品垂直電商合作。例如：Burberry在自行搭建網站銷售平台的同時進駐天貓開設官方旗艦店、Dior曾經試水微店、范思哲與垂直奢侈品電商寺庫進行合作推廣及銷售。

不過入駐電商平台並不意味著將全數商品擺上檯面這麼簡單。如何在線上商店保持奢侈品的「高級感」，如何保留奢侈品擅長的「VIP式服務」，如何為這個新店造勢，如何定位電商店鋪的作用，都是各個品牌面前必須解決的問題。

真力時將於活動期間特別開放四枚飛行員腕錶，為京東消費者獨家提供簽名雕刻定製服務

LVMH集團在開店造勢方面做足了噱頭。比如在泰格豪雅入駐天貓平台時，主打「集團旗下首個入駐天貓平台的高級腕錶品牌」，開幕期間還推出了限定的情侶腕錶。而5月21日上線的真力時，則對外宣稱是「首個同時入駐天貓與京東商城的高級腕錶品牌」。此外，品牌將於活動期間特別開放四枚飛行員腕錶，為京東消費者獨家提供簽名雕刻定製服務。

伯爵為配合此次電商上線，特別找了代言人Olivia Palermo拍攝了一組大片

伯爵與NET-A-PORTER合作的Possession系列

於此同時，奢侈品、尤其是珠寶腕錶品牌在選擇電商合作平台的時候，顯得十分謹慎。比如歷峰集團集團在2017年與NET-A-PORTER頗特女士網站合作密切，但每一次都彷彿「試水」般淺嘗輒止。4月份，歷峰集團旗下珠寶腕錶品牌伯爵就在該網站首次上線，但登錄商城的只有 「Possession」系列的高級珠寶及腕錶單品。主打的珠寶款式相對入門級，應用了色彩鮮艷但是價格更低一些的硬寶石和貴金屬打造。

而卡地亞在5月份的舉措則更加「淺嘗則止」——只是在該網站上推出了為期一個月的快閃銷售。期間僅銷售經典腕錶系列「Panthère de Cartier」的新品，與其說是指望線上銷售，不如說是一次廣告意味更濃的市場推廣。

大數據打假，締造線上新環境

在中國，零售業繞不開的一個話題就是假貨。尤其在線上，由於電商平台缺少可靠有效的審核機制，導致假貨泛濫。對奢侈腕錶行業而言，有業內人士表示，行業內此前對電商渠道的態度都十分謹慎，主要擔心的問題還是在於假冒偽劣產品等因素可能對品牌形象造成影響。

為了消除國際奢侈品品牌進駐國內電商的憂慮，阿里在今年1月聯手全球20個知名品牌成立打假聯盟，LVMH集團正是其中成員之一。針對奢侈品牌頭痛的山寨問題，阿里採用了「大數據+大眾評審」組合的審查模式。通過大數據或大眾舉報，經過大眾評審員評定且達到一定比例的用戶認為會造成品牌混淆，相應的山寨品牌則將會受到摘牌或者清退等一系列處罰。

據媒體報道，以大數據為依託，阿里巴巴的主動風控體系已實現每秒分析數據1億次。截至2016年8月，阿里巴巴主動攔截下架商品和接到權利人投訴而下架商品的比例是16:1，這一數字2014年的時候是8:1。在如此迅速的「凈化」下，一個更適應奢侈品銷售的新環境正在變得越來越成熟。

腕錶領域的電商之路還很長，但線上已然是必爭之地

在未來五年里，中國消費者依舊是推動全球奢侈品市場發展的主要動力。儘管國內的消費者依舊非常重視實體門店的專屬體驗，但年輕一代的生活方式及消費模式已經越來越趨於數字化。線上銷售無疑是一個新的增長點，而奢侈品牌擁抱電商也是必然趨勢。無論是自建電商渠道，還是與第三方電商平台合作，在新格局下贏得中國奢侈消費者，線上已然是必爭之地。

撰文：樊狩

編輯：Janny

部分設計：戀馳

圖片：部分圖片來源於網路

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